非遗民俗生活性保护的媒体传播及其策略——以二十四节气为例*

姚占雷，盛嘉祺，许 鑫

0 引言

“二十四节气——中国人通过观察太阳周年运动而形成的时间知识体系及其实践”于2016年11月30日入选联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，既体现教科文组织对该遗产项目的充分认可，又为“二十四节气”的传承与保护提供了契机。非物质文化遗产(简称“非遗”)保护一般包括抢救性保护、生产性保护和生活性保护等类型，而非遗生活性保护能够使其重新融入人们生活、通过生活的实践得以延续和传承，相较于前两种更具可持续性。当前有关节气的研究涉及农业、气象、中医、民俗等方方面面，较繁杂且以归纳为主，开发利用尚不多见。但随着二十四节气研究中心、人类非遗“二十四节气”保护联盟等相继成立与投入运行，这一局限将会得到改善。对二十四节气的来源、相关习俗、文化内涵等的梳理和传播，可以推进民众的文化认知，使其融入当代生活。与此同时，虽然很多非遗项目与民俗密不可分，但是关注各种媒体中非遗民俗的研究鲜见。因此，本文聚焦于媒体中的非遗民俗，重点揭示其在二十四节气中所呈现的特点，以及在现有媒体语境下的传播现状，并由此探索有关民俗文化的传承与创新，以期为相关应用实践提供参考。

1 研究现状

1.1 非遗保护实践

随着非遗濒危程度的加剧，非遗保护意识逐步加强，逐渐形成以政府为主导，学界、商界、新闻媒体等多方参与的非遗保护主体，保护主体可负责非遗的宣传、推动、弘扬等，但不宜直接参与到非遗传承工作中[1-2]。联合国教科文组织1992年发起的“世界记忆”工程获得各国积极响应，我国由政府主导的非遗保护活动则源自2003年1月启动的中国民族民间文化保护工程，伴随民族文化主权意识增强，非遗保护深入发展，近年我国实现了“非遗保护工作从‘抢救保护、建章立制’的基础工作阶段转入‘巩固抢救保护成果，提高保护传承水平’纵深发展阶段的一次大跨步”[3]。

1.2 非遗传播研究

我国非遗保护面临的最大困境是如何让非遗在保护传承中避免“价值中空，失魂落魄”，其中包括物化、表层化、碎片化现象严重，而精神、观念层面缺失[4]。现有的研究认为非遗的传播分为横向的宣传维度和纵向的传承维度，横向的宣传维度起到了教育、娱乐、监督、协调等功用；纵向的传承维度则体现在非遗传承人的传播，大致可分为族群内的技艺传习、展演式传播、媒介式传播三种类型[5]。与此同时，非遗作为传播中华传统文化的重要载体，其对外传播的内容、形式等的探索，也受到了学界关注[6]。互联网技术的应用使跨时空非遗文化氛围的营造和追随成为可能，特别是在新媒体环境下，融合网络社区力量可为非遗保护和传承厚植土壤，促使非遗的精神价值得以回归。

1.3 民俗文化及其传播研究

民俗即民间风俗，指一个国家或民族中民众创造、享用和传承的生活文化，起源于人类社会群体生活的需要，在特定的民族、时代和地域中形成、扩布和演变，为民众日常生活服务[7]。民俗作为一类独特的传统文化现象，因较贴近人们生活，极易被感知、延续、传承与创新，具有基础性、广泛性的渗透和影响。它大致分为三类，即物质民俗文化、社会民俗文化、精神民俗文化等[8]。民俗文化有内外两种价值，根本价值体现在具有生活特征的内价值，而不是作为欣赏对象或商品化包装的外价值。运用遗产概念，将民俗与文物古迹相同看待，表明在强调民俗文化具有某种重要价值的同时，暴露出对其内价值的实现缺乏信心[9]。以民俗事象为载体的民俗文化折射出特定国家或民族物质文化与精神文化的历史积淀与发展脉络，呈现出群体性、传承性、地域性、寄托性、形象性等特征，具有社会认知、启蒙教化、道德规范、心理调适等功能。然而随着社会环境的变迁，民俗文化生存环境受到挑战、渐趋恶化[10]。在坚定文化自信、建设文化强国的当下，重视民俗文化的传承与传播显得尤为重要。

民俗传播有基本结构模式，遵循“传者民俗惯习媒介心理积淀受者”循环往复的心理传播过程[11]。同时，作为民俗文化中的组成部分，民间传承天然成为大众传播的文化传递形式，有别于透过媒介的大众传播方式[12]。然而随着大众传播的兴起与加深，民俗文化受到大众文化的冲击，一些朴素的民俗技艺和观念逐渐消逝，这影响着民俗文化的生存、传承与发展[13]。

对于民俗传播的研究，学者大多围绕大众传媒(含新媒体)影响及其有效利用、传播策略、国际传播等方面展开诸多有益探索。可见，面对社会环境的变迁，新时代对民俗传播有了新的要求。因此，系统厘清民俗在现有媒体语境下的传播现状及其存在的问题，有其必要性和现实意义，这也是本文的一个研究价值体现。

2 研究方案

2.1 研究思路

本文研究系统全面呈现官方主导的非遗民俗传播现状，观察受众心理预期与之异同，继而探寻将非遗融入人们生活的机制与策略。研究框架如图1。

图1 非遗民俗生活性保护的媒体传播特点及策略研究框架图

图2 2016年媒体报道二十四节气实验数据示意图(部分)

2.2 数据采集说明

研究选取慧科新闻数据库(以下简称“WiseSearch数据库”)为数据源，以“节气-节气阀-节气门”作为检索式(说明：“-”在WiseSearch数据库中表示排除的关系，即每一篇被检索出的文章中，不应包含“-”之后的关键词；数据调研发现“节气阀”“节气门”下的数据，与研究无关，故排除掉该类数据)，以每个节气为一个时间单位，依次检索得到2016年24个节气的媒体报道数据(官方主导的报刊、网站新闻等)。数据采集时间为2017年4月15-30日。

考虑到数据抽取、清洗等，以400条为单位生成系列HTML文档，使用火车头采集器配置对应的数据抽取模式将HTML文档中的新闻数据进行清洗、转换，删除正文内容为图片的记录，最终得到2016全年的节气实验数据(见图2)，其中包含标题、正文、作者、来源渠道、渠道分类、归属节气、发布时间等内容的实验数据集，即报刊数据21727条、网站新闻数据46839条。时间跨度为2016年2月4日至2017年2月3日。同时，将每条数据所归属的节气做了标记，其中节气当天产生的数据重复计数两次(说明：因WiserSearch数据库给出的发布时间仅到“年-月-日”，无法明显区分节气当天的数据是属于当前节气数据还是下一个节气，故该天数据既属于当前节气又属于下一个节气。示范如下：2016年3月5日这一天是雨水节气的结束及惊蛰节气的开始，当天的新闻数据在雨水、惊蛰节气中各记1次)。

2.3 关键技术方法

文本挖掘的主要任务是从海量文本中发现潜在规律和趋势，是一个分析文本数据、抽取文本信息，进而发现文本知识的过程。本研究主要采用其中的中文分词、词性标注等技术，从节气媒体报道数据中提取相关地名信息、识别主题等的文本预处理。研究需要借助特征选择方法，以此观测媒体报道中传播主题。当前有诸多可供使用的特征选择方法，研究表明信息增益、卡方统计量效果相对较优，且卡方统计量方法具有归一化、统计理论支持等特点，在中文分类系统的特征选择中被广泛应用。本研究选择卡方统计量方法进行特征选择，如公式(1)：

其中，N表示语料库中文档的总个数；A表示包含t且属于c类的文档数；B为包含t但是不属c类的文档数；C表示属于c类但是不包含t的文档数；D表示既不属于c也不包含t的文档数。可以看出，N固定不变，A+C为属于类c的文档数，B+D为不属于类c的文档数，即：特征t对某类c的卡方统计量越大，它与该类之间的相关性越大，携带的类别信息越多。

3 二十四节气媒体报道的时空分析

本研究主要选取官方主导的传播者——以报刊、网站为载体，观察与揭示其向受众传播有关二十四节气的时空特点。其中报道二十四节气的主流报刊、网站，参见表1。

表1 2016年报道二十四节气且发文量排名前10报刊、网站

表1大致反映了报刊、网站两个官方主导的媒体在传播二十四节气过程中的差异，相较于报刊的相对均衡，网站更为集中且多为(地方)门户网站；同时我国东部地区的媒体在传播二十四节气更具优势，中西部地区的媒体仅汉丰网、大河网两家网站入围前10且比重很低。

3.1 时间维度分析

以节气为时间维度，媒体来源为观察对象，依次统计到每个时间点上的报道条数，继而呈现媒体在各节气上的报道分布情况，参见图3(考虑到客观反映媒体报道信息，此处引用的数据源自未去重的数据，故与实验数据集中的数据量有出入)。

图3 2016年媒体报道二十四节气的载文量变化走势

由图3可见，报刊、网站载文量变化走势基本一致，但因实时动态、转载便捷等特点，网站新闻载文量远远高于报刊，且更易受事件影响。比如，在小雪节气“二十四节气”入选联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录前后，报刊载文量虽有明显增幅，但相较于网站，更显平稳、理性。在追求传播广度上，网站更具优势。

3.2 空间分布特点

为把握媒体报道所体现出的地域空间要素，单纯依赖媒体所在地是无法真实反映的，因为报道内容不可避免会涉及到其他地区民俗信息。本研究选取报道正文，运用文本挖掘方法借助中文词性标注逐一识别报道正文中带有ns、nsf等词性能够反映地名的词语，并结合中国地名信息词表作统一汇总(为保证数据客观，一篇报道正文中出现的地名，其频次均记为1次，且节气当天产生的数据不重复计数)，见表2。

表2 2016年媒体报道二十四节气的各地曝光度一览表

表2反映了媒体报道二十四节气过程中城市曝光情况，其中排名前十的，除位次有变外，其他均无太大变化。为清晰刻画，对两个来源的数据合并处理，采用地图形式呈现。

图4 二十四节气媒体报道中各地曝光度分布图

图4 和表2反映的现象大致相同，不过，如果考虑到各省份拥有的国家级非物质文化遗产名录数量，就能发现不少问题。截至2017年12月31日，文化部共发布四批国家级非物质文化遗产名录。由表3可见，拥有较多国家级非遗名录项目的山西、云南、贵州等省份，在二十四节气媒体报道中并未获得广泛关注，而拥有国家级非遗名录项目不多的广西(32项)、黑龙江(20项)在二十四节气媒体报道中位居前列。这从一定程度上反映山西、云南、贵州的国家级非遗名录项目中与节气民俗相对缺乏。如若与真实情况相悖，表2与图4中所反映的现象就需要当地相关部门改变；广西、黑龙江的媒体报道关注度较多，间接反映出这些地区的节气民俗传播广度在扩大。需要说明的是，北京拥有国家级非遗名录项目66项，排名第15，但因固有的资源优势等，其媒体曝光度有其合理一面。

表3 入选国家级非遗名录项目数量排名前十的省份列表

4 二十四节气媒体报道的民俗主题分析

4.1 主题特征描述

图5 节气领域特征词提取的计算过程

(1)实验数据处理。研究首先选用哈尔滨工业大学社会计算与信息检索研究中心研发的语言技术平台(LTP)对媒体报道正文进行中文分词，借助通用的中文停用词表剔除常见停用词，并采用常见的TF-IDF方法对所有字词进行加权处理，得到候选特征集合。同时以节气作为类别，顺次选取一个待提取特征词的节气作为类别，其他节气作为另一类。运用卡方统计量方法寻求所有字词中与该节气类别最为密切的特征词(本研究选取前1000个作为候选特征词)，并逐一计算每个节气对应的候选特征词。最后结合实际研究需要对每个节气的候选特征词逐一作通用词删除、同义词替换等(主要是剔除一些如数字、日期、因当时热点事件出现的人名、地名、企业名、产品名等与研究关联不大的词语，并剔除节气名称；同时为排除“入选联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录”事件影响，针对“小雪”节气，笔者已将相关词汇剔除)，继而得到研究所需的领域特征词。系列计算的核心代码，如图5。

(2)实验结果分析。选取领域特征词作为媒体报道的传播主题承载形式，以直观呈现官方主导的民俗传播形态特点，了解其与人们生活的关联度。为把握媒体报道的要点，研究选取每个节气的前20个领域特征词作为观测对象，详见表4。表4展现了二十四节气在官方主导的宣传中的重要关切点，既有对传统民俗文化的表达(咬春、龙抬头、端午节等)，又有现代元素融入(中文日、国庆、春运等)，在一定程度上有着传承与创新，主要表现为：①有关节气的天气描述居多，似乎更倾向于天气冷暖信息的传递，这在现有社会环境下或稍显多余；②饮食(含食物、养生)生活性民俗基本上每个节气都有对应的信息，而精神层面的民俗不多见；③部分民间流行民俗文化渐趋消退，如七夕、中元节、寒衣节等；④作为古人赖以指导农事活动的节气，有关农事生产的物质民俗文化类信息并不多见，且集中在立夏节气前后；⑤富含现代特色的元素，皆具备全国性，可珍视、凝练与深挖，培育创新与延续。

4.2 节气民俗知识图谱

为清晰刻画传播特征，笔者在蔡智荣[8]对民俗文化类型划分的基础上，新增“现代特色”“其他”类型，将表4中各节气的主题特征按照分类体系进行逐一甄别、标记。参见表5。

表4 媒体报道中的二四十节气主题特征一览表

（续表 4）

表5 节气民俗文化类型示意——以芒种为例

图6 媒体报道中的二十四节气民俗知识图谱

通过对二十四节气传播主题特征进行逐一分类统计，完整的二十四节气民俗传播要点得以清晰呈现。研究选取物质民俗文化、社会民俗文化、精神民俗文化、现代特色为知识单元并由外及里排序，每个知识单元的二级分类为知识点、1个主题特征作为1个知识点的计量单位，辅以颜色深浅表达知识点的多寡，绘制成二十四等分同心圆样式的节气民俗传播特征知识图谱，见图6。

为了解和探究传播文本中24个节气之间有无关联，选取4.1中的与节气分类关系最紧密的1000个特征词作为特征维度来表示节气，以经典的余弦相似度方法度量不同节气之间的关联程度，借助百度eCharts可视化组件，得到图7所示节气关联现状。由图7可见，相似度阈值设为0.7，当两个节气之间相似度大于0.7，则认为两个节气之间存在相关关系，将矩阵值置为1，否则将矩阵值置为0；把相邻节气之间的相关性取值为0，以排除因时间相近而带来的节气间相关性。研究发现24个节气中只有少量节气间有关联，如夏至关联的节气最多为3个、秋分关联的节气2个、白露/小暑关联的节气1个。

图7 媒体报道中的二十四节气关联现状图

4.3 官方宣传与自媒体传播的差异分析

利用WiseSearch数据库自带的热词功能，逐一收集源自微博、论坛、博客等自媒体有关节气讨论的热词，并提取与节气显著相关的10个热词作为网上民众关注点，见表6。表6呈现了在自媒体传播语境下民众的关注点更为分散，不过对天气冷暖给予诸多关注且表达方式更贴近实际生活(如保暖、腹部、手脚)，也对市场经济活动行为敏感，即有关节气的话题中出现了诸如价格、指数、投资、闪付之类的关切。这在官方主导的宣传中是较为少见，尽管有着大量对天气的描述，但也多是从气象、候方面进行客观表达，且不涉及有关市场经济活动，但在清明节气也有时代印记，如“公款”“纪律”“处分”。同时在自媒体传播语境下民众对节气饮食的民俗虽有关注，但不够丰富全面，更为关键的是民众似乎并不在意传统节日(如端午节、中秋节)，认同感不足，这与国家倡导的传承民族文化精髓存有较大偏差。由此可推测，节气作为一类贴近生活的民俗文化，探索其如何更好地融入人们生活并做好保护工作还任重道远。

表6 自媒体传播中二十四节气的主题特征一览表

5 讨论与建议

笔者选取二十四节气为典型案例，研究发现官方和(网上)民众不在一个共同的传播语境下，官方主导的宣传也存有局限。造成这一局面的原因多样。针对研究发现的问题，做以下讨论并给出相关建议，以期抛砖引玉。

(1)传播语境营造。关键在于探索如何将两者纳入共同的对话体系，拥有共同背景知识后方可渐趋形成民俗的自我认同。以节气为代表的民俗天然富含时间特色，面对新媒体已成常态、新技术不断涌现的现实，可采取事件式驱动设置议题传播更能贴近实际生活，在传播内容、形式与手段上应寻求新突破、新尝试，以期民众广泛参与并培育其认同感。

(2)资源共建共享。重点在于形成民俗的基础知识共享机制后，(不同区域)媒体应力求专注于凝练与传播特色，而不是以自然年为单位循环传播基础知识。当前传播语境下存有大量基础知识普及的现象，这在未来一定时期内有其存在的必要性，但最终还是要输出更为高级、更有深度的信息。

(3)媒体分布集中。面对我国多民族、多区域文化丰富多样的现实，民俗报道的媒体区域分布多度集中未必是好事，这就需要我们探索进一步调动当地媒体积极传播当地民俗特色的机制，扎根当地方可融入生活，继而做好传播，而不单是依赖外部媒体。

(4)内容广度深度。它涉及到民俗的传承与创新，随着生活环境等的变迁，当地民俗的内涵与外延也在不断演化，以节气为例，在现有传播语境下部分民俗(如农事生产、七夕、中元节)在弱化或消退，新的民俗(如春运)不断出现。这一现实需要引起官方重视，毕竟在民俗的广度与深度取舍上能间接影响民俗文化发展方向。

(5)培育创新延续。环境的变化会造就或形成新的民俗(文化认同)，这对传统民俗势必产生冲击。相较于传统，新涌现的民俗所辐射区域的范围在不断扩大且常具有全国性，对它们的有序引导和培育具有一定的现实意义，如雨水节气里的开学、芒种节气前后的高考(送行)等。