英孚成人英语培训的营销策略研究

张功翠 廖益雪

摘要：在当今网络飞速发展的时代，学习英语的途径已不再只有实体英语培训机构，有线上APP、微信公众号、电台FM等，而这无疑也是对实体英语培训机构的一大冲击，因此需要其不断创新和改进。本文基于大量文献梳理基础上，对国内的英语培训市场和英孚培训进行全面调研，分析了英孚英语培训的顾客满意度现状及存在问题，在外部环境、师资、教学和服务的顾客满意度情况并针对此提出相应对策，如：适度改善外部环境，适当调整地理位置和课程价格;保持师资优势，适当增加老师福利;创新教学内容，采取多样化的教学方式;提高服务质量，避免顾客投诉。

关键词：英孚;成人英语培训机构;顾客满意度;营销策略

随着互联网经济的发展，国民生产总值的增加，人民的生活质量也逐漸提高。作为全球第二大产业，教育行业仅次于医保行业，全球每年年产值高达3万亿美元，中国在教育上的投资就有4000亿美元，占其GDP总额的3%-4%。而从全行业来看，IT行业、英语培训、管理培训和少儿培训已经成为支柱，其中英语培训的占比最大。2008年北京奥运会将“英语学习”推向高潮。据数据表明，2009年英语学习者由2.5亿增加到3亿，培训机构的总量超过5万家。据2012年英孚教育研究报告显示，中国人每年花费300亿人民币用于英语培训。可见，英语培训行业在中国具有更为广阔的发展前景。

1.顾客满意度概念界定

顾客满意是顾客主观意识对客观产品和服务的评价，且该评价是非静止的。在英语培训中，顾客可能会因为很多因素对培训感到满意或者不满意的。比如顾客可能会因在培训中为不喜欢某一上课方式而感到不满意，或者因为喜欢某个外教的上课方式而感到满意，因此在这一过程中有许多因素会影响顾客评价的结果。

顾客满意度是顾客在整个过程结束后对企业产品和服务的整个评价和态度表现的值，表现为满意或满意。

2.EF顾客满意度调查问卷的设计

2.1 EF顾客满意度指标的选取

本次顾客满意度指标的选取主要结合了王阳阳的《基于顾客满意度的实体书店营销策略研究》和彭杰的《江苏省瑜伽教练培训学员满意度研究》及相应的书籍 。王阳阳认为，顾客满意度指标体系的构建应从产品、服务、政策、环境和形象入手，因此他将顾客满意度设置为目标层，将产品、服务、政策、环境和形象设置为准则层，由此而设定16个指标构建的指标层。彭杰则更加细化，他将顾客满意度设置为第一层级，选取了教师、课程、教材、设施、费用、服务和效果7个二级指标为第二层级，并将这7个指标细化为23个三级指标，其中侧重设施这块。结合相应的书籍，本文的满意度指标一共分为三个级别，如表1所示，每个级别都有其相应的子指标。一级指标为顾客满意度，二级指标为其子指标，共6项，表现为环境、宣传、师资、价格、教学和服务。而三级指标则是由这6项指标细化而来，一共20项。

2.2指标的量化

顾客满意度的测量主要是定量分析，而由于顾客满意度测量的顾客对产品和服务的心理状态和看法，也就是态度测量，而态度又是无法精准和衡量的指标，故此需将其进行明确和量化，用相应的指标代替。本文采用的是李克特量表法中的五级量表，将三级指标分别用“非常满意”“满意”“一般”“不太满意”“不满意”来表示顾客满意度程度，同时将其分别赋值为5、4、3、2、1，由高到低，得分越高则表示越满意;反之，则不满意。由此赋值，便可计算和分析出每个指标的得分情况，也就是满意情况，最终也可计算出总的满意度得分。

2.3 EF顾客满意度调查问卷的设计

2.3.1调查问卷群体

本次调研对象是EF的学员，发放问卷200份，回收200份，有效问卷200份，有效率为100%，如表2所示。

2.3.2调查问卷内容的结构

本次研究的调查问卷主体一共三个部分，包括基本信息、学员对于成人英语培训机构的认知和英孚满意度评价。而在此之前，会写明本次调查问卷的目的，并向填写者的情况表示感谢和保密。

①基本信息。该部分主要是被访者的基本信息，如年龄、学历、职业以及自身对于英语的看法等。

②对于成人英语培训机构的认知。该部分主要是调查学员对于成人英语培训机构的整体认知，包括听说过哪些其他机构，其途径是何等，同时也将英孚与其他成人英语培训机构做对比，以此引出第三部分，将6个指标细化。

③英孚满意度评价。该部分是问卷的核心和关键，采用李克特量表法设定的20个项目指标，分别用“非常满意”“满意”“一般”“不太满意”“不满意”来表示学员满意程度，同时将其分别赋值为5、4、3、2、1，由高到低，得分越高则表示越满意;反之，则不满意。

3.研究结果分析

3.1信度检验

本次研究主要是关于态度和评价的信度，因此采用的是内在一致性信度分析。如表3和表4所示，6个维度和总体的a值都大于等于0.9，说明该数据的可靠性很强。即本问卷的信度越高。

3.2.1外部环境的影响

在选择培训机构时，顾客会综合考虑多种因素，但最先接触到是培训机构的外部环境，在英语培训中更是如此。好的环境对于英语学习者来说也是十分重要的因素。外部环境是顾客对培训机构的第一映像，也是最真切的体验。而外部环境又包括地理位置、室内布局设施、隔音效果、安全保障、广告真实性、广告全面准确性、广告时效性、课程价格和付款方式。尤其是地理位置，好的地理位置在一定程度上决定了参与培训者的数量。

如图2和表1所示，200人中有75人对英孚的地理位置的打分是2分，也就是说近40%的顾客表示对英孚的地理位置不太满意，其满意度均值是3.2，在所有指标中属最低，因此英孚应该适当调整中心的地理位置，以便学员上课，同时还可以吸引更多的顾客前来报名。其次是课程价格，其满意度均值为3.68，最小值是1，表示非常不满意，最大值是5，表示很满意，其极差和方差较大，离散度较高，因此英孚应适当调整课程价格，采取差异化策略，适机开展优惠活动。而又如图3、图4所示，50%以上的学员认为英孚的优势在于师资、教学和服务，其劣势主要在于环境、宣传和服务，而环境和价格又属于外部环境，因此英孚更加需要关注和改善自身外部环境。

3.2.2师资的影响

图5、图6显示，英孚学员近80%是大于23岁的，同时近80%以上是职场人士，而对于职场人士来说，时间是最宝贵的。很多时候，他们只有下班后能抽一两个小时学习，因此学习的效果便成为他们关注的重点。而师资在学习过程中起引导作用，其中包括授课教师、授课教师学历及来历与教学经验等。本次调研学员对于英孚的师资的满意度均值在4.2左右，其满意度较高，因此英孚应重视和保持师资这一优势。

3.2.3教学的影响

在本次研究中，教学包括教学内容、种类、方式和氛围，一共四个指标，其满意度均值大致在4.0左右，如表5所示，其中指标“教学内容”的均值相对低，可见学员对其教学内容不是很满意。因此英孚需创新教学内容，结合自身特點采取多样化的教学。

3.2.4服务的影响

在整个英语培训过程中，服务始终贯穿其中，不管是学习前的引导服务，还是学习中的课程服务，都是会影响顾客满意度的重要指标。在这一过程中，员工是否以顾客为中心也必然会影响到顾客最终的整体评价，一旦发生顾客抱怨，如若没有及时处理，便会引发“灾难”。在表6中，学员对英孚服务的满意度评价均值是4，分值较高，说明英孚的服务做得相对较好，因此需一直重视和保持。

4.提升满意度的优化措施

4.1改善外部环境，适当调整地理位置和价格

4.1.1适当调整地理位置

对于培训机构来说，优越的地理位置是能否取得成功的先决条件。如果培训机构机构存在难找、环境嘈杂等问题，那么其影响力会大打折扣。根据问卷调查显示，大部分学员或者前来咨询的人，都认为英孚中心存在位置难找的问题。。

地理位置造成的不良后果不容忽视，但在考虑到改善地理位置的时候，也要着重考虑中心的成本问题，应该在投入和回报的关系做一个衡量。更换地理位置时因该考虑到两个方面：一方面是易识别、易导航的地方;另一个方面是可投资预算的划定。如果在核心区域，建议选址在一楼或二楼;或者能提供明显的教育机构的指示牌。这样提高了辨识度，才能打响知名度，提升学员或顾客的满意度。

4.1.2适当调整价格

一般对于学习而言，投入和产出是呈正比的，投入得越多，收获越多。首先，对于学生类和年级偏小的顾客，可以设定专门的学习方式和价格，既在其接受范围内，又在中心成本控制之内。同时，适当的时候开展优惠活动或大型体验活动，让更多想学英语又不敢跨出那一步的人主动参与其中，而不是在被市场人员问到的时候被动学习。其次，提供更加专业和舒适的营销方式，工作人员着装正式统一，采用差异化营销策略，灵活多变。再者，提高工作人员的英语水平，统一培训时间，让顾客感受纯英文环境。

4.2保持师资优势，适当增加教师福利

在英语培训中，教师是整个培训过程中的指引者和领导者。学习前，教师需要监督学生完成预习课程;学习时，教师需要带动上课氛围，尽量让学生喜欢并理解;学习后，教师需鼓励学生并带着学生一起去实践。整个学习过程中，无一环节不需要教师，如若学生否定或不喜欢教师的上课形式等，将直接影响到顾客也就是学员满意度。在本次调研中，英孚在师资方面的满意度较高，因此需一直保持该优势，以同样的标准和要求筛选教师，从而保证教学质量。同时，在英孚，偶尔会出现教师跳槽去其他机构的现象，理由是薪水福利较低，因此笔者认为，应服应适当增加教师福利，从而吸收到更多优秀的教师，避免人才流失，增加成本。

4.3创新教学内容，采用多样化的教学方式

培训机构的教学方式和顾客满意度是密切相关的。一个机构灵活多样的教学方式是机构是否能存活下去的核心之一。为了解决这一问题，采取多元化的教学方式是必然措施。首先，为了满足不同类型需求的顾客，在以成人口语为主流的前提下可以增设雅思托福等线上和线下课程，细分课程功能。同时，在开拓新课程的过程中，还需对每个学员对当前教学方式的评价进行记录和总结，及时地调整，积极和授课教师进行沟通，完善多元化教育，逐渐适应市场需求，让更多的顾客满意。其次，丰富教学内容，创新Life Club活动，让学员在真实地环境当中感受和运用所学知识和内容。最后应创造好的学习环境，倡导员工和学员在中心尽量都能纯英文交流。

4.4提高服务质量，避免顾客投诉

服务包括课前服务、课中服务和课后服务，可以说服务贯穿整个培训过程，课程和服务紧密相连。一般而言，在英语培训中。SC（服务顾问）和CC（课程顾问）主要负责课前服务，即负责向顾客介绍培训的详细内容，并带领其参观和了解。同时，SC和CC也负责课中服务和课后服务，包括监督上课、顾客导向和学习跟踪等，时而予以反馈，一旦服务不周或有所披露，则会造成顾客抱怨甚至投诉，因此便需要各部门之间的相互配合，以顾客为中心。

首先，所有员工应着装正式，让顾客一眼看上去十分专业。同时也需具备相应的专业知识，对于每一位上岗的员工都需要进行专业培训，尤其是定期提高所有部门人员的英语水平;其次，MC（市场顾问）、SC和CC部门应加强配合和沟通交流，有情况及时通知并处理，避免产生顾客抱怨;最后，增加员工加班福利，节假日福利等，从而降低离职率，提高员工忠诚度。

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