公众关注度、社会网络与企业慈善捐赠

宋鹏 李垣

摘要：利用“爬虫”技术爬取2011年～2017年我国上市公司的百度搜索指数并构建上市公司连锁董事网络，研究公众关注度对企业慈善捐赠行为的影响，以及社会网络位置的调节作用。实证研究结果表明，公众关注度显著正向影响企业慈善捐赠决策;企业所处的连锁董事网络位置显著影响公众关注度与企业慈善捐赠的关系，网络中心度和结构洞起到正向调节作用。研究丰富了企业慈善捐赠的理论研究，为企业慈善捐赠实践提供有益指导。

关键词：公众关注度;慈善捐赠;网络中心度;结构洞

一、 引言

本研究利用网络“爬虫”技术爬取我国2011年～2017年上市公司的百度搜索指数，将其作为公众关注度的代理变量，研究了公众关注度对企业慈善捐赠的影响，同时利用上市公司董事会数据构建了上市公司的连锁董事网络，研究了网络中心度、结构洞分别对公众关注度与企业慈善捐赠之间关系的调节作用。本研究的创新之处在于：一是用公众关注度替代传统的媒体关注度研究外部压力对于企业慈善捐赠的影响;二是以往研究中鲜有社会网络对两者关系调节效应的探讨。本研究探索了网络中心度和网络结构洞对两者关系的调节作用，拓宽了研究的视野。

二、 文献回顾和研究假设

1. 公众关注度与企业慈善捐赠。公众关注度是指社会公众对于某一事物或者事件的关注程度。互联网搜索指数是反映公众关注某一事物或事件的衡量指标之一，基于外部环境压力的视角，本研究认为，当企业受到的公众关注度越高，企业就会更加积极地进行慈善捐赠。（1）道德规范和压力观认为，企业会因为社会契约方的压力而承担社会责任，压力主要来自于政府、社会公众和新闻媒体，而公众关注度反映了来自社会公众的压力。“外部环境压力假说”的相关研究指出，外部压力可以影响企业的社会责任，当企业受到外部压力时，企业会更加积极地参与社会责任;（2）更具体地，公众关注可以分为因为不良事件引起的关注和良性事件引起的关注。当企业因不良事件而受到网络关注时，企业可以通过社会捐赠来减轻不良事件对自己造成的惩罚，来挽救不良事件对自身造成的不良印象，同时缓解社会大众产生的巨大舆论压力。当企业因良性事件受到网络关注时，企业可以借机通过慈善捐赠进一步美化企业形象，扩大其影响力，以形成广告效应;而对于那些需要依靠政府获取资源的企业来讲，由于自身公众关注度较高，再加上自身较好的企业形象，这些企业就越可能将慈善捐赠作为向政府获取支持的筹码，从而更积极地去进行慈善捐赠。

假设1，企业的公众关注度越高，企业进行慈善捐赠的积极性越高。

2. 社会网络的调节作用。社会网络指社会行动者及其之间的关系的集合，上市公司通过共享董事而形成连锁董事网络，上市公司连锁董事网络是社会网络的一个实例。

企业的公众关注度会影响企业在慈善捐赠方面的决策，而慈善捐赠的决策主要是由企业的董事会等高层做出，当企业受到公众关注而需要董事会做出慈善捐赠的决策时，连锁董事也会参与其中。因此企业在连锁董事网络中的属性就会影响到公众关注和慈善捐赠的关系。本文将研究两个最重要的网络属性对公众关注度与企业慈善捐赠关系的调节作用，一是網络中心度;二是结构洞。两者在一定条件下会有重叠，但无论是概念的内涵还是内在的机理抑或计算方法，两者都存在很大的差异。前者侧重于个体在网络中的影响力和受关注的程度，后者侧重个体在网络中的联络能力和对信息、资源的控制能力。以往的研究也指出两者对于企业慈善捐赠的直接影响方向相反，因此在研究社会网络的调节作用时有必要进行区分。

网络中心度反映了个体担当网络枢纽的程度，也反映了个体在网络中的重要程度和影响力。当企业受到较高的公众关注度时，一方面，处在连锁董事网络的中心本身就是一种关注度，企业网络中心度越高说明企业与其他企业的联系也就越多。其在网络中的可见性也就越高，从而受到的关注越多，这种关注度同社会公众关注度一样，同样会带来压力和期望，这就会使得企业的董事会在公众关注度造成的压力的基础上产生更大的压力。为了缓解自身背负的外界压力，从而会做出进行更大程度慈善捐赠的决定，这是一种被动式捐赠;另一方面，企业在受到公众关注度时，也可能会主动地利用自身在连锁董事网络中的核心地位为自身打造“良好公民”的形象，从而去进行更大程度地慈善捐赠。为了维护自身在社会网络中的领导地位和影响力，董事会可以在公众关注度的基础上，主动利用连锁董事网络进一步塑造良好形象，从而维持自己在“圈子”中或行业中的影响力。基于此，提出如下假设：

假设2，企业在社会网络中的网络中心度正向调节公众关注度和企业慈善捐赠之间的关系。

结构洞反映了处于中间人位置的企业控制其他人之间信息和资源传递的控制程度，企业占据的结构洞越多，说明该企业的联系相比于和他合作的企业具有更多的联系，从而会给自身带来信息和资源上的优势，比如有研究指出结构洞可以降低企业对利益相关者的依赖程度，因而对慈善捐赠具有直接的负向影响。然而，现有的研究结果表明，有时企业的占据的结构洞越多，不一定会给企业自身带来优势，相反，也可能给企业造成约束和限制。因此结构洞到底如何影响企业慈善捐赠，可以从信息、资源带来的优势与约束、限制带来的劣势两个方向进行比较。

本研究认为当结构洞调节公众关注度与企业慈善捐赠之间的关系时，结构洞给企业带来的约束、限制产生的劣势远远大于给企业带来的信息、资源优势。因为当企业面对较高的公众关注度而去进行慈善捐赠时，并不会因自身拥有信息和资源优势而更少地捐赠或者不去捐赠，这并不能减轻外部监督带来的压力。相反，占据结构洞较多的企业相对拥有更多的联系，联系越多会产生较多的规范约束和社会同构压力。企业通过连锁董事网络与其他企业相联系，当与自己联系的企业进行了慈善捐赠时，一方面由于其他企业的示范作用与从众效应，企业也会跟随着进行慈善捐赠，信息的传递反而对企业产生了限制和同构压力，而当面对社会公众压力时，结构洞少的企业因为联系较少，通过连锁董事网络了解到的慈善捐赠信息相对较少，感受到的社会同构压力也会较小，因此进行慈善捐赠的程度更低;另一方面，当企业面临着较高的公众关注度且与其联系的其他企业也进行了捐赠时，该企业会面临着合法性压力，企业为了缓解合法性压力，企业也会进行更大程度上的捐赠。综合上面的分析，当企业面临公众关注度带来的压力时，结构洞带给企业的信息资源优势远远不及约束和限制带来的劣势。基于此，提出如下假设：

（2）本研究中我们将上市公司全名作为关键词的百度搜索指数作为公众关注度的代理变量，我们同时使用了上市公司的简称和股票代码作为关键词，回归结果与上述结果并无二异。

五、 研究结论和讨论

企业慈善捐赠越来越成为企业的一项重要决策，关于慈善捐赠的动机与影响因素一直是该领域探讨的重要课题。本研究利用网络“爬虫”技术爬取我国2011年～2017年上市公司的百度搜索指数，将其作为公众关注度的代理变量研究了公众关注度对企业慈善捐赠的影响，同时利用上市公司董事会数据构建了上市公司的连锁董事网络，研究了网络中心度、结构洞分别对公众关注度与企业慈善捐赠之间关系的调节作用。

研究结果表明，公众关注度和连锁董事网络结构是影响企业慈善捐赠的重要影响因素。其一，较高的公众关注会给企业带来较高的社会压力和社会期望，当企业受到公众关注度时，在压力和期望之下会更加积极地进行捐赠。这一点给我们的启示是：为了促进我国慈善事业的发展，不能单纯依靠政府政策上的引导或者强制压力，也不能单纯依靠企业的自觉性，同时我们也要发挥社会舆论的监督作用，以促进我国慈善事业的发展;其二，连锁董事网络是企业所处的社会网络之一，当企业面临公众关注时，企业在连锁董事网络中的网络中心度越高，则会面临着来自该网络中其他企业的关注和压力，这种压力之上的压力，会使得企业公众关注度对于企业慈善捐赠的促进效应增强;其三，企业在连锁董事网络中占据的结构洞越多，会面临着来自网络中其他企业行为的约束，这种同构压力使得公众关注度对于企业慈善捐赠的促进效应增强。

本研究存在以下几点局限性：①本研究探讨了公众关注度对于企业慈善捐赠的影响，公众关注度可以分为“好”的关注度和“不好”的关注度，因不良事件和良性事件导致的关注度在本研究中并未进行区分，未来的研究可以进一步细分，研究其中机制的不同;②社会网络研究视角纷繁复杂，本研究只选取了网络中心度和结构洞这两个常用的指标，实际上社会网络分析中还用很多其他视角，比如整体网的属性会不会影响企业慈善捐赠，这需要未来的研究继续进行探索。

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基金项目：国家自然科学基金资助创新研究群体项目（项目号：71421002）。

作者简介：宋鹏（1992-），男，汉族，山东省淄博市人，上海交通大学安泰经济与管理学院硕士生，研究方向：战略管理;李垣（1961-），男，汉族，云南省曲靖市人，同济大学经济与管理学院教授、博士生导师，长江学者，研究方向：战略管理。

收稿日期：2019-09-11。