乡村振兴背景下台州乡村旅游发展研究

摘要：乡村旅游的发展是实现国家乡村振兴战略的有效途径之一。台州乡村旅游的起步开始于20世纪90年代，已逐渐形成了一定的规模和影响力，但面临转型升级的问题。对台州乡村旅游在转型升级中所面临的诸多问题进行分析，提出对策和建议，也为具有相似问题地区的乡村旅游发展提供思路和参考。

关键词：台州;乡村旅游;转型升级

2017年习近平在十九大报告中提出乡村振兴战略。报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。2019年题为《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》的中央一号文件出台，对新时期的乡村振兴战略做了全方位部署，再一次肯定了乡村旅游的重要作用，同时在资金、人才和制度等方面为乡村旅游的发展提供更多政策上的支持。发展乡村旅游，可以充分利用乡村丰富的旅游资源，发展旅游业，实现“产业兴旺”与“生活富裕”在乡村的有机结合。当下，解决“三农”问题需要借助乡村旅游这一突破口 。

一、台州乡村旅游发展概况

自20世纪90年代末期以来，伴随着国民生活水平逐步提高和旅游业迅速发展，以“农家乐”为代表的乡村旅游在台州悄然兴起，如1996年开办的路桥桐屿小稠村枇杷观光园是浙江省最早的农家乐之一。2006年全市农家乐休闲旅游工作现场会召开，“农家乐”又有了较快发展，成为了农村经济和旅游业拓展的一个新增长极。台州乡村旅游发展至今举得了较大程度的发展，乡村旅游综合实力明显提升。至2016年底，全市共有乡村旅游点（含农家乐休闲旅游村、点）约400个，其中省内旅游强镇16个，省特色旅游村41个;全国休闲农业和乡村旅游示范县2个，省特色经营户165个，市级乡村旅游示范点105个。仙居、天台、三门、玉环等县市均探索出了具有自身特色的乡村建设模式。

二、台州乡村旅游发展的主要问题

（一）缺乏系统性规划，产业发展滞后于实际需求

据统计，2016年，全国休闲农业和乡村旅游共接待游客将近21亿人次，实现营业收入超5700亿元，2017年全国乡村旅游消费规模超过1.4万亿元。台州是民营经济发祥地，身处长三角快速发展的休闲市场之中，旅游休闲消费市场有巨大的市场需求。

在这巨大的需求中，越来越多的人选择走进乡村，在乡村生活中释放乡愁。而从台州乡村旅游的发展来看，乡村旅游缺乏统一的规划管理，部分地区建设具有盲目性。大多数乡村旅游没有进行过专项的旅游规划，形成在同一地区内项目建设重复、功能相似、效益低下的局面。这与爆发式增长的需求是不适应的。

（二）产品同质化，文化挖掘不够

目前大多數的乡村旅游开发过分地依赖农业资源，文化内涵缺乏，地域特色文化不突出，导致乡村旅游产品的同质化现象严重。乡村旅游主要集中在开发休闲农业和观光农业等旅游产品方面，且多以专项旅游产品出现，如观光果园、观光茶园、高科技农艺园、多功能花卉园、休闲渔场等，游客去乡村旅游就是“爬山、赏花、摘果、吃饭”。游客难以留下深刻的印象，也使得乡村旅游缺乏持久的吸引力。

随着游客文化程度日益提高，他们在旅游的同时，会更多地考虑到旅游产品中体现的历史、文化、艺术等各个方面的内容，从而对乡村旅游提出了更高的发展要求。雷同的旅游体验不仅会让一个乡村失去吸引力，更会让整个行业丧失发展的活力。

（三）营销理念和方式滞后

当政府持续加大对乡村旅游扶持力度，乡村开始旅游迅速发展时，旅游市场也进入了买方市场，传统的营销观念就行不通了。一些乡村旅游目的地，营销意识薄弱，在宣传推介的形式、载体、信息化方面比较滞后，乡村旅游效益没有发挥到最大。

（四）缺乏乡村旅游的专业人才

在目前的乡村旅游接待中，工作人员基本来自本地剩余劳动力，年龄偏大，素质普遍低下。乡村旅游迅速发展的趋势和乡村旅游从业人员较低的素质形成矛盾。这就使得乡村旅游粗放经营的现象，陷入轻管理、低质量、低收入的恶性物循环，限制了乡村旅游业的长远发展。

三、乡村旅游转型升级的路径

（一）政府主导，推进全面布局

政府层面应把乡村旅游作为旅游业和农村发展的重要工作，全面布局，整体规划，引导乡村旅游业健康快速发展。首先，结合不同乡村的生态和人文的地域特色，进行旅游发展规划的科学论证，避免重复建设。比如在黄岩区北洋镇，历经繁盛与沉寂起伏的潮济老街，如今人气兴旺。潮济村从2013年开始，启动保护改造项目，以重现历史上河埠商贸重镇的街巷格局。在开展该项工作时，采用请老手艺人返乡的举措，使老街焕发生机和活力。其次，有些乡村的卫生、交通、住宿等方面设施相对比较落后，应进行升级。应该鼓励乡村旅游经营主体对标先进的旅游景点，提供更加优质的住宿条件和基础设施，提升落后的接待条件，提高接待能力。第三，统筹和明确各部门的职能责任，建立协同机制，共同推动乡村旅游发展。不符合乡村发展要求的要及时整改和淘汰，乡村旅游发展要实施动态化、常态化的管理。

（二）产品升级，转变旅游吸力

首先，原汁原味是乡村旅游的本色，旅游项目开发等方面都要力求“留得住乡情、记得住乡愁”，创造连接历史和当下的乡村生活体验。台州西部山区山水生态型乡村旅游、中部休闲乡村旅游以及东部沿海滨海乡村旅游都可以结合自身特色设计旅游项目。让游客参与各种体验，如各种时节的农事活动、作物采摘、编篮、做豆腐、捣麻糍、织渔网、做虾蟹酱，还可以挖掘传统文化表演，深度感受乡村劳动和农村的民俗风情。尤其应注意激活传统工艺的高附加值，通过文创包装、IP化发展提高乡村识别度、竞争力，引领特色产业型乡村走上创新为导向的新增长模式。其次，乡村旅游产品应从观光农业等相对单一产品向综合体验型转型。如台州天台县的后岸村，是全国美丽宜居示范村庄和国家AAAA级旅游景区。后岸村规划了花艺、茶艺、药艺、画艺、技艺、园艺、农艺、禅艺八大特色产业组团布局，重点发展生态体验游、休闲养生游、宗教游和文化寻根游，打造以寒山子文化为核心精神、根植天台西部特色农耕文化的原生态田园综合体。

（三）围绕产业，打造完整产业链

旅游的产业链涉及吃、住、行、游、购、娱等6个方面，需要根据乡村旅游的发展阶段适当的注重某一个要素部门。乡村旅游各产业要素部门根据发展阶段的不同而投入主次不同，科学合理地拓展和延伸乡村旅游产业链。

从乡村旅游的发展阶段和发展模式来看，有诸多模式可供选择，而各种模式都有相应的特点。对于这些模式，各地要依托本地不同的自然禀赋、产业基础、历史文化、发展趋势保持原貌加以开发。发展乡村旅游要将旅游产品与农业的产业环节进行衔接以此形成一个较为完整的乡村旅游产业链从而推动农业三产的融合。

（四）营销助力，放大品牌效应

从整体上看，台州乡村旅游的影响缺乏品牌效应。乡村旅游应主创造一种强调体验的品牌形象。台州玉环山里村是一个成功的案例。早年的山里村，因为地理位置偏僻，村民只能靠进城打工、下山移民来脱贫。2012年玉环首届美丽乡村动漫文化节在这里成功举办，打响了龙溪动漫花谷品牌，吸引了20多万人次到山里村观光休闲。

目前大多数乡村旅游经营业主的营销方式上存在着严重的滞后性，靠传统的“口耳相传”式的口碑积累。这种传统的营销方式的宣传速度远远滞后于网络宣传，对于旅游目的地的推广有极大的限制。当今社会进入了一个流量时代，乡村旅游完全可以通过微信、微博、抖音等平台进行新媒体营销。

从宣传的主体来看，可以借鉴一些先进的经验。比如在美国，乡村旅游的市场宣传和推广主要依靠协会来完成。在1992年，美国就已建立了一个非营利组织国家乡村旅游基金。这一机构从事乡村旅游项目的规划、宣传和项目资助等工作。这一组织在很多方面发挥了巨大作用，如提高乡村旅游目的地知名度、推动乡村旅游的可持续发展等。

（五）人才升级，为乡村旅游发展提供驱动力

2018年中央“一号文件”对乡村振兴战略作出具体部署，明确要求强化乡村振兴人才支撑。首先，通过人才政策，让愿意留在乡村、建设家乡的人留得安心，培育好新型职业农民。其次，通过健全的激励机制引导和支持企业家、专家学者和技能人才等，为乡村旅游发展出谋划策。第三是强化乡村旅游从业人员，尤其是一线服务人员的职业培训。一些经过培训的农户或者由企业经营的旅游景点，从规模、档次、服务质量、经济效益等各个方面都要强于没经过培训的农户。对经营者进行培训，提高其经营水平，是促进乡村旅游发展的一个有效措施，应在服务技能、从业观念、从业心理等方面进行重点培训，提升其服务质量。

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作者簡介：

倪玉屏（1984-），女，汉族，浙江台州人，硕士研究生，讲师，主要从事乡村旅游研究工作。