近十年我国商业电影中植入式广告的策略研究

李鹏程

摘要：植入式广告是随着电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式。相较于传统的硬广告，植入式广告因其自身所具有的隐蔽性的特点，在营销方面具有天然优势。植入式广告在国内外电影中的应用已有较长历史且发展前景广阔。然而植入式广告在电影中的应用也可谓是一把双刃剑，作为兼具艺术价值与商业价值的载体，电影如何进行广告植入能实现其价值最大化又保证艺术完整性？本课题在研究国内外相关文献的基础上，从近十年国内实例出发，以市场营销学、消费者行为学角度分析植入式广告如何发挥作用。笔者在进一步分析电影中影响植入式广告传播效果的影响因素，尝试为国内植入式广告发展提出可行性建议。

关键词：商业电影;传播效果;植入式广告

当今时代互联网飞速发展，新的媒体不断涌出。伴随着传播载体和渠道的增多，各类营销信息和广告随处可见。快节奏生活下的人们已经逐渐对此麻木，甚至反感和回避广告。于是传统的硬广告的传播作用越来越难以发挥作用。具有隐蔽性的植入式广告应运而生并发挥作用。而作为一种传播媒介，电影发展如今已兼具艺术价值和商业价值。植入式广告从产生发展至今已被熟练运用到电影之中。然而植入式广告在商业片中的运用又如同一把双刃剑。因此关于植入式广告的传播效果、植入策略等方面的研究显得日益重要。

一、研究意义

作为一种新的广告形式，电影植入式广告正以积极的姿态融入大的传播环境里，发挥着独特的传播魅力。对于植入式广告的运用，如果植入方法选取不当、植入方式太过生硬很容易使观众反感广告，最终难以实现广告目的。不成熟的植入不仅难以实现广告价值而且还会降低影片的艺术性和观赏性。

本课题在分析国内外研究理论的基础上，以成功的案例结合营销相关理论分析植入广告如何在商业片中发挥作用从而达到广告效果。并分析影响传播的因素，提出国内电影目前广告植入方面存在的问题，并试图给出对策。也为今后研究植入式广告以及植入式广告在其他媒介形态中效果研究提供一定的经验。

二、植入式广告基本概述与发展现状

（一）植入式广告概述

植入式广告，英文叫作Product Placement，也称隐性广告。是指把广告植入到电影、电视剧、游戏中等，使广告与之融为一体，在受众毫不知情的情况下将品牌和产品信息传递给受众，进而达到广告主所要求的目的。电影植入式广告就是广告主以有偿的方式在影片中安插他们的产品或品牌形象，试图以此增强观众对产品和品牌的认知，最终影响消费行为。植入式广告最大的特点就是其隐蔽性，让观众在潜移默化中接收广告信息。这与传统硬广告相比，更容易达到营销的目的。

（二）植入式广告发展状况

植入式广告由来已久。这种在影片中呈现品牌信息的现象早在1896年就已出现。由卢米埃尔兄弟拍摄的短片《瑞士的洗衣日》中，出现了“日光牌”肥皂的商标。最初的植入现象只是自发和随机的。其中有些电影中的植入只是偶尔现象。即便西方的植入广告发展较早，但是由于历史因素，商业意义的植入式广告在好莱坞电影中的正式出现应该是在20 世纪40 年代后期到50 年代初。从E.T外星人的里斯牌糖果到007系列的宝马跑车以及变形金刚的雪佛兰轿车。好莱坞可谓植入式广告在电影中运用的鼻祖。

相比之下 ，我国电影植入式广告的运用起步较晚。最初的荧幕上首次出现植入式广告是在1990年《编辑部的故事》。百龙矿泉壶的品牌植入。后来再经过冯氏电影的进一步发展，从《天下无贼》开启新的阶段到《非诚勿扰》，再到近几年的《大闹天竺》《战狼》等，可以发现国产电影植入手法已渐趋成熟，然而还是存在一些问题。

三、广告植入相关理论

（一）国内电影常用的植入手法

1.道具植入

道具植入是电影广告植入形式中最为常见的，一般是以特写给品牌或产品一个特写。道具的植入可以是生活中任何的东西。例如2017年《大闹天竺》中，金六福酒、奔驰轿车的植入。近年来一个经典的道具植入就是《战狼2》中AGM手机的亮相。片尾主角在广阔无边的冰天雪地里，拿出AGM军事手机与首长视频通話，观众很容易记住AGM手机的抗寒性与信号接收能力强的特点。据统计，在影片播出之后，京东发布的预售中预订量已经超过1万多台。

2.场景植入

场景植入：场景植入是指在画面中、在人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。《乘风破浪》中主角驾驶斯巴鲁赛车片段，《喜欢你》中女主因刮花男主奥迪车而结识都是典型的场景植入。2018年《唐人街探案2》中now直播出尽风头，主角在纽约时代跳扭腰舞，并登上now直播也可谓是场景植入的经典了。

3.台词植入

即广告信息出现在人物的对白中。这种情形的植入更容易被受众所接受，当人物对话中的品牌信息通过耳朵被观众接收，观众会自动捕捉信息，并产生深刻的印象。例如《疯狂的石头》台词植入：“牌子，班尼路”，将人物的形象刻画得淋漓尽致。然而台词植入对于品牌知名度较小的品牌难以发挥作用。观众往往只对有一定知名度的品牌能产生共鸣，将电影中的广告信息储存在记忆中，而不知名的一些品牌通过台词植入的方式可能难以产生预期的效果。

4.剧情植入

剧情植入是指为品牌或者产品专门设计的剧情桥段。如视频中演员吃的食物、收的快递，或者让演员专门到某品牌店里购物等等。这种依赖于剧情的广告植入方式会让品牌或者产品在视频中的出现频率比较高。

5.音效植入

即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌《变形金刚》中“哈喽酷狗”的开启提示音，是典型的音效植入的例子。

（二）影响广告传播效果的因素

1.匹配度影响植入效果

植入形式以及植入的产品类型是否与剧情匹配将直接影响受众感知和接收广告的效果。如果植入方式选取不当，或者道具选取不当难以和剧情很好地结合，观影人员可能无法将广告和剧情同时储存在记忆中，这样就难以达到预期的传播效果。

2.品牌的知名度

品牌的知名度对广告发挥作用起到至关重要的作用。因为在植入广告时，可能只是一个镜头一闪而过，抑或是一句台词。对于那些知名度不高的品牌，观众最多只是观影时意识到广告的植入，很难形成记忆储存在认知里，从而在往后的购物中联想起电影剧情，以此引发消费行为。

3.受众的反应

不同的受众群体对植入广告的态度不同，因其年龄、性别、受教育程度不同的缘故，致使其对广告信息的接收及辨识的能力也有所差异。这将直接影响日后的购买行为，因此受众反应也是影响电影中植入广告传播效果的因素之一。

四、我国商业片植入广告目前存在的问题及优化策略

（一）我国商业片植入广告目前存在的问题

1.植入的数量没有限度

由于商业电影的产业化，拍摄一部电影往往需要很大的投资。在电影拍摄初期，为降低风险性增加资金回收的效率，制片方会尽可能获取外部赞助。而为了获得足够的资金支持，制片人容易受利益驱动而忽略电影本身艺术性，对广告植入的数量不做过多的把关。典型的例子就是《西风烈》，堪称广告片。这样只会导致广告效果收效甚微，甚至起到负面作用。

2.艺术性不足

成功广告植入不仅需要满足广告商宣传产品的诉求，更重要的是不影响电影艺术完整性的体现。好莱坞所制作的大片中不乏广告植入的例子，而观众并不会因此抵触。其根本原因在于制片方在植入手法上的高超技巧。他们总能找到非常契合的点，使得产品或品牌信息完美地融入画面，成为剧情必不可少的一部分。不成熟的植入不仅难以实现广告价值而且还会降低影片的艺术性和观赏性。植入方式太过生硬使观众反感广告。好的植入广告必然是广告内容与剧情达到浑然一体。

3.法制法规的不健全

随着我国影视行业植入式广告发展得越发成熟，植入乱象必然越来越多。虽然已经引起部分专家和立法者的注意，但是可以发现总体来看国内关于植入广告的立法尚未完善，存在责任认定不清、法律地位不明等问题。不符合伦理道理的广告植入也不利于营造良好的电影市场环境。

（二）改进的对策

1.对观众保持尊重之心，控制植入频率，把握好“度”

电影广告植入本身带有强制性色彩，往往是在观众不知情的前提下植入广告信息。相比传统广告，观众没有自主性选择屏蔽的机会，这在某种程度上来讲已经侵犯了观影人员的知情权。因此更应保持尊重，植入频次不宜过高。要以总观影质量为基础，单调重复的植入只会让人认为是洗脑广告，不仅难以取得良好的营销效果，反而拉低了电影本身的层次。

2.避免生硬植入

注重电影艺术完整性，广告道具及品牌信息的出现要顺理成章，与剧情氛围相协调。做到融为一体，让观众觉得是电影本身不可缺少的一个镜头。而不是生硬的广告。这就要求制片方与广告方的协调，选取最适合的道具，在特定的場景中进行植入。既保证影片艺术完整性，也达到了广告商希望达成的营销目的。

3.建立健全相关法律法规

国外的植入式广告起源早，相比国内而言发展更为成熟。因此在法律规制方面有很多值得借鉴的规范电影市场行为。

总结

纵观近十年国产电影中的广告植入，可以发现我国商业片中植入手法虽渐趋成熟，然而仍旧存在一些问题亟待解决。植入式广告在商业片中的运用如同一把双刃剑：运用得当，在保证电影的美感的同时又能实现电影的商业效果，制片方获得赞助费，广告主得以宣传其品牌及服务，从而实现双赢;运用不得当，则破坏电影艺术性且带给观众不良的观影体验，实现不了产品营销的目的。

（梁世伟，通讯作者）

参考文献：

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