乡村全域旅游：新时代乡村振兴的路与径*

◎毛 峰

我国已经进入社会主义新时代，人民群众美好生活需要与不平衡不充分发展已成为新时代社会主要矛盾。党中央国务院针对乡村普遍存在的社会发展不平衡不充分问题，明确提出了乡村振兴战略，为新时代乡村发展指明了新方向，明确了新思路。乡村旅游贯穿农村一二三产业，密切关联农业生产、农产品加工和现代农村服务业，是促进乡村资源合理配置、产业经济发展、产业结构优化、农民减贫脱贫和增收致富的重要力量。2017年乡村旅游人数超25亿人次，旅游消费达1.4万亿元，受益农民约900万户[1]。新时代乡村旅游面临新机遇，负有新使命，应有新作为，如何适应新时代发展需求并推动乡村振兴，已经成为政界、业界和学界关注的热点问题。

一、乡村振兴：新时代乡村旅游的新使命

十九大明确指出人民群众日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展的矛盾是我国特色社会主义新时代的主要社会矛盾。当前我国发展不平衡不充分问题在乡村最为突出，乡村基础设施薄弱、农业供给质量不高、整体发展水平较低、环境生态问题凸显、发展体制机制亟待健全[2]。为解决乡村发展不平衡不充分问题，党中央国务院特提出乡村振兴战略，并把乡村振兴战略作为新时代三农工作的总纲领，深化农村改革的总部署，美丽乡村建设的总抓手和解决新时代社会主要矛盾、实现全体人民共同富裕的总要求。

在我国特色社会主义新时代，旅游是人们的一种生活方式，是人民群众日益增长的美好生活需要。新时代的美丽乡村是一个可以大有作为的广阔天地，发展旅游事业具有独特的政策优势和资源优势，美丽的乡村风貌、旖旎的乡村风光、丰富的乡村物产、多彩的乡村民俗、恬静的乡村生活都是得天独厚别具一格的乡村旅游资源。2017年全国乡村旅游经营主体33万家，营业收入5500亿元，整个产业井喷式增长[3]。

新时代乡村旅游迎来新机遇拥有新使命，要抓住机遇乘风破浪勇往前行开创新局面，要立足国情顺势而为主动作为谱写新篇章，要丰富乡村生活产品、拓展乡村生活空间、优化乡村生活环境、提升乡村生活品质，在创造美好生活和满足人民群众美好生活需要中发挥主导作用，要以更明确的目标和更有力的措施推动新时代乡村社会全面进步、乡村农业全面升级和乡村农民全面发展，早日实现乡村振兴伟大战略。

二、乡村旅游：新时代乡村振兴的新路径

首先，乡村旅游可以盘活乡村闲置资源，带动餐饮、住宿、交通、运输和农产品加工等现代乡村服务业和关联产业发展，促进乡村三产融合发展，实现乡村产业振兴。其次，乡村旅游可以保护、传承和弘扬乡村文化、乡村民俗、乡村非物质遗产，让优秀的乡村传统文化发扬光大，实现乡村文明复兴。再次，乡村旅游促进乡村生态环境改造，完善乡村基础设施，改善乡村人居环境，推动乡村绿色发展，实现生态宜居。最后，乡村旅游可以增加乡村居民就业渠道，促进乡村居民转移就业并在发展旅游中受益，实现脱贫致富，提升获得感、自豪感、幸福感，实现美好生活。此外，乡村旅游可以促进城乡人才、信息和资金流动，助力乡村农民的观念更新和综合文化素质提升，推动资本、人力、知识、文化等各种要素相互流动和融合发展，实现城乡一体化发展。

总之，乡村旅游是促进乡村经济发展和产业结构调整、农民增收致富和减贫脱贫的重要力量，是改善不平衡不充分的发展、满足人民群众美好生活需要的重要途径，是新时代统筹推进乡村经济、文化、社会和生态文明建设的重要抓手，是建设美丽乡村美丽中国的重要载体和乡村振兴的重要手段和有效途径。乡村旅游助推乡村振兴是全方位的振兴，不是单一的经济振兴，而是经济、文化、生态、生产、生活的全面振兴，真正实现产业兴旺、乡风文明、生活富裕和生态宜居。

三、全域旅游：新时代乡村旅游发展新策略

1.全域优化资源配置

旅游业是资源导向产业，资源整合与优化利用至关重要。我国乡村旅游资源丰富，美丽的乡村风貌、旖旎的乡村风光、丰富的乡村物产、多彩的乡村民俗、恬静的乡村生活都是独具特色的乡村全域旅游资源。对此，一要将乡村旅游规划融入乡村经济社会发展规划，强化乡村旅游规划与乡村建设规划、土地利用规划、环境保护规划等各类乡村建设与发展规划有效衔接，实现多规合一。 二要突破传统思维，创新规划思路，要跳出旅游看旅游，系统全面规划乡村资源要素，以大旅游资源观为指导，整合乡村各种资源要素，盘活乡村生产生活资源和乡村产业资源促进乡村旅游发展。三要发挥产业优势，给乡村特色产业赋予旅游功能，拓展原有产业的发展空间，实现与旅游产业融合发展。四要对乡村传统旅游项目进行提档升级，进行新的开发，赋予新的内涵，实现传统项目转型升级、提质增效。五要注重乡村公共服务资源的有效再配置，实现既宜居又宜游，把美丽乡村建设成为乡民的幸福家园和市民的休闲度假乐园。

2.全力推进业态创新

勇于创新是乡村旅游发展的新动能，唯有不断推陈出新才能满足不断变化的市场需求，在“互联网+”“旅游+”时代，跨界合作融合创新是必由之路[4]。如今，传统的乡村旅游产品结构单一、同质化严重，其发展已经举步维艰，亟需加强业态创新，提升产品质量。因此，发展乡村全域旅游一要积极培育新业态，构建乡村旅游发展新载体，比如密切关注全民休闲时代市场需求，大力发展乡村民宿、养老公寓、休闲农庄、特色小镇和田园综合体，开发休闲度假、养生养老、科普研学等新产品和新业态。二要充分发挥“旅游+”的引领带动作用，推动乡村三产融合发展，实现农旅互动和农旅合一。比如将旅游与农业融合发展乡村休闲农业旅游，将旅游与林业融合发展乡村森林旅游，将旅游与渔业融合发展休闲渔业旅游，将旅游与畜牧业种植业融合发展生态美食旅游。总之，业态创新是乡村旅游适应市场新变化，满足消费新需求，增强乡村旅游竞争力的关键点，也是未来乡村旅游经济增长的突破点，发展乡村全域旅游必须加强产品创新，推进产业融合，培育扶持发展乡村旅游新业态。

3.全面拓宽融资渠道

发展全域旅游需要完善的基础设施和公共服务体系支撑，但目前乡村旅游的基础设施薄弱、环境卫生较差、公共服务不足，亟需加大投资融资力度，实施乡村旅游提升计划[5]。因此，乡村全域旅游开发需要拓宽融资渠道，加大投资力度，一方面要积极争取国家和地方政府的财政和金融资金支持，利用国家和地方政府的贴息贷款和补助津贴加强乡村旅游基础设施和公共服务体系建设。另一方面，要改革创新乡村旅游投资融资模式，积极引导各种金融机构和社会民间资本加大对乡村旅游项目的融资支持，鼓励支持私营企业、民间资本与政府进行合作，综合运用BOT、ABS 、PPP等模式拓宽投融资渠道，积极利用市场资本加强乡村基础设施和乡村公共设施建设。总之，资本是整合乡村旅游要素、推动乡村旅游产业发展的核心驱动力，乡村全域旅游需要改革创新旅游投融资模式，实现乡村旅游投资方式多样化，融资渠道便捷化。

4.全新构建管理体制

创新体制机制完善治理体系是全域旅游的前导要务关键支撑和有序推进的重要保障，必须解放思想与时俱进，想在前面做在实处。乡村全域旅游体制机制建设要要突出问题导向，重点解决体制机制掣肘问题，明晰各机构部门职权。具体来说，一要建立以乡村政府为首的乡村旅游统筹发展领导体制，健全全局谋划、统筹推进的乡村全域旅游管理体制和发展机制，把发展旅游作为乡村政府和相关部门的重要工作内容和考核目标，明确任务分工，形成乡村政府各部门整合资源、联动发展的工作格局。二要围绕发展需求创新治理体系，充分发挥政府的导向引领作用和市场的资源配置功能，把乡村旅游治理纳入乡村综合治理范畴，加大乡村旅游治理力度，提升乡村旅游治理能力，破除乡村旅游多头管理弊端和体制障碍。三要加强乡村基层党组织建设、群众性自治组织建设和村民自治机制建设，建立乡村旅游开发和管理的综合协调机制，适应从单一业态向综合产业、从行业监督管理向提供服务支持的发展变化。四要整合农业、林业、卫生、工商、质检、公安等部门的执法资源，加强乡村旅游综合执法队伍建设，建立健全乡村旅游安全责任体系和联动执法机制，创新优化乡村旅游综合执法模式和市场监管机制体制。总之，乡村全域旅游是一项改革创新的系统工程，需要从组织领导、市场监管、公共服务、产业促进等方面推进综合改革，坚持自治法治德治相结合，构建和谐有序的现代乡村社会治理体制和管理体系。

5.全域美化消费环境

第一，要全域美化乡村生态环境，保护好乡村的青山绿水和文化生态，打造山清水秀环境宜人、看得见山望得见水记得住乡愁的美丽乡村。海南琼海市乡村旅游开发建设不砍树不拆房不占田，村在景中人在画中的成功经验值得借鉴[6]。第二，要全域改善交通条件，加强景区道路改造升级和乡村旅游公路网建设，将各景区景点有机串联，打通交通瓶颈，形成旅游环线。同时还要配套智能监控系统、旅游标志标识系统、游客服务驿站系统，对游客流量流向进行实时监控和引导分流。第三，要全域加强社会治安管理，营造热情好客、开放包容、善待旅游者的社会氛围，大力倡导知礼有礼、邻里和睦、守望相助、稳定有序的乡村道德秩序，发扬传承崇德向善、淳朴善良、风清气正的乡村道德文明。总之，要以乡村旅游体验为中心，整体优化环境、美化景观，提升服务，通过美丽的村容村貌、良好的交通环境、优良的治安环境、和谐的服务环境和融洽的人际关系吸引客源、开拓市场，让美丽乡村成为生态康养田园、幸福生活花园、文明和谐家园和乡愁记忆故园。

6.全链打造特色亮点

找亮点做特色抓重点带全局是全域旅游发展的基本思路，发展全域旅游不是遍地开花，要处理好面与点的关系，要加强核心景区景点建设，强化龙头引领带动作用，实现点域引爆、线域引领、面域网化、全域融合。因此，乡村全域旅游要全面高起点谋划，选择资源富集、品质优良、基础较好的区域精准发力、深挖潜力、打造样板，实现集点、连线、汇面，以重点突破来带动全域发展。具体来说，一要加大乡村旅游开发力度，大力发展重点项目，充分发挥重点项目的带动和支撑作用，引导推进乡村其他产业与旅游业融合发展。二要挖掘利用乡村的景区景点、风土人情、节庆活动和美食美宿资源打造乡村旅游特色和亮点，以特色和亮点来塑品牌树形象。三要丰富旅游项目内容，增强游客旅游体验，要以美景、美食、美宿为主体吸引力，大力发展乡村休闲度假、乡村康体养老和田园综合体，把美丽乡村建设成未来人们休闲度假和生态康养基地。总之，乡村全域旅游开发既要注意全域优化，也要注重特色亮点打造，要结合文创产业做特色，结合体验经济做亮点，以特色招徕游客消费，以亮点吸引游客体验，最终实现全景引客和全业留客。

7.全民共享发展成果

乡村全域旅游需要全民共建全民共享，政府要完善公共基础设施、公共配套服务和旅游治理机制，要加强市场监管，维护市场秩序，居民要积极参与分享成果，既要让游客玩的顺心放心和开心，也要让居民生活的方便舒心和美好。具体来说，一要转变发展理念，增强乡村农民文化素质，树立宾主相宜主客共享、共建共享美好生活、美丽生态的理念，提升乡村农民参与发展乡村旅游的能力。二要鼓励乡村农民主动积极参与乡村旅游事业，让乡村农民由旁观者、局外人变为参与者和经营者，为乡村全域旅游贡献力量。三要全民共享乡村全域旅游发展成果，让乡村农民成为乡村旅游的主人和直接受益者，通过共建乡村基础设施和生态环境，共享乡村美好生活。海南三亚玫瑰谷采取“公司+合作社+农户”的共建共享旅游开发模式和成功经验就值得借鉴推广[7]。总之，要按照“全域规划、全民参与、全民共享”的思路和目标，通过全民共建和全民共享，让游客玩的更嗨更开心，让乡民生活更方便更美好，真正实现旅游惠民和旅游富民。

四、结语

乡村振兴战略是我国特色社会主义新时代为决胜全面小康社会，实现民族复兴中国梦而作出的重大决策部署。新时代的乡村振兴战略为乡村旅游发展提供了新机遇、赋予了新使命、指明了新方向，新时代的乡村旅游要以促进乡村产业发展为目标、生态文明建设为基础、乡村文化振兴为保障、乡民脱贫致富为目的全面助力乡村振兴。乡村全域旅游立足于乡村生态和文化资源，注重发挥乡村能动性，激发乡村发展活力，建立可持续发展的内生增长机制，是乡村振兴的有效途径和科学路径。