技术驱动与受众转变：媒介融合视域下传统媒体转型路径研究

王 莹

中国传媒大学 北京市 100024

互联网发展推动媒介功能深度融合，这一方面表现为数字信息技术逐渐渗透到传统媒体各个领域，形成以“互联网+”为中心的融媒体发展圈层，媒体边界愈发模糊。另一方面，受众市场呈现多元化、主导化倾向，以服务转型和供需重构为核心的媒介融合趋势已然形成，对传统媒体产业创新发展提出了更高的要求。

一、媒介融合：由“功能互通”到“供需重构”

“媒介融合”的概念源于西方，上世纪70年代，麻省理工大学的尼古拉·尼葛洛庞蒂针对媒介关系提出“Convergence”一词，正式将“融合”概念引入传播领域，认为不同媒体间的联系将愈发密切，媒介功能趋于重合。1983年，美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔在其著作《自由的科技》中正式提出“媒介融合”的概念，用以诠释媒体间冲破单一应用领域而走向融合的发展趋势。浦尔认为数码电子科技的发展使媒介形态呈现出多功能一体化趋势，是引发媒体传播形态聚合的原因［1］。90年代后期，国内学者在我国传媒产业发展的现实基础上针对媒介融合理论内涵和发展机制进行研究。中国人民大学蔡雯教授在美国进行富布莱特研究时发表文章《融合媒介与融合新闻—从美国新闻传播的变化谈起》把“媒介融合”概念引入国内研究领域，并在后来将其核心归纳为内容融合、传播渠道融合、终端融合三个层面。［2］

媒介融合不仅仅是一个概念化的名词，更是不同类型媒体在数字技术驱动下逐渐实现形态转变及产业化发展的过程。随着互联网技术的飞速发展，媒介融合的核心研究视角也发生了改变，早期针对媒介融合领域的研究主要聚焦于传播渠道和功能的融汇互通与合作。浦尔在其著作《自由的科技》中认为，“一种单一的物理手段,无论是电线、有线电缆，还是无线电波，可以承担过去需要几种方式才能提供的服务内容；相反，过去任何一种媒介提供的服务，无论是广播、电视、报纸，还是电话，现在可以通过多种不同的物理手段来提供。过去存在于一种媒介及它的用途之间的一对一的关系正在消失，概括而言,这就是不同媒介形式融合的涵义。”［3］然而，互联网技术的兴起很快取代了这种单一的物理手段成为学者们关注的对象，一些早期技术派学者甚至认为媒介融合就是传统媒体形式的数字化转变，本质上是将多种媒介功能汇集到同一媒介载体的过程。技术开发确实对媒介融合进程产生重要影响，但随着社会经济的发展，这种观念显然相对微观和片面。从受众视角来看，早期内容生产传播模式主要倾向于以媒体为主导的单向传输，受众的主动权较小，多为被动接受，传播方式及手段呈现单一化特性，融合效果并不理想。对此，亨利·詹金斯认为，“融合并非是一个多媒体功能汇聚的技术过程，而是代表了一种文化变迁。它鼓励消费者获取新信息，并把分散的媒体内容联系起来。”［4］显然，詹金斯的观点明确了受众在媒介融合过程中的作用。

虽说媒介融合进程不能完全依赖技术追求，但绝不是说技术发展可有可无。相反，无论是早期电子通信与数字信息还是当下以算法和大数据为核心的人工智能的发展都对整个传媒业态的建构产生至关重要的影响。提出“社会融合”理念的曼纽尔·卡斯特认为，“技术决定论的困境可能在于问错了问题，因为技术就是社会，而且若无技术工具，社会也无法被了解或再现。”［5］现代社会高度发达的市场经济与科技生产一起将我们带入了大众消费时代，中产阶级进一步壮大，国民素质显著提升，人们既需要丰富的物质资源也需要多元化的精神需求。技术进步使媒介融合逐渐趋于社会化、大众化范畴，这也反过来导致单纯的技术融合并不足以推动传统媒体转型成功。早期以互联网技术为依托的广播电视网、电信网、互联网的媒介融合初级阶段逐渐演进为以服务和供需重构为中心的新型融合态势。

媒介融合的深入发展为受众掌握信息主动性创造了条件同时也引发了传播理念的变革，受众行为方式的转变导致群体需求成为当下媒体发展不可忽视的主要决定因素。彭兰教授认为“媒介融合的重要方面是传播者与受众的融合，而社会化媒体在其中又扮演着重要角色:用户逐步成为融合的内源性动力。”［6］早在1974年，以色列社会学家E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出“使用与满足”理论，认为此前的研究更倾向关注媒体对人的作用，而“使用与满足”理论则是从受众的角度出发，探讨受众心理需求对大众传播媒介的影响，试图了解受众。他提出了这个过程的基本概念模型，即社会与心理因素一起引发受众的媒介期待，通过相关接触来达到需求满足的连锁过程。

技术与受众是推动媒介融合发展的两个重要因素。两者相辅相成，共同构成影响传媒产业发展的关键变量。媒介融合依靠技术革新精准把握受众需求，针对服务方式与媒介形态不断演进，从而引发媒体产业类型及商业模式的变革，多种新型产业和产品应运而生，为传统媒体创新发展提供机遇的同时也迎来更大挑战。

图1 使用与满足理论因果链锁过程

二、媒介融合背景下传统媒体转型问题因素

近年来，我国传统媒体行业争相走上以媒介融合为基础的转型之路，经过不断的磨合与探索，逐渐实现与新媒体在技术、内容、渠道、管理等方面的深度合作与转型，其中不乏成功案例。例如，2014年人民日报客户端正式上线，与微博、微信共同构成“两微一端”的融媒体发展局势，是中国对内和对外发声的最主要途径之一，加速构成以新媒体为中心的移动传播新格局。与此同时，人民日报积极践行“中央厨房”的改革理念，努力打造内容生产、分发与运营的全媒体传播体系，加快实现传统新闻媒体转型升级优化发展。然而，并非所有传统媒体的转型之路都是如此。据艾瑞咨询发布的《2017中国媒体转型研究报告》显示，“在过去的十年中，传统媒体试图通过微博、微信进行与新媒体领域的合作与转化，但由于平台政策及受众行为习惯的转变，传统媒体对微博、微信的整体控制力降低，转型面临困境。”［7］除此之外，跨区域传播、受众思维的缺失以及思维和技术革新都是制约传统媒体转型的重要因素。

（一）媒介融合区域发展差异较大

我国媒介融合整体起步较晚，但发展十分迅速。传统媒体积极探索与新媒体的融合发展路径，增加投资建设数字化平台，扩大传统媒体的话语影响力，建立更能适应受众需求的新媒体用户端。但从另一方面来看，我国媒介融合呈现出地域发展不均的态势。融合情况较好的媒体多集中于北上广等发达城市。据人民网研究院发布的《2017年中国媒体融合传播指数报告》显示，北京和广州是拥有百强报纸最多的两个城市。其中广州凭借10家位列第二，北京27家，是第二名的近3倍。［8］与此同时，相比2016年，北京报纸进入百强榜的数量进一步增加且与第二名差值呈上涨趋势，说明由于政策、资源等因素的影响，不同地域间媒介融合发展不平衡趋势将逐渐加大。

概括来说，区域融合发展不平衡主要包括两方面。一是媒介形态。很多地区的传统媒体还没有完成媒介融合的初级阶段，即平台与功能上的融合。这主要是由于各地区经济水平与媒介技术发展存在较大差异，经济欠发达地区的媒体面对差异化的发展条件很难在融合进程上与一线城市并驾齐驱，媒介融合整体步伐相对缓慢。二是跨区域传播效果差，没有形成足够的覆盖率及影响力。造成这种情况的原因较为复杂，除去经济原因，政策制度和运营模式也是重要因素，一些在本地区发展较好的媒体想要通过联合产业资本，与更多媒介建立跨区域合作关系，从而扩大自身的传播影响力和公信力。然而，不同媒体类型所适用的规章制度存在差异，媒体间界限较为明晰，缺乏有效的政策与平台将它们紧密联系在一起，想要超越地域性达成深度融合，政策支持必不可少。此外，不同地区的运营和管理模式也存在差异，如何更有效的进行资源配置，构建更合理的盈利模式，打造可持续发展的产业链条，成为媒体实现跨区域传播必须解决的问题。

（二）个性化内容缺乏导致媒体竞争优势降低

在市场竞争的驱使下，媒介形态必须发挥自身的独特优势才能获得受众的持续关注，随着新媒体的出现，这种态势愈发明显。与达尔文提出的“物竞天择，适者生存”相类似，不同的媒介之间同样要针对受众群体、广告收入、服务方式等展开竞争，以提高自身所占有的市场份额。中国特殊的媒介环境使传统媒体在分类上表现的极为繁杂且数量庞大，在媒介融合趋势下，这些媒体无疑都面临着转型升级的困境。要想在这场竞争中拔得头筹，个体媒介的特性必须十分突出，这样才能获得受众的青睐。

当下很多媒体缺乏个性化思维，所运行的媒介平台大多偏向综合化，试图为受众供应大量的、全面的内容信息。比如，很多新闻门户网站都会设置时政、国际、军事、文化、社会、法治、娱乐等一系列板块，这种严重的雷同倾向无法让平台与产品在众多同类型媒介中脱颖而出，自然也不会吸引受众关注。多而繁复的板块设置不仅没有增加平台的优势，反而削弱了媒介融合所带来的资源整合与内在特性，阻碍了受众的注意力。因此，传统媒体如何通过精准把握受众需求聚焦专业化内容，构建个性化、聚合类平台成为传统媒体转型发展亟待重视与解决的问题。

（三）“思维模式”与“技术创新”的双向缺失

面对日新月异的媒介发展趋势，多数主流媒体在融合过程中采用保守固化的经营理念，没有站在理论前沿对传媒产业发展现状进行分析，无法正确把握受众需求，通过技术革新为其提供具有针对性的服务产品。这些问题与媒体组织内部架构和人才因素一起导致传统媒体转型过程中技术、资本、内容等开发利用不足的现状，难以在市场竞争的浪潮中脱颖而出。

在互联网思维运用层面，传统媒体从业者必须明确一个问题，即媒介融合的内容到底指什么。很多媒体只完成了形式上的转变，认为建立了新闻客户端及自媒体账号就算完成了媒介融合的全部过程，这显然存在很大误区。随着媒介融合深入发展，受众的主体地位被逐渐确立，参与性、交互性越来越强，之前单一固化的内容及形式无法满足多样化的受众需求，想要在纷繁复杂的局势中占据一席之地，思维转变是绝对不能忽视的重要因素。

此外，技术是媒介融合发展的核心要素。无论是传播模式的改变还是受众需求的把握都离不开技术的支持与创新。如果说受众是未来媒体发展的主导因素，那么技术就是把握受众需求，优化服务和产品最重要的手段。单纯将传统媒体的内容搬运到新媒体的做法效果并不理想，原因就在于忽视了技术在媒介发展过程中的主动性。

三、媒介融合背景下传统媒体转型对策建议

（一）创新思维模式，推动整合发展

媒介融合发展离不开思维模式的更新。开放、包容、互利、共享是互联网时代的发展特点。对此，传统媒体从业者必须抛开以往的固有理念，培养互联网商业思维，在传统媒体转型过程中将重点放在新媒体领域的开发部署，从整体上提高对新媒体的重视，运用创新手段积极拓宽市场，寻求与政府、企业及不同媒体间的资源共享和产业化发展。此外，媒介融合发展带来了产业结构的调整，各种媒介产品层出不穷，对传统媒体造成巨大的冲击。与互联网公司腾讯、网易、今日头条等相比，传统媒介转型后的竞争优势并不明显，能够占有的市场份额和用户数量十分有限。据艾瑞咨询发布的《2017年中国新媒体行业全景报告》显示，2016年第四季度，腾讯新闻以41.0%的活跃用户占比领跑中国手机新闻客户端市场，今日头条以34.8%紧随其后。传统主流媒体转型客户端中仅有人民日报和澎湃新闻凭借5.2%和4.9%的活跃用户勉强上榜。

图2 2016第四季度中国手机新闻客户端活跃用户分布

与此同时，中国互联网络信息中心（CNNIC）在2018年发布的《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，中国网民规模达到8.02亿，半年内新增长网民数量2968万人，其中手机用户占到7.88亿人，较2017年底增加4.7%，网民中使用手机上网人数占网民总数的98.3%。由此可见，互联网尤其是移动客户端成为当下用户获取信息的主要方式。从自身层面来看，移动应用程序在内容传播和媒介个性上要更加迎合受众需求，既能发挥传统媒体丰富的资源优势，又能创新线上线下产业布局，通过不断优化服务方式推动技术革新，打造全媒体多层次宽领域的互联网媒介平台。

传统媒体与移动新媒体深入合作成为传统媒体转型发展的一大趋势。目前，传统媒体转型主要分为自建APP、加入微信公众号及购买解决方案三种渠道。［9］自建APP存在资金成本较高、内容运营困难等问题，在平台的维护及经营方面要投入大量的人力物力。微信公众号的媒介环境较为封闭，难以与受众进行及时互动，再加上平台政策与一众自媒体的多方夹击，导致传统媒体转型之路愈发艰难。因此，通过购买解决方案与移动新媒体进行合作成为传统媒体转型发展的重要途径。拿今日头条来说，其平台本身并不生产内容，而是利用智能化技术通过用户洞察和数据引导为受众推送符合其需求与爱好的信息。这不仅大大提高了信息的传播效率和针对性，扩大了传统媒体用户关注度，而且在很大程度上减少了平台运营成本，使媒体平台将更多精力放在内容质量的完善上。

（二）聚焦头部内容，拓宽盈利渠道

所谓头部内容概括来说就是能精准对接用户需求，从而占有大量用户市场的内容，其核心在于传统媒体把握受众需求的运营能力以及如何生产受众真正所需要的内容。1897年，意大利经济学者维弗雷多·帕累托在观察19世纪英国经济状况及财富收入模式后提出了著名的二八定律，即社会中20%的人掌握了绝大部分资源并占有80%的财富。在媒介竞争环境中，这种情况依旧适用。与新媒体相比，传统媒体的最大短板在于运营，也就是挖掘用户需求、满足用户需求以及维系用户粘度的方法与途径。媒介融合发展使得信息传播渠道发生了巨大转变，自媒体的兴起造成信息源数量大幅增加，受众所能接触到的各类内容呈爆炸式增长。这一方面导致碎片化阅读模式的形成，人们趋向于在各种间隙拿出手机进行快餐式浏览。另一方面，媒体数量与类型的激增分散了受众的注意力，之前一家或几家媒体独占鳌头的现象不复存在，媒介环境逐渐发展为去中心化，即任何传播媒介都不能使受众只忠于一种传播渠道，人们可能同时使用多种媒介的多种功能，这也就意味着，以往综合类信息平台获得受众持续关注的可能性越来越小，内容专业化、垂直化发展能更有效的吸引受众的注意力，成为精准对接受众需求的有效途径。传统媒体转型必须把受众需求放在首位，着力打造头部内容，凭借品牌建立和社群化运营完成由后80%到前20%的转化。

此外，传统媒体内容生产需要耗费大量的人力物力，而作为其主要盈利方式的广告业务却逐渐被互联网企业所抢占。据尼尔森发布的《2017中国广告业调查》显示，报纸、电视、杂志等传统媒体的广告投放量呈下降态势，仅电台媒体同比上涨22%。传统媒体必须利用自身品牌公信力和内容生产优势拓展盈利渠道，而以头部内容为核心的知识付费模式的兴起为其提供了全新的发展机遇。2017年5月，传统杂志《三联生活周刊》手机客户端“中读”上线，正式加入了知识付费的大军。同年，“中读”APP与蜻蜓FM合作共同推出《千苗：和你一起读科幻》以及《和小贝一起读外刊》两个付费音频栏目，试图为读者找回深度阅读以及自主学习的乐趣。2018年年初，“中读”推出的会员年卡促销活动，其火爆之势一度导致服务系统崩溃，在不足4天时间里盈利近370万。由此可见，知识付费不失为传统媒体转型的一个机遇，但前提是对受众需求的准确把握以及头部内容的制作开发。只有将内容推向专业化、垂直化发展，才能不断吸引用户群体，增加用户粘性，使其成为传统媒体转型的最佳助力。

图3 2017年1-11月各媒体类型广告花费同比

（三）加强技术创新，实现通路化运营

传统媒体想要成功转型，技术创新是关键。媒介融合本身就是基于网络技术发展而产生的传统媒体与互联网的有机整合趋势，技术融合是其重要的发展层面。未来媒介融合趋势遵循平台化、移动化、智能化发展轨道，将彻底打破传统媒体业态现状，尤其是以算法和大数据为核心的人工智能技术在传媒领域的开发应用使得内容采集、内容生产、内容分发等发生前所未有的改变，人工智能技术也成为继“互联网+”之后的又一风口。

当下媒体角色逐渐由“信息”的提供者转变为“服务”的提供者，内容依旧是媒体生存的命门，但如何利用技术精准把握受众需求，实现通路化运营，如何更新产品体验和服务质量也成为决定传统媒体转型发展能否成功的重要因素。技术进步推动人力资源进一步释放，传媒产业链的各个环节都走向科技化道路。就具体层面来看，传感器技术提升信息采集的精准度和便捷性，机器人逐渐取代记者、编辑成为媒体运营的主力军，以受众分析和数据引导为主的智能化推荐成为媒体平台内容分发的主要模式，AR、VR等虚拟现实技术更是开创了新的内容表达方式，通过增强受众的感官体验和认知体验引发情感共鸣，大大提升传播效果。例如，2015年，新华社推出了“快笔小新”写作机器人，主要针对重要体育赛事、财经新闻进行报道，在节约人力的同时提升了新闻生产效率和数量。2018年两会期间，新华社又首次运用AR技术发布《AR看两会|政府工作报告中的民生福利》等内容，利用创意性和娱乐性激发受众好奇心，取得了良好的传播效果。技术创新推动传媒业态多元化、宽领域发展，利用技术为受众提供个性化、人性化服务，构建基于数据、用户和内容为核心的智能化平台成为媒介深度融合背景下传统媒体可持续发展的核心要义。

媒介融合是一个要素重组、结构重组、市场重组以及生态规则全方位重组的深刻改造过程［10］，并不是所有的传统媒体都能够安然过渡，优胜劣汰是数字化浪潮中媒体发展的必然准则。同时，我们也要清楚的认识到媒介融合的关键节点既不是渠道融合也不是内容融合，而是以消费为核心目的的产业融合。对此，传统媒体须顺应社会生产力的发展，转变单一内容生产者的固化思维，学会以受众需求为核心进行产品与服务层面的优化，依靠技术创新拉动产业发展，通过准确的市场定位实现通路化运营，利用精品内容塑造平台优势，拓宽媒体盈利渠道。

本文获中国互联网协会第三届全国网络文化与新媒体征文大赛二等奖

注 释

［1］ GRAHAMMEIKLE， SHERMANYOUNG.MediaCon-vergence：NetworkedDigitalMediainEverydayLife.Pal-graveMacmillaJanuary17，2012：6.

［2］蔡雯，王学文.角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究［J］.国际新闻界，2009（11）

［3］ Pool，I.D.S （1983），Technologiesof-Freedom： OnFreeSpeechinanElectronicAge， Cambridge，MA：HarvardUniversityPress，p.23.

［4］亨利·詹金斯.融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带［M］.北京：商务印书馆，2012.10.

［5］［美］曼纽尔·卡斯特.夏铸久、王志弘等译，网络社会的崛起［M］.北京：社会科学文献出版社，2001.

［6］彭兰.社会化媒体：媒介融合的深层影响力量［J］.江淮论坛，2015，（1）：152-156.

［7］艾瑞咨询《2017中国媒体转型研究报告》［EB/OL］.http：//www.iimedia.cn/49910.html，2017-3-15.

［8］人民网研究院.2017媒体融合传播指数报 告 ［EB/OL］.http：//media.people.com.cn/n1/2018/0402/c14677-29901624.html，2018-4-2/2018-6-6.

［9］艾瑞咨询.2017中国媒体转型研究报告［EB/OL］ .http：//www.iimedia.cn/49910.html，2017-3-15/2018-6-5.

［10］喻国明.未来传播领域发展大势与行动路线图［J］.北方传媒研究，2018（03）：4-7.