我国民俗体育旅游资源的开发与营销策略研究

莫双溪

摘 要：随着市场经济的不断发展以及旅游消费需求的变化，体育文化资源逐渐成为现代旅游开发的热点。民俗体育旅游作为一种兼具体验性、高参与、高品味、高层次的文化旅游项目，极具开发价值。打造特色鲜明主题的精品旅游，不仅能够满足经济时代游客的多元化需求，而且可以成为极具吸引力的特色旅游产品。目前国内民俗体育旅游资源开发起步较晚，同时受各种主客观因素的制约，资源优势并没有完全转化为产业优势。为此各地区应该以市场为导向，因地制宜地深度挖掘丰富的民俗体育旅游资源，探讨民俗体育旅游资源的营销对策，旨在为国内体育旅游业实现可持续发展提供一丝参考。

关键词：民俗体育旅游;开发;营销策略

正所谓经济基础决定上层建筑。近年来我国经济发展取得了令人瞩目的成果，人们物质生活质量和身体体质均同步提升，为此逐渐趋于对精神的追求。体育旅游在国外旅游发达国家已经成为一种时尚，且风靡全境，积累了许多成功的经验。我国幅员辽阔、历史文化多元悠久，体育旅游资源十分丰富。虽然我国体育旅游发展起步较晚，但是旅游业已经成为经济新的增长点。尤其是依托得天独厚、异彩纷呈的民俗体育项目，利用民俗体育文化资源，打造独具特色的品牌效应，可以对传统旅游经济结构模式进行补充，以期发挥民俗體育旅游资源的环境效益、社会效益、经济效益、健身效益和文化效益，如何开发与营销民俗体育旅游资源成为了时下研究的重要课题。

一、民俗体育旅游的内涵与特点

1.民俗体育

民俗体育与传统体育、民族体育存在着微妙的差异，在概念、范畴、类别方面都具有一定的争议。民俗体育与人们生活联系十分紧密，是我国民俗文化的重要的组成。随着国家对民俗体育项目保护力度的加大，民俗体育的价值和优势不断凸显，一些项目已经进入国家非物质文化遗产名录。

2.民俗体育旅游

民俗体育旅游依托地方性特色民俗体育资源，以旅游为形式提供各种旅游活动，让旅游者能够切身参与、体验、观赏各种民俗体育经营活动，进而达到带动当地经济的目标。民俗体育旅游是近年来一项新兴文化旅游组织形式，与观光、度假旅游业同步发展，例如旅游节、庙会，吸引了广大旅游爱好者，逐渐成为极具吸引力的旅游内容之一。民俗体育旅游对于保护传统文化功不可没，同样对于促进地区绿色经济良性发展具有重要的推动作用，为此开发优秀民俗体育旅游资源成为了当下之急。

3.民俗体育旅游的特点

在民俗体育旅游中，民俗风格和民俗风情十分浓郁，尤其是不同地域所体现出的民族文化都各有特色和差异，为此民俗性是民俗体育旅游的共性特点。其次，在民俗体育旅游中，能够欣赏到异彩纷呈的民俗体育表演和展示，观赏性极强，这对于旅游者无疑是一种文化视觉的冲击。最后，民俗体育能够提供各种体验和参与，让旅游者可以得到身心的放松，在积极地参与和配合过程中，感受独特的地域魅力。

4.开发民俗体育旅游资源的意义

随着我国城镇化的快速发展，在科技、交通、都市文化的促动下，民俗体育正面临着同化的危机。将民俗体育与旅游产业有机融合，可以弘扬与保护传统民俗体育，同时促进地区经济的快速发展。开发地区民俗体育旅游资源，能够弥补市场竞争力低、旅游品种单一、资金短缺、资源参差不齐等弊端，确保带动地区旅游业的成长，提升区域核心竞争力，促进旅游市场开发整合，最终为旅游业和体育产业融合创新提供理论支持和实践模式借鉴。

二、民俗体育旅游资源开发应遵循的原则

1.以市场为导向

构建民俗体育旅游一体化开发模式，要基于体育旅游市场环境，最大限度地面向市场需求，时时关注市场动态，优化民俗体育旅游产品内涵，做好市场的划分和规划，使得民俗体育旅游开发系统能够完美匹配、内容多彩、层次合理，确保市场健康有序运行。

2.将眼前利益与长远利益有效协调

民俗体育并非静态实物，在开发利用的过程中，不能只顾眼前利益，肆无忌惮地掠夺，使得民俗体育文化受到创伤。而是要树立长远发展意识，对民俗体育旅游产业进行循序渐进的开发，做好当前利益与长远利益、局部利益与整体利益、文化利益与经济利益的统筹规划，确保利益能够可持续发展。

3.将利益主体视为有机整体

民俗体育旅游资源的开发应该正确定位系统，充分利用游客、学者、媒体、企业以及政府的作用，明确子系统的开发职责，深入分析自身价值需求，让民俗体育旅游产品成为新的着眼点，确保系统内部公共部门层面、旅游开发产业部门层面以及边缘层面的互动效应能够充分释放。

三、目前国内民俗体育文化旅游资源开发与营销存在的问题

1.市场主体不成熟

民俗体育文化旅游逐渐成为了当地旅游产业的名片，但是就文化市场主体而言并不十分成熟，产品开发不健全的现象屡见不鲜，甚至旅游资源的开发滞后的地区大有存在。例如在我国安徽省黄山市祁门县鬼峰乡，当地的民俗体育开发了嬉鱼灯、扑蝶舞以及目连戏等项目，但是开发的规模不够，市场主体尚不成熟，存在方式相对零散，市场品牌效应并未形成。

2.专业民俗体育文化旅游人才缺失

民俗体育文化旅游资源的营销和开发，需要民俗体育旅游人才的支撑。然而目前既擅长地方特色民俗体育的表演，又懂得经营管理的人才寥寥无几。有关体育活动的物质遗存，导游只是简单的讲解，游客无法体会到体育文化的内涵，为此培养民俗体育旅游人才迫在眉睫。

3.民族文化资源保护力不足

国内各个省市和地区不断加大对旅游业的重视，充分利用其风俗民情优势打造民族旅游业，这无疑对民俗体育旅游带来了新的机遇和挑战，一方面，很多体育旅游都存在于优美的生态环境中，而过度的开发和破坏，使得旅游资源景观质量大打折扣。另一方面，体育资源旅游项目相对匮乏的地区，一旦受到损坏，或者民族文化资源保护力不足，都会降低了体育项目营销的质量。