少数民族传统体育微信公众号的传播质量与优化策略

屈植斌,李延超

(1.黔南民族师范学院 体育学院，贵州 都匀 558000;2.上海体育学院 经济管理学院,上海 200438)

自2012年微信公众号诞生以来，其以惊人的速度迅速占领了中国智能手机客户端，随之而来的是各行业积极利用微信平台构建微信公众号传播相关信息并渗透到人们生活的各个领域。以口传身授为主要方式的少数民族传统体育在自媒体时代也对其传承方式进行了调适。截至2017年11月15日，笔者通过微信，逐一输入666项少数民族传统体育项目名称查找微信公众号，并对出现相应关键词字段的公众号推送内容进行严格甄别，剔除文不对题的公众号之后，找到了288个与少数民族传统体育相关的微信公众号。以少数民族传统体育微信公众号的数量变化趋势、地域分布特征、运营主体结构、活跃程度、推送消息特征进行系统分析，试图为少数民族传统体育微传播渠道的拓展提供参考依据。

1 少数民族传统体育微信公众号的发展现状

1.1 少数民族传统体育微信公众号的开设情况

自2013年首个少数民族传统体育微信公众号诞生以来，截至2017年上半年，少数民族传统体育微信公众号的数量一直呈现上升趋势(图1)，2017年下半年少数民族传统体育微信公众号，开通数量有所回落，但统计截止时间为2017年11月15日，之后的情况未列入统计。随着“互联网+”时代的到来，信息传播速度与方式正在发生翻天覆地的变化，少数民族传统体育微信公众号的数量也会继续有新的突破。

图1 少数民族传统体育微信公众号开通数量

目前共有22个少数民族传统体育项目开设微信公众号(表1)，龙舟、摔跤、陀螺、木球、毽球、赛马作为少数民族传统体育运动会竞赛项目，普及程度相对较高，而舞龙舞狮、风筝、斗牛、芦笙等项目在流传地域范围广、参与人口数量众多，这些项目的微信公众号数量明显高于其他项目。但是与我国666项少数民族传统体育项目相比，目前开通微信公众号的少数民族传统体育项目数量相形见绌。

表1 少数民族传统体育微信公众号情况

项目微信公众号名称龙舟中国龙舟协会;中华龙舟大赛;叠滘龙舟;武大龙舟;USTC龙舟;SMU龙舟队;中大岭南国际龙舟梦之队;东电龙舟;阿力龙舟摄影;中加龙舟会;复旦龙舟队;同济龙舟;揭阳龙舟文化;顺职龙舟队;顺德龙舟;龙舟汇;南开龙舟;福州龙舟俱乐部;祥瑞龙舟;屏山龙船;波士顿龙舟BostonDragon;华科龙舟队;元素龙舟;太平堡龙船会;苏州龙舟赛;长沙龙舟;广州国际龙舟邀请赛;纳德利龙舟;江西省龙舟协会;牡师院龙舟队;SMU海大龙舟;丽院龙舟;佛山市南海区龙舟文化发展促进会;蒙城龙舟节;南京龙舟人;石景山区龙舟协会;北京市龙舟运动协会;龙舟天地;上经贸大龙舟;常熟理工龙舟队;SHUTCM麒麟龙舟队;上海浦口指向龙舟队;顺德友联龙舟厂;万载龙舟城市超级联赛;海大龙舟;厦门龙舟营销有限公司;大浪鉴江龙船会;揭阳市龙舟协会;合肥市龙舟协会;亲水龙舟俱乐部;龙舟世界;礼乐龙舟;广佛龙舟联赛;堵河口龙船会;北农龙舟队;枫亭兰友龙舟队;长兴龙舟俱乐部;龙都濮阳国际龙舟邀请赛;柳叶湖亲水龙舟俱乐部;南京温州商会龙舟队;中大资讯龙舟队;张槎街道龙舟协会;西郊龙舟队;楚国龙舟文化节;上海培生龙舟运动俱乐部;宜春龙舟;南大龙舟队;大墩龙舟俱乐部;三江龙舟;广州市上涌活力龙舟联队;广州鸦湖青年龙舟队;电白龙船会;简阳市龙舟协会;福州蛤埕龙舟俱乐部;三明麒麟龙舟俱乐部;鲤城区龙舟文化促进会;松岗龙舟赛;广西龙舟赛;金利镇龙舟协会;湖北清江龙舟运动有限公司;广州市龙舟传统文化促进会;揭阳渔湖西港龙舟队毽球毽球在线;张伟毽球工作室;毽球;华广毽球;中大新华毽球君;广职院毽球俱乐部;南方医科大学一毽钟情毽球社;凌空毽球赛事;京津冀毽球联盟;中东毽球协会;中原油田毽球俱乐部;培正毽球;AIB毽球;北理珠毽球社;哈尔滨毽球;脚尖上的毽球;松山毽球;厦门毽球;白云毽球;十堰毽球;葫芦岛市毽球运动协会;广东理工毽球俱乐部;深大毽球俱乐部;内蒙古毽球协会;成都毽球;凌空毽球;快乐阳光毽球俱乐部;沁水县毽球协会;广青活力毽球社;东北毽球联盟;蚂蚁兵团毽球中心;阳城县毽球协会;广东高校毽球;佛山市毽球协会;海阳毽球俱乐部;灵石县毽球协会;长春市毽球协会;清河县毽球;誉天毽球俱乐部;广东二师花都校区毽球社;锦州毽球;邯郸市毽球运动协会;德庆毽球训练中心;鄂尔多斯市毽球协会;天津市金靴毽球俱乐部;济南市毽球协会;章丘毽球摔跤摔跤;蒙古式摔跤平台;上海自由式摔跤;中国式摔跤发展委员会秘书处;上体摔跤社团;温州市摔跤运动协会;四寨摔跤之乡;长垣摔跤俱乐部;惜福镇摔跤馆舞龙舞狮华农龙狮队;广工大龙狮团;广宁龙狮联盟会;中国龙狮运动协会;华武龙狮;龙狮在线;叟里元龙狮文化;南海黄飞鸿中联电缆武术龙狮协会;鹤山闯峰龙狮体育会;上海市龙狮协会;福建承艺堂龙师团;京韵龙狮武术俱乐部;广西师大龙狮文化中心;安徽龙狮体育总会;佛山张槎莲塘龙狮团;增城区龙狮运动协会;武术龙狮网;大唐龙狮;江苏龙狮之家;赵北龙狮文化传承;广西罗城龙狮体育会;广州市石牌同庆堂龙狮团;凤武龙狮团;北民大龙狮文化工作室;龙狮影响力;湖湘龙狮文化研究中心;南海横江龙狮团;首体龙狮社;炫舞精英龙狮团;瑞麟龙狮;复旦龙狮;湛江市国武龙狮团;湛江市龙狮运动协会;容桂四基坊龙师团;龙狮传承者小分队;潮汕宏承龙狮;顺德龙狮运动协会;新营龙狮运动工作室;临泉龙狮团;粤狮族龙狮体育会;南昌市行运龙狮实业有限公司;广州济美堂龙狮团;俊杰龙狮;广州市天河区龙狮运动协会风筝中国风筝协会;风筝魏;神龙风筝俱乐部;风筝;曹氏风筝工艺坊;肇庆市风筝协会;潍坊风筝;厦门市风筝协会;潍坊风筝博物馆;广东省风筝协会;珠海市香洲区风筝协会;潍坊国际风筝节;板鹞风筝;阳江市风筝协会;武汉市风筝协会;瑞安市Mmf风筝俱乐部;2015级四班风筝非遗文化;明静风筝;珠海市力普风筝文化交流中心;信达风筝工艺品厂;曹氏风筝工艺坊总部;八里河国际运动风筝赛;呼和浩特市风筝协会;飞行者风筝工作室;包头风筝创意推广中心;阳江风筝文化;均隆风筝官方旗舰店;风筝协会;青田风筝;杨家埠风筝;南通风筝博物馆;七彩鸟风筝官方旗舰店;风筝爱好者俱乐部;天成飞鸢风筝;连云港市风筝协会;潍坊市风筝产业协会;钦州市风筝协会;昆明滇蜂风筝俱乐部;瑞安市风筝俱乐部;潍坊飞云风筝有限公司斗牛来斗牛;蚩尤斗牛军团;神龙斗牛文化传媒;石林斗牛故事;东方斗牛网;微斗牛;斗牛文化;东方斗牛海报;张家界斗牛场;斗牛爱好者;贵州蚩尤斗牛文化公司芦笙天下芦笙;贵州芦笙文化传播;兴文芦笙舞保护分队;民大芦笙队;芦笙魂;芦笙学习交流;川南杨芦笙制作坊陀螺南昌县陀螺运动户外;健身陀螺;金保丰健身陀螺木球木球资讯;宁工木球;浙江省木球协会;海南省木球协会;北语木球社;温州市木球俱乐部;木球运动;海师木球队高跷永宁古城高跷会;高跷;济南小超高跷队;妫川源高跷联盟;舞动青春高跷会;段家堡高跷;海下同善文武高跷;尹家河百年高跷老会赛马民族赛马;当吉仁赛马节;青海赛马抖空竹17届3班非遗抖空竹;北京抖空竹;刘长生抖空竹;乐逍摇抖空竹;民间艺术抖空竹

(续表1)

我国少数民族传统体育微信公众号地域分布呈现出非均衡分布的特征。广东省少数民族传统体育微信公众号的数量占有绝对优势，山东、北京、浙江、贵州、福建等省市少数民族传统体育微信公众号数量已经超过两位数，而宁夏、台湾、香港、澳门等4省区没有开通少数民族传统体育微信公众号的机构、组织或个人。广东、北京、浙江、福建、山东等省是我国经济相对发达的省份，尤其是腾讯总部位于深圳，广东具有绝对的技术优势，广东龙狮、龙舟等传统体育项目普及程度较高，在技术优势的支撑下广东少数民族传统体育微信公众号的数量独占鳌头。近年来，地处西南腹地的贵州经济飞速发展，贵州力图将民族文化作为多彩贵州的重要宣传点进行大力推广，贵安新区大数据中心为贵州少数民族传统体育的传播提供了新的契机，贵州少数民族传统体育微信公众号的数量位居全国第五。但由于地方经济发展水平等因素的制约，在少数民族人口数量分布较多的西部省份，少数民族传统体育微信公众号的数量还十分有限。

1.2 少数民族传统体育微信公众号的运营主体

通过对少数民族传统体育微信公众号运营主体性质进行统计发现，仅有“四寨摔跤之乡”、“潍坊风筝博物馆”2个样本分别由贵州省黎平县双江镇四寨村与潍坊风筝博物馆注册运营，占调查样本的0.7%；行业协会账号55个、占调查样本的19.1%；企业账号59个、占调查样本的20.5%；个人账号172个、占调查样本的59.7%。微信公众号一般需要3人左右的团队负责账号的策划、运营推广与内容编辑工作，调查样本运营主体的结构组成说明，当前少数民族传统体育微信公众号缺乏专业的运营团队，而“北农龙舟队”、“南开龙舟”、“上体摔跤社团”、“贵州蚩尤斗牛文化公司”等部分个人注册账号其实质是代表某一运动队、社团或企业，社会团体与企业分别需要民政与工商部门的注册才能获得相应的合法地位，以个人方式注册企业或社会团体微信公众号从法律层面来看值得商榷。少数民族传统体育赛事具有明显的时间与空间规定性，部分企业以赛事名称注册的微信公众号却没有推送相关赛事消息，极易对赛事发展产生不良影响。

1.3 少数民族传统体育微信公众号的活跃程度

根据研究需要，本研究以存续周期、月推送频率、僵死账号数量、受关注程度、认证比例作为少数民族传统体育微信公众号的活跃程度评价指标。

表2表明，不同存续周期区间内少数民族传统体育微信公众号的数量存在非常显著性差异(P<0.01)，存续周期0～5个月以内的占样本总量的50.7%，说明少数民族传统体育微信公众号存在开通之后疏于管理、未能及时推送消息的管理缺陷。

表2 少数民族传统体育微信公众号存续周期情况

一般微信公众号每周推送3-4次新消息，每次推送2-3条消息，即每个月推送24-48条消息比较容易引起读者的兴趣。根据对288个样本月推送频率进行统计表明，73.9%的调查样本月推送频率不足2条,仅有“SHUTCM麒麟龙舟队”、“张伟毽球工作室”、“摔跤”3个微信公众号月推送频率超过24条。通过对调查样本推送消息的时间特征进行梳理发现，少数民族传统体育微信公众号的存续周期越长，其月推送频率就越低，其根本原因在于目前少数民族传统体育微信公众号由个人运营的比例较高，而由于时间、个人技术储备、收集消息来源渠道等因素的制约，部分个人账号一般只在开通的早期能推送消息。

截至2017年11月15日，以某一账号推送最后一条消息的月份到统计月份的间隔时间计算，目前有120个账号已经连续3个月甚至更长时间未推送消息，是名副其实的僵尸账号，占调查样本总量的41.7%，这还不包括部分注册之后长时间未能及时推送消息而经过一段时间沉寂又复活的账号，如“武大龙舟”、“南京龙舟人”等18个账号，从注册到首次推送消息间隔时间长达3年之久。目前仅有7个少数民族传统体育微信公众号有受众关注，其中6个账号的关注人数为1人,1个账号的关注人数为2人，受众对少数民族传统体育微信公众号的认可程度不高。

通过官方认证是微信公众号获得公众信任与关注的途径之一。目前，机关单位、行业协会、企业注册的少数民族传统体育微信公众号全部进行了官方认证，但172个个人注册的少数民族传统体育微信公众号未进行官方认证，未通过认证的账号比例占59.3%。而通过对部分个人账号的名称进行分析发现，其账号归属单位与注册地点不一致，不利于腾讯官方对账号的管理。

1.4 少数民族传统体育微信公众号的推送内容

对288个账号推送消息内容进行仔细甄别发现，当前少数民族传统体育微信公众号推送内容呈现以下特征：(1)少数民族传统体育微信公众号的受众主要是少数民族群众、少数民族传统体育爱好者、少数民族传统体育科研人员，但由于缺乏专业的运营团队，推送的原创性消息数量十分有限。如龙舟、风筝等项目虽然由协会或体育用品制造企业注册的微信公众号数量众多，但所推送的内容无外乎竞赛规则、训练方法、产品营销等，缺乏对少数民族体育项目的历史背景、文化渊源、传承体系的详细介绍，尤其是企业未能利用微信公众号打造特色鲜明的企业文化来吸引顾客，以此销售相关产品。(2)斗牛、芦笙、赛马、达瓦孜等具有地域特色、民族特色的少数民族传统体育活动场面具有较强的视觉感官刺激效应，通过语音、三维数字录像技术、在线直播、动画等现代技术推送这些项目的相关消息能引起受众的共鸣。但当前少数民族传统体育微信公众号主要以文字辅助图片的方式推送消息，缺乏对现代传媒技术的合理利用。(3)根据用户阅读习惯，一般在早晨8～9点、下午5～6点、晚上9点推送消息有利于提高推送文章的阅读量并引导用户对微信公众号形成稳定的品牌认识，但当前有266个调查样本推送消息时间不固定、无规律。(4)传媒行业分别以“10万+”与低于五百作为微信公众号推送消息热门文章与低阅读量文章的评价标准。统计结果表明，调查样本推送的2 388条消息中阅读量低于五百的有2 045条，占推送消息总量的85.6%，少数民族传统体育微信公众号推送消息对受众的吸引力有待提高。(5)当前172个个人账号未设置功能模块，运营思路不清晰，不利于用户根据个人兴趣偏好搜索感兴趣的消息。

2 少数民族传统体育微信公众号的优化策略

2.1 构建微信账号矩阵

(1)由国家民委、国家体育总局、文化部共同构建少数民族传统体育微信公众平台，并根据少数民族传统体育的特征进行详细的功能分区(表3)，便于读者能根据各自的需求查阅相关消息，通过统一的国家微信公众号对少数民族传统体育进行在线传播。地方政府及相关职能部门以及协会、企业根据各地少数民族人口分布特征以及行业需求注册子账号。(2)根据现有少数民族传统体育微信公众号的性质进行分类管理、整合资源，强化不同账号运营主体之间的横向交流。

表3 少数民族传统体育微信公众号国家平台功能分区

2.2 规范账号认证管理

(1)腾讯官方应当定期清理休眠账号或僵尸账号。(2)严格控制存在周期较短的少数民族传统体育赛事微信公众号的注册与认证。(3)严格控制同一地域内的同一少数民族传统体育项目微信公众号注册数量，并对已注册账号定期进行检查。(4)根据企业账号、协会账号、个人账号、单位账号的性质进行分类管理。尤其是个人应当综合考虑个人的技术储备、文化背景、空闲时间等因素确定是否注册微信公众号，切记不能以遇难退缩或浅尝辄止的心态注册账号。(5)腾讯官方在审核新注册账号时应当严格核实账号归属单位与注册地点是否一致，确保少数民族传统体育微信公众号能不断延续。(6)采用月推送量、月推送频次、阅读量、点赞量、UV、PV、粉丝数量、活跃程度等构建微信公众号KPI评价指标体系，对机关单位、企业、行业协会的少数民族传统体育微信公众号运营现状进行年度考核，并将考核结果纳入所在单位的目标绩效考核体系。

2.3 打造专业运营团队

少数民族传统体育微信公众号作为一种数据化的民族文化产品，是民族文化适应信息时代发展的必然产物，打造专业化的运营团队是少数民族传统体育微信公众号满足受众需求的必然选择。少数民族传统体育微信公众号的运营需要“网络工程+图文广告+体育新闻+武术与民族传统体育”专业人才组合才能有效推送消息。行业协会、企业、机关单位可以根据本协会、企业、单位的人员学历结构有针对性地配备专职或兼职人员运营账号，并定期推送与账号或行业相关的热门话题。协会、企业、单位也可以将账号委托给网络传媒公司等进行第三方运营管理，这样既可以节约资源，又可以提高运营质量。

2.4 及时推送精彩内容

(1)标题是体现微信公众号特色、决定文章阅读量与转发率的关键因素。少数民族传统体育微信公众号推送消息选题要紧扣时代发展主旋律，给人耳目一新的感觉，如《2017年“一带一路”民族传统体育舞蹈展演与学术交流》以“一带一路”为核心获得了3 551次阅读量，《妫川广场上是什么吸引了我们？》通过设置悬念的叙事手法获得了966次阅读量并成功宣传了北京延庆区的高跷。(2)赛马、斗牛、芦笙、高跷、龙舟、陀螺、射弩等少数民族传统体育在不同民族、不同地域都广为流传，但与其相关的口碑传说、仪式禁忌、活动过程、参与资格、民族习惯法都形式各异。因此，同一项目的不同微信公众号推送消息时应当建立严格的账号区隔机制并展现地域与民族特色。(3)《文化与体育的完美结合——抖空竹》通过视频系统介绍了抖空竹历史渊源、传承谱系、传承困境、发展思路，获得了2 318次阅读量，推送消息应当简明扼要、图文并茂，积极利用视频、语音、三维动画、在线直播等方式发送消息。(4)不同类型的少数民族传统体育微信公众号运营方应当根据账号的性质以及通过微信公众号后台统计读者性别、年龄、兴趣爱好等有针对性地推送相关消息。

2.5 全面拓展推广渠道

(1)通过随机抽奖或发放红包的方式促进受众对少数民族传统体育微信公众号的关注。(2)在推送消息文末设置微信公众号二维码以便于受众的关注，积极鼓励不同微信公众号进行相互推荐账号。(3)积极利用非物质文化遗产保护网站、体育类学术期刊与专著、体育频道、微博、少数民族传统体育学术论坛、QQ群、微信群等媒体传播少数民族传统体育微信公众号。(4)运营主体通过在线互动或人工回复的方式提高受众与少数民族传统体育微信公众号的黏合度。(5)受众在节假日阅读微信文章的兴趣明显不如工作时间，少数民族传统体育微信公众号应当在工作时间的阅读高峰期推送消息。