消费者视角下国内外快销服装品牌价值分析

李路云

摘要：我国的快销服装企业正在进行品牌价值的转型和战略发展，其品牌价值的研究较为必要，本文主要对这些快销服装的品牌价值进行准确分析，本文使用文献研究分析测定等方式构建了良好的指标体系，选择市场上较为代表的快销品牌，研究其价值。

关键词：快销服装;品牌价值;消费者行为

现阶段服务业发展迅猛，新兴的快销理念已经逐渐出现，快销的销售模式主要是将服装的生产时间尽量拖延在靠近销售的季节之中，并使用较为低廉的价格销售给消费者最终盈利，需要快速、少量、多款的营销模式，对于快销的服装品牌研究，国内外的学者早有协议，但是现阶段尚未从消费者的角度去对国内外快销服装品牌价值进行分析，无法得到一些较为有效的数据，以提高快销服装品牌的运营水平。

本文基于品牌价值理论进行，通过各种研究手段，使用分层的抽样方式进行消费者数据评价，另外，有效的层次构建方式可以优化消费者视角下快销服装的相关品牌价值，能够有效梳理不同品牌的价值，并发现国内外快销服装品牌的相关差异，有利于其战略升级和品牌价值提高。

一、快销模式及其服装品牌的发展分析

（一）快销模式的相关理论

快销模式20世纪80年代起源于英国，其商人想方设法为其顾客提供各种多元化，时尚化的产品，并设计了各种采购计划，一个季节设置了四个采购计划，一次性市场发展迅速，快銷模式由此产生，有关专家在21世纪初又将快销模式定义成为缩短制造时间和加快销售速度的新技术，快销技术的涵盖范围更广，首先包含信息技术，例如销售点的信息，条形码的设计等，还有以自动仓储和自动空运为主的物流技术，最为先进的制造技术等。对于服装业的快销模式，其本质上对于销售的迅速反应，一般包含有库存信息控制技术、信息共享技术、条形码产生技术等，是生产计划和颜色分拣选择等。快销服装品牌的特点显著，能够快速的反应生产交货的能力，其价格也显著低于相同类型的休闲服饰服装品牌。我们从供应链的角度来分析，快销的商业营销模式是一种有效地商业销售策略，能够较好地简化销售的流程，新品上市的时间也得以减少，价值的消费需求减少。

（二）国内外代表性快销服装品牌的发展分析

随着时间的推移，消费者对于服装的品牌认知正在发生着变化，消费者的需求也逐渐向个性化与平民化过度，传统的九个月销售周期越来越不能满足销售的需求，服饰市场更新换代迅速，产品滞销现象也较为严重，传统的服装零售业的经济更加乏力，这些都造成了电商崛起的困境，且其发展难度较大，但是快餐化的文化并没有受到任何的影响，销售定产，产品订购销售的传统模式并未受到根本性改变，平价同时潮流品牌下催生的新型经营模式，更加适应消费人群的需求，在此背景之下，国外的快销服装品牌在中国完成了更大幅度的增长，截至2017年底，例如优衣库，HM等商家新开店108家，ZARA等新开店28家，以上快销服装品牌的迅速发展带动了行业的整体发展。在国内传统的零售企业服装销售增长困难的基础上，平价、高质量的快销产品受到了更多的大众喜爱，其实体店更加吸引客流量。

2006年，HM、ZARA等品牌进入到我国的市场之后，中国的服装业发生了翻天覆地的变化，本土的服装品牌受到了一定程度的打压，经济发展危机形成，经济危机已经成为社会流传的热词。例如，美特斯邦威等传统品牌也在模仿时尚快销品牌，尝试每周向门店送发新产品，并且提高产品门类的更新迭代速度，最终优化产业供应链，其通过对各类外来品牌的筛选，重新规范内部设计研发的具体流程，在传统预测方式的基础上，产生了一个月快速调整与三个月预测的相关机制，但是美特斯邦威产品的生产周期依然较长，其库存量呈现逐年递增的态势，美特斯邦威有着较强的品牌聚焦性，其排区方面的区别也不够明确，品牌形象较为模糊。

森马的品牌影响与优衣库，HM等不同，其有效地避开了一线的城市，从三四线的城市入手进行竞争，但是当前国际品牌的营销受到了二三线城市的压力，森马只是向优衣库等进行供应链的客户资源管理，与之同时也进行供应链的整合研究，森马的营销已经从女装产品拓展到新产品供应，部分产品的周期更是从9个月的时间提高到了2个月，公司成立专门单位进行统筹管理，统一配货和补货，但是如果抛除这些供应链，只是进行品牌的商品化经营，消费者理解上的森马和优衣库仍然存在着较大的差距。

二、快销服装品牌价值的相关研究

（一）品牌价值的研究

品牌价值的研究来自于20世纪七八十年代。品牌机制主要是指品牌给产品带来的，超过产品本身价值的附加利益。国内外相关学者的研究中发现，品牌价值能够为未来的利润和长期的发展等带来源源不断的现金流量，并对企业的并购和企业决策产生着影响，进而直接影响企业的股价，国外学者认为品牌资产主要是由品牌的知名度，品牌顾客对该品牌的忠实程度，品牌的宣传力度等相关因素共同形成，并由此提出了品牌的思维模型，另有研究指出，品牌的价值受到品牌形象等多层面影响，品牌的形象更是有产品的形象，消费者形象等诸多影响因素，基于消费者的品牌价值模型需要进行细致的构建，把握差异性的品牌效应极为重要，品牌的知识水平，消费者对于品牌形象的理解等同样较为重要，品牌的知识更是创造品牌质量的关键。另有研究中明确指出，品牌价值有品牌的忠诚度，联想度和感知度多方面组成。

（二）快销服装品牌价值的相关研究

品牌的联想度和品牌的忠诚度是决定品牌价值的重要因素，有关研究中指出，以下几个方面对于快销服装品牌价值的增值较为重要：首先是店面的形象，良好的形象更具宣传作用，其次是明星代言的情况，再者是活动赞助，通过举办各类大型的营销活动能够提高品牌的知名度，各类网络广告等更能提升产品的宣传力度，效果良好，与之同时，较为频繁地降价促销工作也会对企业的发展带来诸多不良影响。

对于奢侈品的有关研究中发现，不同国家对于奢侈品牌的感知也相对不同，不能一概而论，国外学者在研究中指出，提高消费者的关注程度能够对品牌的发展及应用带来良好的效果，顾客更喜爱这类品牌。

（三）快销服装品牌的影响因素分析

国内的研究中，全面分析了消费者视角下的快销服装品牌价值评价因素，具体的指标有品牌知名程度，品牌的认知程度，消费者对该品牌的忠诚程度，品牌的联想程度等。以上指标中最为重要的是品牌的忠诚度，其次是品牌的认知水平，知名度，联想等。具体来说，品牌的忠诚度受消费者性别，学历和年龄等因素影响，消费者的月收入也有较大影响，品牌的知名度与以上人口的变量指标影响不显著，品牌的影响因素也包括地域文化等方面的内容。

（四）快销服装品牌价值建立的相关建议

针对本次的研究，为了提升本土的快销服装品牌形象建设，本文从消费者的相关角度提出了有关的建议：

首先，品牌必须确定自己的正确市场定位，消费者在看到该品牌之后就能够想到该品牌所带来的一系列故事，另外，由一个品牌就能够得到一个概念的准确认识，例如，在进行工装销售时，可以设立专业的品牌，这个品牌名称与工装的特点相符，另外，广告和其他传媒措施等也能够渲染该品牌的优点，帮助需要该类产品的消费者更好地认知。对于品牌的宣传，必须加以认真思考，研究品牌自身的特点，针对其特点确定出销售的方向，不能随意销售，随意宣传。其次，制定有效的经营策略，可以通过调查问卷等多种形式去探索消费者的情感需求，在纷繁复杂的社会之中，消费者更加忠实于该类产品，打感情牌，更利于消费者去认识这个品牌，购买这个品牌。另外，快速销售的品牌工作，必须确保品牌自身的质量满足宣传的内容，门店必须通过适当的改装等，提高消费者的购物体验，提供更加优质化的服务，从多种方面提高消费者的黏性，也可以通过线下调查等方式来手机消费者对于产品经营方面的建议，消费者可以将自身的建议传递给设计经营研发部门，经营更加灵活，借助互联网等媒体平台做到灵活量产，满足消费者，更能够提高销售的有效性。最后，必须保证合理的定价，快销产品的定价不宜过高，正确的定价可以避免后期因为反复打折所造成的产品滞销，产品的流通更加稳定，消费者对于该产品的认知更加准确，物美价廉，产品的品牌价值得以充分展现。例如，商家可以反复调研各类快销品牌与奢侈品牌等，在不断的比较中，发现两者销售方面的区别，最终做到有选择性的经营，在提高自身门店质量的情况下，给予消费者最为优质的服务，真正提升服务质量，打造优质快销品牌。

參考文献：

[1]孔思琪，毕钰.我国服装品牌营销问题及对策研究[J].商业经济，2019（09）：70-72.

[2]钱建忠.基于“互联网+”背景的服装品牌营销和视觉形象设计研究[J].河北农机，2019（07）：33.