一场退役仪式背后的文化自信

曹珺萌

NBA球星退役的纪念方式多种多样。有的低调，像蒂姆·邓肯，只在社交媒体发布了一封信，宣布即结束；有的讲究“排面”，像科比·布莱恩特，整个赛季都是他的“巡回演出”，花一整个赛季的时间向球迷告别；有的本质上则是一场生意——由赞助商为托尼·帕克在中国举办的一场退役仪式便是如此。

据说起因是因为五年前，帕克的赞助商在中国的一场慈善赛中间，为当时刚退役的肖恩·巴蒂尔办了一个退役儀式，当时现场的温馨场景给帕克留下了深刻印象。帕克只和工作人员说了一句希望将来也能有这样一个温馨的仪式，于是便有了上周五在上海，聚光灯下的帕克走向自己的“The Next Chapter”的一幕。

之所以说它本质是一场生意，是因为主办方是赞助商，宣传合作球鞋、推广品牌是仪式的目的之一。但主办方同时作为参与者和服务者，在考虑到宣传品牌的同时也照顾到了球星意愿和粉丝情绪，将数量最庞大但却最难以获得关注的粉丝融入到了整个仪式当中，令这场非典型退役充满了仪式感和归属感。

据到场的粉丝描述，场馆的内场外挂满了帕克职业生涯高光瞬间的挂幅。高顶棚的场馆采光非常好，阳光打过半透明的挂幅令人感到“震撼”，帕克的生涯和球迷的热爱瞬间融在这片光影之中，场景仿佛瞬间切换到了帕克的主场。对于粉丝来说，“震撼”过后，就是停不下来的“拍照”和“分享”。而到场的每个粉丝，都收到主办方准备的纪念T恤，并按要求穿着。现场整齐划一的服装也成为了仪式本身的一部分。

在整个持续近两个小时的活动当中，几位被选中的球迷上台讲述自己作为帕克粉丝的种种经历，还播放了提前征集的粉丝致谢视频。粉丝们或是分享帕克对自己的影响和鼓励，或是展示私藏的帕克球鞋，台下的粉丝与台上的粉丝同心，未到的粉丝和现场的粉丝共情。这些真挚的话同样令主角帕克感动。除了邀请几位幸运粉丝去圣安东尼奥参加他的球衣退役仪式以外，他拿着自己的手机绕场一周跟所有人自拍，希望与粉丝一起铭记下这一幕。轮到帕克讲话的时候，他带着全场球迷高喊“GO SPURS GO”，所有人仿佛置身属于帕克的圣安东尼奥主场。一位在场的男粉丝表示这一幕“最令人掉泪”。

众所周知，这并非帕克最终的告别仪式，因此这份“掉泪”的情绪里，少了一些告别的悲伤，更多的是能够参与到场景中的激动。

当然除了这些煽情的部分，作为赞助商自己的权益展示，赞助商球鞋的登台也是其中的一部分。但在给足了粉丝时间和舞台之后，粉丝们也开始接受并且感谢这桩“生意”，赞助商与球星和粉丝一起，理所当然地成为了仪式的参与者和组成部分，三方也都成了其中的受益者。帕克尤其感谢了赞助商中负责与他个人对接的负责人，感谢他多年以桥梁的身份出现在他和赞助商之间，一席话说哭了负责人。

最后，帕克消失在“MERCI TONY（谢谢托尼）”的大门里。属于帕克职业生涯的大门或许关上了，但匹克和帕克的合作并没有因帕克的退役而如约中止，而是通过这场活动，开启了下半场。

有消息显示，该赞助商为了这场活动，花费了近200万元。而在花费不菲的这场活动中，赞助商却并没有因为营销目的，而一直把自己推在最前端，反而适时地后撤，把舞台留给球星和粉丝。或许他们从没有改变自己商业化导向的宗旨，但却改变了自己的表达方式。

事实上，这是背后并没有直接出现在台前的NBA联盟带给赞助商的自信。如果不是相信联盟的球星能够自始至终带给品牌以传播和收益，恐怕这场NBA式的、以球迷为主推广为辅的活动就不会以这种充满温情的方式进行。生意固然是生意，但品牌方包裹上什么样的外壳更容易被接受，品牌方在退向后方的时候是否还能够获得足够的利益，恐怕并没有多少体育联盟能拍胸脯打包票。

回到我们的生意上。同样是一场场仪式，同样是一笔笔生意，或许我们也需要这样的故事。