产业升级视域下乡村旅游个性化创意旅游规划研究

一、乡村旅游产业升级趋势

（一）乡村游产品业态趋向精致化

目前，我国乡村旅游仍以食宿等功能性产品为核心，随着旅游产业的升级和中产消费群体的兴起，首先表现出来的就是乡村旅游产品业态的升级，开始更多地关注游客体验层面，强调价值体验产品的供给。未来，新型乡村旅游产品和业态会更加倾向于通过设计与创意的导入，对乡村传统文化与自然资源进行梳理和重构，围绕产业升级后的消费需求，设计和开发出各种以价值体验为主的产品体系，如农业文化创意空间、休闲农场、亲子乐园等多元化、精致化的业态。过去以乡土资源简单利用为主，同质化、功能性的低端旅游产品将进行品质化的提升，或者最终被市场所淘汰。

（二）乡村旅游产业参与主体更加多元化

从项目规划、开发和设计参与主体来看，除了政府和农户两大主体外，已逐步向家庭农场、合作社、旅游企业等多主体经营转变。近年来，越来越多的新农人开始纷纷参与到乡村旅游建设中来，返乡创业青年、企业家、都市白领等多元主体为乡村旅游导入和创造了多元价值。虽然这些经营主体大多是资源拥有方或项目投资主体，但他们绝大部分并不具备专业的市场运营能力，因此，越来越多的专业化分工机构开始诞生，如乡村民宿管理、预订平台，乡村旅游相关培训、管理咨询公司等，根据乡村资源条件、项目规模、产品体系的不同，可以依托这些专业运营机构进行运营，进一步促进乡村旅游的转型升级。

（三）乡村旅游经营模式创新化

各地区开始积极探索旅游经营模式，着力破解乡村土地资源流转和租赁瓶颈，以土地经营权入股、宅基地入股、旅游众筹等新型投资为主的经营模式，逐步引导乡村旅游从过去单一的农户自营和政府引导形式，走向合作社与农户、公司与农户、新农人加社区等多元化经营之路。四是产业融合趋势明显。一方面，乡村旅游与传统种养殖业、林牧业、手工业等产业的融合更加深入，乡村传统产业升级进一步加快。另一方面，通过乡村旅游产业的辐射和带动，能吸引教育、商贸、文化创意、体育等产业进入到乡村，进而形成更加丰富的乡村旅游业态体系，全面激发地区产业活力和乡村旅游创新发展。

二、乡村旅游发展面临的主要问题

（一）缺乏合理规划和设计

目前，大多数地方政府对乡村旅游缺乏深层次的理解，概念相对混乱。一是开发过程中片面强调对自然资源的开发，忽视了乡土文化内涵以及对其他乡村资源的开发利用。观光旅游多是走马观花式的游览，降低了乡村旅游的丰富性，忽略了乡村旅游所包含的其他形式。大部分景区多以单一的农业观光为主，深层次开发项目较少，影响乡村旅游产品的吸引力。二是项目难以有效落地。一方面，由于缺乏资金支持，一些地区缺乏对客源市场的分析和考察，对旅游资源尚未进行有效论证和规划就盲目上马，开发设计只重规模效应，不讲质量，粗制滥造现象严重，对自然资源造成了破坏。另一方面，部分人为了套取项目资金，很多旅游规划方案缺乏具体定位、合理规划和解决之道，项目假大空，难以有效落地实施。除此以外，旅游开发和运营过程中还普遍存在各自为政现象，资金、技术、资源等要素没有形成合力，旅游项目普遍存在规模小、影响力弱的问题。

（二）旅游吸引物竞争力不够

旅游发展最重要的是构建和重塑旅游核心吸引物，这也是乡村旅游规划需要重点解决的问题。目前，我国乡村旅游多集中开发休闲农业和观光农业等旅游产品，对乡村传统文化和民风民俗资源的开发还不够重视，地域特色文化不突出。并且由于农业产业、乡村环境、生活习俗等方面存在诸多相似之处，导致景区在发展定位、项目建设和产品设计等方面出现雷同及同质化趋势，重复开发、模仿拷贝、建筑城市化、项目商业化、精致化产品少等问题突出，使乡村旅游口碑和影响力下滑。从文化层面看，乡村旅游大部分缺乏文化内涵，乡土性不浓。而文化内涵缺失与旅游产品同质化有着直接关系，一个地区的特色文化没有被挖掘出来，那么这个地方的乡村旅游也会失去灵魂，旅游产品、项目、业态也就失去了特色，与其他地区并无差别。当前，我国乡村旅游对传统文化挖掘及农业资源开发力度不够，普遍存在“去农化”倾向，多数旅游项目基于表层开发，难以满足游客个性化、品质化旅游需求，也就失去了市场竞争力；从产品供给层面看，当下乡村旅游产品基本上已经满足了食宿和游乐功能。但随着新兴消费群体的崛起，这些基本功能已经无法满足市场和产业升级的需求，开发设计更多具有个性、品质的旅游产品和服务成为重点，乡村需要更多有体验价值的旅游产品；从品牌建设层面看，乡村旅游要保持健康长远发展，不仅需要具有自己的资源优势，更要拥有独特的文化卖点，品牌战略是其持续发展下去的重要保障。由于乡村旅游先天资源基础较差，加之产品无创意、文化挖掘缺失，同时，缺乏市场导向和资本运作理念，后续团队和人才管理经营跟不上，使得很多项目难以落地建设。加之乡村旅游多以分散经营为主，很难形成统一的发展标准，要想构建规模化，做出有市场竞争力的品牌非常难。

（三）产业融合力度不够

旅游业是一个关联性强、辐射拉动作用明显的行业，特别是乡村旅游，与一二三产业之间的融合更加深入，随着产业转型升级的加快，相关行业间的联系更加紧密，但目前国内乡村旅游在产业融合方面还存在明显短板。一是缺乏产业融合发展理念。大部分旅游景区规划设技追求短、平、快，对产业融合发展认识不够，导致乡村旅游业态组织单一，难以形成强大的产业发展合力，由于产业链条短、辐射范围窄、辐射能力弱，使得乡村旅游经济效益增长缓慢。二是缺乏核心产业支撑。基于乡村旅游资源分散性特点，大多数景区项目仍以单点式开发模式为主，业态创新发展缓慢，对“旅游+”潜在价值的挖掘仍不够充分，还未形成能够引领地区经济发展的核心产业支撑。三是乡村旅游配套服务产业有待进一步完善。许多乡村旅游景区地理位置偏僻，道路交通、餐饮住宿、卫生条件以及智能化服务等方面还存在诸多不完善的地方，严重影响游客旅行体验，高品质的旅游服务供给仍需加强。

（四）乡村旅游创意化发展人才缺乏

乡村旅游资源多、空间分布广，并且旅游消费具有量多、规模小的特征，开发、管理、营销模式与传统旅游行业有很大不同，对各层次人才的需求量极大，而发展创意乡村旅游更需要专业性强的文化创意人才队伍。但从目前产业需求和人才培养现状来看，还远远没有达到要求。一是缺乏对乡村旅游从业人员的系统培训。大多数景区管理人员均由村干部兼任，整体素质普遍不高，导致乡村旅游长期处于粗放式经营管理中，轻管理、重效益问题长期存在。由于从业人员专业性差，在旅游规划、设计的创新性方面很难有所突破，严重制约了乡村旅游业的高品质发展。二是智能化运营管理人才缺乏。互联网时代，乡村旅游营销推广平台更加多元化，但目前乡村旅游从业人员多以当地居民为主，对互联网多媒体平台的了解程度不深，缺乏实际操作技能，导致旅游产品营销力度跟不上时代发展，宣传和销售渠道单一，缺少创新，难以形成规模化的旅游消费，这在很大程度上阻碍了乡村旅游的发展。

三、产业升级视域下乡村旅游创意规划对策

要想满足日益差异化、个性化、品质化的乡村旅游需求，就必须抓好文化和创意两方面，运用创意文化或创意农业思想进行产品开发和设计，将乡土文化、农业资源、现代科技等要素融入乡村旅游核心产品中，增加产品特色和价值，展示当下乡村旅游的风采，从而实现旅游产业升级和产品创新。

（一）乡村旅游规划要寻求突破和创新

旅游产品创新是产业优化发展的基础，我国乡村旅游已经有多年的发展历程，但产品供给多以农家乐为主，这不符合消费需求升级的发展趋势。一是必须坚持规划先行，切忌盲目复制开发。要坚持文化为先、创意融合、市场导向的发展原则。把文化挖掘放在首位，通过创意融入实现锦上添花，以市场需求作为开发方向。针对农业旅游产品开发，应立足于新型现代农业，将科技、创意、艺术与农业资源紧密结合。运用现代科学技术推动农产品、农具及生产过程的现代化操作，建立具有地域特色的农业博物馆或农产品主题园，在增强观赏价值的同时，还能普及和宣传农业科普知识；对于具有丰富民间传说、戏曲、技艺类等乡村民俗旅游产品的开发，应重点打造乡村文化与创意文化相结合的旅游项目，可以通过建立主题性民俗博物馆，或借助比赛、节庆演出等形式，增加游客对乡村民俗文化的了解；对于农舍村落旅游产品的开发，应加强建筑文化、艺术创意与农业园艺的结合，把乡村景区的特色建筑、传统村落、风水文化与现代元素融合进行创意设计。二是系统规划、整合开发，要坚持集聚连片、合力发展的原则，切忌单打独斗。一方面，要充分利用国家和地方为促进乡村旅游发展实行的利好政策，鼓励多元主体参与休闲农业和乡村旅游开发设计，打破区域界限，合力搞活乡村旅游产业，增强其发展能力；另一方面，要制定乡村旅游行业发展标准，促进乡村旅游提质增效。通过加强与相关部门的规划衔接，明确乡村旅游创意发展方向，对旅游餐饮住宿、娱乐、观光等项目进行差异化设计和开发，以高标准、高起点保证项目顺利落地。

（二）创新乡村旅游业态产品

游客出行的目的主要集中在休闲放松、回归自然、增加见识等方面，创新乡村旅游业态产品，进行多元化、差异性开发是破解同质化竞争，吸引游客的重要途径。多元化既包括旅游产品的丰富性，同时也涵盖产业间的融合互动。一是精准分析乡村区位、自然资源、乡村文化等基础条件，明确旅游项目开发方向，根据当地资源禀赋进行合理规划。以乡村旅游产业激活传统农业，大力发展休闲农业、创意农业、文化农业、精致农业等新业态，打造盈利点、观赏点和突破点，因地制宜打造资源依托型、区位依托型、产业依托型等不同类型的乡村旅游发展模式。二是强化产业融合。产业融合是旅游产业升级的重要动力，也是破解乡村旅游产业结构单一问题的重要途径。旅游业需要其他关联产业的支持，以此强化旅游产业内力。因此，要立足地区农业资源和乡土文化，做好“旅游+”，不断释放农业的多功能性，促进农旅、文旅、工旅等一二三产业的融合发展，持续增强产业黏性和融合力度，实现乡村旅游产业链条的延伸和联动效应。一方面，可以在乡村农事体验、健康养生等休闲旅游产品基础上，扶持和培育一批集旅游产品研发、生产、销售于一体的龙头企业，带动地区发展，增加旅游收益；另一方面，可以依托乡村旅游生产、生活、生态，在坚持农民主体地位的基础上，构建一个与旅游经营活动高效契合的旅游空间，增强旅游体验性。通过创新业态以及专业化的运营管理，充分释放旅游资源价值。

（三）注重乡村旅游提质增效

随着乡村旅游进入快速、高质发展阶段，市场竞争更加激烈，个性化、品质化将是乡村旅游未来开发设计的必然选择，提质增效是其持续健康发展的途径。一是推动乡村旅游集聚化发展。乡村旅游产业正朝着专业化和集群化方向发展，未来最具有生命力和竞争力的乡村旅游项目会以集群方式落地，形成多业态群落生态圈，因此应通过集聚化发展战略，整合城乡各种资源、要素，形成产业合力，促进乡村旅游在转型升级过程中集聚发力。二是促进乡村旅游规模化、产业化发展。乡村旅游可持续发展既包含对前端资源的高效统筹利用，又依赖于后端的市场营销，从开发建设到项目真正落地，是一个逐步发展的过程，只有不断创新乡村旅游产品体系，探索和寻求更好的发展模式，通过进一步推动旅游开发投资和产业规模的扩大，才能提高产业绩效，使地区经济在旅游产业的带动下，实现由小到大跨越式发展。三是拓展旅游营销渠道，打造有市场竞争力的乡村旅游品牌。品牌创建是产业高质量发展的重要保障，旅游业作为形象产业，更需要品牌引领，它既是产品价值的反映，也是产业实力的体现，培育更多具有全国甚至世界影响力的农业区域公用品牌、企业品牌，是增强乡村旅游产业价值和竞争力的关键措施。一方面，要整合产业、项目、资金等各类资源要素，重点培育和打造具有强大辐射及带动效应的区域旅游品牌，坚持向品牌要效益。另一方面，要通过多种形式推广和宣传旅游品牌。地方政府可以多支持和鼓励具有鲜明地域特色的旅游商品参加各类活动，扩大旅游景区知名度；充分发挥互联网多媒体优势，加大旅游电商扶持和发展力度，对旅游产品进行“线上线下”多维度一体化营销；通过设立特色农产品、工艺品专卖店等形式，打造一批能展示乡村地域特色的旅游产品基地，扩大品牌影响力。同时，也可以多多举办各类乡村旅游节会，塑造景区核心吸引物，通过宣传民族传统文化兴旺乡村旅游市场，进而推动旅游产业提质升级。

（四）培养乡村旅游专业创意人才队伍

要发展乡村创意旅游，发挥旅游产业的带动和辐射作用，就必须把人才培养放在首要位置，建设一支专业的旅游人才队伍。一是实施新型职业农民培育工程，扶持和培养一批农业职业经理人、文化能人、乡村工匠等。根据乡村旅游发展实际需求，通过对他们进行针对性培训，帮助其转变身份，发挥乡村旅游主体作用，并且要不断扩大相关培训规模，以此提高乡村旅游管理服务水平。二是支持地方高校灵活设置专业，为乡村旅游产业发展培养一批专业化的管理人才。同时要加强乡村本地人才的培养，增强乡村旅游可持续发展的内在动力。三是引导大学生、返乡农民以及青年创业团队积极投身乡村旅游建设中来，让更多爱乡村、懂乡村的人带动乡村旅游发展。同时，要积极引进善于经营、策划、管理的市场主体和专业人才加入到乡村旅游开发过程中，推动旅游资源转化为优势旅游产品，实现乡村旅游产业提档升级。