谁能撬动内容付费的市场？

杨直

9月13日TEO报道，拳头游戏宣布与墨西哥电视体育网络公司Azteca Deportes和连锁电竞馆Arena Cinemex建立长期合作关系，共同打造英雄联盟拉丁美洲联盟Liga Latinoamérica（LLA）。

在这项合作里，与地区相比，拳头游戏和墨西哥电视体育网络公司Azteca Deportes的合作更值得讨论。在电竞内容公司在产业链上牢牢占据一环的当下，墨西哥电视体育网络公司代表的业外内容制作者的进入也许会带给电竞产业不一样的惊喜。

电竞内容公司之所以能够牢牢占据产业链上的一环依赖两套纠缠在一起的逻辑。

首先，很多熬过了多年的电竞从业者都集中在赛事制播这个领域，信息不对称下，多年的经验成了其先发优势。比如第一届TGA的承办公司就是PLU；而NeoTV在2013年WCG停办后，也开始服务游戏企业。

多年在业务上的合作必然会建立友谊。而在优先保证不出错这一点上，友谊往往最终会引导业务的流动。

其次，很多后进入的内容制作者在最开始的时候，其实还是把电竞内容看成一个单独的门类。这使得这些人以一种环节填充式的方式进入电竞行业。简单说，就是电视台的导播转行后做赛事的导播。

长期以往，为了维持自身的竞争优势，电竞内容制作逐渐被塑造成一种极具专业性的能力。但很多时候，就如同萧伯纳所说：“一切高技能的专业都是针对门外汉的密谋。”

2019年年初，腾讯体育承办了《王者荣耀冬季赛》。比赛结束后，有业内人士称，实际上腾讯体育用更少的硬件和更成熟的制作经验呈现出了更优质的效果。这背后，是内容领域一通百通的道理在电竞内容上并没有失效。

这个例子也表明，退一步讲，或许现在所有的电竞内容公司还没能证明出自身专业能力具备某种不可替代性。这时，引入更成熟的内容制作者就成为了一种可能。

而且，更早之前，赛事的导播往往因为热爱电竞所以自学成材，而电视台却有着成熟的岗位培训机制。一个典型的例子是，如今某内容公司的导演在刚刚进入电竞行业时，能够同时胜任拍摄、剪辑、脚本等工作，本质上，这是成熟的带有轮岗机制的内容培训体系带给传统内容制作者的优势。

但这又不是一个仅仅关于人的问题。

随着游戏直播领域的竞争越来越激烈，对用户直接付费的讨论也越来越热烈。今年3月，即便拿到了DOTA2赛事斯德哥尔摩Major的独播，在推动用户付费这件事上，斗鱼还是折了戟。

虽然在2016年的时候，同样在斗鱼上独播的NSL在星际2这个小圈子里成功推动了用户付费。但所有人都明白，那次的成功与其说是版权的力量，不如说是星际老男孩的影响力。

为何直播平台独占版权还是无法推动用户付费？难道真的是这届粉丝不行？或者是互联网免费的“恶习”无法被纠正？

腾讯体育和NBA的故事似乎给出了另一种答案。

在腾讯体育用5年15亿美元的价格锁定下一个五年的NBA版权后，腾讯体育公布消息的文本里提到了这样一组数据：“刚结束的2018-2091赛季中，4亿9千万球迷通过腾讯平台观看了NBA赛事直播和视频节目，该数字是2014-2015赛季的近3倍；更有超过2100万球迷观看了2018-2019赛季NBA总决赛第六场比赛的直播，这也是中国数字媒体平台的单场NBA赛事收入人数之最。”

当时的一种观点是，支撑腾讯体育如此豪赌的不仅仅是不断增长的市场，还有腾讯体育构建付费体系上的成功。而这些又离不开背后内容制作的人。

一般而言，对于内容售卖而言，一个简单的道理是，拿着资源售卖不如边卖边想资源。内容本身的灵活性意味着对于赞助商而言，内容制作者总可以想出平衡赞助和内容的办法。

而腾讯体育在这件事上的优势是，他既有成熟的内容制作者，也是直接接触用户的平台——即他是做内容的人，同时也是“卖内容”的人。

腾讯体育和NBA之间的关系其实并不罕见。熟悉NBA的观众可能知道，当比赛在不同地区播出时，直播画面上会出现TNT或ESPN的图标。实际上，二者平分了NBA在不同地区的制播权。而TNT和ESPN恰好和腾讯体育一样，既是直接接觸用户的平台，也是内容的制作者。

归根结底，与其说TNT、ESPN、腾讯体育的身份让内容制作者直接接触到了用户，从而能够提供更好的观赛体验，不如说，平台和内容制作者的合并减少了无谓的损失。

对于现阶段的电竞而言，游戏企业需要向电竞内容公司支付成本，然后向直播平台出售版权收回成本。这也意味着，如果这个环节里不想有人赔钱，那么直播平台的出价将决定内容制作的成本。

但一个悖论是，作为流量入口的直播平台对内容没有任何掌控力，只能拿着成品内容售卖。这些内容公司预留出来的资源位，换成内容公司或者游戏企业一样可以售卖。这时，直播平台的内容变现能力自然就被削弱了。

而NBA和TNT、ESPN和腾讯体育的合作则不同。平台一次性买断了内容的制作权，之后会想方设法地满足B端和C端用户赚取足够的收益。

在这种关系里，每个人都独占了一部分权益。一旦达成初始的交易，谁都无法侵占各自的利益。如果平台端无法通过努力获取足够的收益，那么版权的溢价就无从谈起。反过来，如果平台端赚到钱，联盟自然有抬价的空间。

当然，在这种关系里，联盟和平台都承担了更大的风险，但这恰恰是一个正常的商业秩序里应有的戏码：更大的风险获取更大的收益。

如果延伸的话，甚至对于拥有主场的俱乐部而言，自己制作内容售卖也并非完全不可能。

虽然归根结底还是要看内容制作和运营的能力。但在能力对等的前提下，成熟IP现有的市场结构或许给了电竞一丝启示。恐怕拳头游戏从自己负责制播到选择和Azteca Deportes合作多少也有这种考虑在里面。