跨文化对国际贸易的影响及对策

叶德超

摘 要：在跨文化环境中从事经营活动是现代企业经济发展的重要特征之一。如何在所在国文化与母国文化之间、全球化与区域化之间以及本土化之间寻求文化的平等和平衡，已经成为众多企业在国际贸易中取得发展的重要影响因素。本文采用文献资料法等科研方法，以国际贸易中的文化为主线，首先介绍了本文研究的背景和意义，随后对文化的含义、文化差异以及文化的产生进行定义，分析了企业国际贸易中文化的内涵与特征，并从国际贸易中文化概念的提出引出对国际贸易中文化概念的界定，并且分析了国际贸易中遇到的文化和产生的影响，然后提出了文化的特征;根据国际贸易中文化的内涵、特征等方面的研究，提出了国际贸易中的文化策略。

关键词：国际贸易;文化;危机;差异

一、引言

在当代企业发展过程中，国际贸易已经成为比较显著的特征之一。在企业不断发展壮大的过程中，积极参与国际分工，由本土化经营逐步转变为全球化经营。在全球化过程中，国际贸易是实现企业盈利和发展的重要部分，在全球化一体化背景下，越来越多的企业开始在异国、异地开展国际贸易活动。如何在全球化、区域化与本土化之间，在所在国文化与本土文化之间寻求文化的突破和平衡，已经成为国际贸易面临的首要问题。

在当代社会，每个个体都诞生于一种文化中，他们在文化中生活与行动，因此，必须要学习所属的文化。根据发展心理学的理论，个体在十岁左右便已经形成了信念和价值观。在全球一体化和经济全球化背景下，企业想要实现经营战略目标，就要能够成功地进行文化经营，国际贸易中有效把握文化差异，不但能够提高跨国企业的盈利和竞争能力，还能够在世界经济发展中占据一定的地位。

二、跨文化对企业国际贸易的影响

1.文化对国际贸易的作用条件

上世纪80年代，众多学者提出文化差异的概念，标志当代企业跨国企业在国际贸易把文化作为一种非常重要的影响因素，更加注重文化内涵对国际贸易的影响。国际贸易的文化反映了企业运营最本质的内容、最有前途的发展趋势和现代企业国际贸易的最新发现。在众多研究中，学者们从国际贸易文化因素入手，认为企业发展中最持久的因素是企业的文化特征，并进一步提出外部多元文化与企业文化的适应以及企业国际贸易文化因素的重要作用，以此来实现估计运营的目标并且培育融合企业的文化包容性。

在同一个环境中成长的人们，一般具有的文化结构特质比较相似或者相同，这也正是在不同国家和地区产生文化差异的主要原因，以及人们分类研究文化类型的主要动力。在一定程度上来说，文化是相对稳定的，但是在文化受到外在威胁时，文化也会产生一种适应能力来应对外在威胁，从而改变自身的适应能力，因此，文化具有适应性的特征。文化的绵延发展正是由于其适應性的特征而源远流长的。由于文化交汇和复杂性使企业的经营中产生预期目标与实际目标的偏离，影响企业的发展壮大，甚至有可能使企业的贸易或经营活动产生失败。文化对国际贸易产生影响的必要条件是国际贸易过程中企业文化趋同过程中文化因素的不确定性。实际贸易与预期贸易的负偏差是文化作用于国际贸易的充分条件，所以文化对企业国际贸易具有重要的意义。

2.文化对国际贸易的作用过程

企业国际贸易的过程，既是企业运营管理的过程，也是两种文化或者多种文化相互冲突、融合的交汇过程，一般情况下，文化差异对国际贸易的作用过程经历了四个阶段：即潜伏期、爆发期、缓和期和创新期。

潜伏期是人们由于好奇心理受到其他文化的吸引，对异国它域的商机充满期待。然而，在文化交汇融合的过程中，可能因文化的差异和运营决策的失误导致差异的爆发，从而严重影响潜在利益，但是同时，这也是国际贸易的动力所在，是不断突破和前进的过程。由于其潜在性和差异性，使国际贸易隐藏着文化差异。

文化差异潜伏在企业国际贸易中，随着不同文化交汇程度的加深，各个不同属性的文化差异被扩大，不断显现的差异使文化差异最终产生爆发。可以说，爆发期是文化差异造成损害最严重的一段时期，这段时期可能决定着企业在他文化中的存在或者离开，是最危险的一段时期。一般发生在文化融合的中前期。如果能够及时采取决策克服差异，那么差异被解决的希望便大大增加①。

经历过爆发期，便到达文化差异的缓和期，缓和期是人们产生尊重他文化，理解、认同他文化，不再拒绝、排斥、不接受他文化，在这一时期，对于出现的矛盾和冲突能够以理解、体谅、迁就的态度去分析和看待问题，并从差异和矛盾中逐渐接受他文化，文化交汇过程中的各种冲突被缓和。

随着缓和期推进，文化融合过程进入创新期，相互渗透的文化不断在不同区域之间塑造和改变对方，使不同文化相互结合，最终实现不同文化的融为一体和统一。

文化差异作用的各个过程并不是独立，是相对的，并没有明显的分割点来说明文化差异处于何种阶段，但是在文化融合交汇的过程中，不同阶段的作用也相互交错、相互融合、相互交叉。

3.跨文化对企业国际贸易的正面影响

每个国家都有自己独特的历史进程和民族风俗。

自1978年改革开放以来，我国越来越多的国有企业在竞争激烈的国际贸易中取得了很好的成绩。与其他发达国家相比，我国的国际贸易起步较晚，制度不完善。比如2011年6月中国品牌李宁被宣布成为西班牙塞维利亚足球俱乐部的赞助商，李宁“一切皆有可能”的这种经营理念使两国都受到极大的震惊，正是由于塞维利亚和其他两只球队对企业的认可才会选择李宁为赞助商，而塞维利亚正是西班牙众多球队中的劲旅，是西甲联赛的超级球队，这一事件也引发了西班牙知名媒体《马卡报》的关注和传播，使李宁品牌在西班牙受到追捧，同时也促进了李宁在国内的销量提高。依靠非本土文化的对外传播，可以提升李宁的品牌形象，既增加了其在国外的影响力，也在国际贸易增加的同时增加了其在国内市场的销售。

多元性是文化的一大特征，也是国际贸易所必须面对的。研究表明，许多跨国公司拥有高素质的员工、先进的技术并且资金雄厚，但他们可能无法在国际贸易中取胜。通过分析许多成功的国际贸易案例，成功实现国际贸易对文化的作用不可忽视，文化已经作为一个重要因素影响着企业的预期目标。

4.跨文化对企业国际贸易的负面影响

跨文化是众多跨国企业在国际贸易中所面临的众多危机中的一种，它的特征是主要在贸易过程中产生和发挥作用，甚至会使企业的国际贸易产生失败的可能性。

（1）文化的客观性

文化对国際贸易的影响产生于文化差异，人们的思维方式、处事原则、价值观念和消费需求都是受到文化所影响的，国际贸易中，想要满足消费者的不同需求，就要考虑文化背景对消费者的影响，这些文化差异导致的文化是客观存在的，是国际贸易过程中必须面对的一种经营方式。

（2）文化的复杂性

文化通过审美表现、社会组织、价值观念、宗教、语言和教育等综合体现，文化的构成复杂，内涵极其丰富，由于每个国家都有源远流长的历史，并且在不断地随着时代变化而发展和演进，同时又是一个漫长的文化历史沉淀，因此，文化具有很多不同的表现形式，由于文化自身的特性使文化的表现形式也在不断产生变化，因此，国际运营和贸易中使文化具有复杂性的特点。

（3）文化的层次性

文化可以分为国家文化、职业文化、组织文化和个体文化等不同层次的形式，文化的层次性也延伸到了文化的层次性。文化的层次性可以表现为企业层文化、微观文化和宏观文化等不同层次。微观文化是对特定的跨国贸易企业发生作用的，宏观文化是外国企业进行国际贸易受到东道国文化背景影响造成的，同时，在相同的文化背景下，不同企业的国际贸易经验、知识与技巧、处理文化事件能力的不同、国际贸易的程度等都会有所不同，因此产生企业层面的文化。

三、文化制约下的国际贸易策略

1.文化国际贸易的产品策略

产品进入不同文化背景的市场时，不能因为产品在某一个国家或者地区受到欢迎就理所当然地认为在另一个国家或者地区一定存在有利可图的市场和潜在的巨大经济利益。企业必须意识到文化差异和危机的影响，根据当地消费偏好、消费习惯和消费水平，适当改进产品，达到与特定文化背景市场的协调一致，引起消费者的注意，不断刺激消费者的消费需求达到盈利的目的，同时，通过品牌传递信息，显示产品质量，以确认更多的服务和产品。

2.文化国际贸易的定价策略

在制定产品价格时，要考虑不同文化背景的影响，对于国外市场定价，是国际贸易中非常重要的一环。而且消费者的偏好和文化习惯在不同区域之间是有所不同的，因此，在面对不同文化背景的消费者时，相同的价格也可能会被拒绝或者被接受。简而言之，在国际贸易中，有效的定价是成功的重要因素，考虑到文化的影响，企业国际贸易的定价策略应该考虑以下方面：市场贸易成本、当地竞争、汇率的波动和市场营分销成本，特别是在国外存在相同并行进口或者出口产品时，国际贸易的关键是找准文化切入点，实现关键的定价策略。在不同文化背景中，不同的价格推测对所有产品都具有特殊价值，否则销售业绩将受到价格过高或者过低的严重影响。

3.文化国际贸易的促销策略

在国际贸易中，广告是经常采用的一种贸易策略，在实施广告贸易的过程中，消费者会把企业的广告信息按照自身所在的文化背景进行翻译和理解，这种翻译转变的过程中会受到其所在母国文化的严重影响，甚至会产生一定的阻碍。对文化差异缺乏理解，甚至误解是国际贸易中广告促销策略非常普遍的一种错误，尤其是在广告的品位和制作方面，文化的差异会产生与广告制作者完全背离的危机。

四、结论

跨文化是企业在国际贸易经营中必须面对的一种重要危机，严重影响着企业国际贸易成功或者失败。本文从文化的含义和差异出发，界定了文化的概念，指出文化多元化与文化并存的特殊性，从理论方面指出了文化管理的重要意义，从而实现企业的国际贸易。

贸易的全球化对跨国企业来说越来越意味着是附加的财富。国际贸易中，文化交汇使信息传送更加多元化，信息技术的发展更加促进不同国家和地区文化的融合，由于文化的差异，人们对媒体所展现的文化偏好是有所不同的，在进行国际贸易时，不能简单地将在国内组织中证明是有效的方法移植到国际贸易环境中。

注释：

①黄灏斌.基于东盟十国文化差异分析对我国企业跨国运营策略的探讨[J].中国管理信息化，2014，17（01）：102-103。

参考文献：

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[7]周怡.国际市场贸易中细节文化差异应用研究[J].现代商业，2018（27）：28-29.

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