老字号品牌在大数据时代的营销策略分析

孙敏强 吴素芳

摘要：老字号品牌是在数百年间屹立不倒的智慧结晶。杭州的胡庆余堂是红顶商人胡雪岩创立流传至今的老字号品牌，有着悠久的文化底蕴。在新时期互联网大数据时代大背景下，这类 “老字号”品牌想要持续发展， 就必须对自身进行升级，寻求新的发展模式。本文通过文献分析法与市场调研法， 从胡庆余堂老字号品牌发展现状着手， 结合市场环境机遇与挑战，进行研究分析，提出有效的营销策略

关键词：老字号品牌;大数据时代;营销策略

传统老字号品牌经历数百年岁月磨洗和市场竞争留存至今，不仅蕴含了悠久的中华商业文化底蕴，还承载了数代乃至数十代人的记忆。现今，在互联网大数据流量时代，传统老字号品牌的营销出现了各种各样的难题，是遵循守旧，延续数百年的实体店面营销模式，还是推陈出新大刀阔斧迎接新时代的节奏，改变自身营销方式。

1.老字号品牌概述

品牌是每个企业无形的资产，体现了企业自身的形象与价值以及企业的信誉。可以说，品牌的存在主导了企业的生存。好的品牌意味着企业有着优秀的综合管理经营水平，有着品质优良的生产产品，还有着一流优质的服务水平。好的品牌能被消费者们所接受、追捧，能为企业带来更多的利润，促进企业的再发展，提升品牌影响力，最后反作用于消费者，满足消费者更多的需求。

老字号品牌经历数百年岁月磨洗和市场竞争留存至今，不仅蕴含悠久的中华商业文化底蘊，还承载数代乃至数十代人的记忆。老字号品牌相较于普通品牌有着更高价值，人们普遍认为老字号品牌拥有几百年的经营经验，严谨甚至严苛的传统工艺保证了产品的质量。一般来说，老字号品牌企业经营管理以及服务水平远超新兴品牌，是值得信赖和购买的。

2.品牌营销与大数据营销

2.1品牌营销的概念

企业品牌形象通过各种手段方式进行营销从而进入消费者的内心。品牌营销是指企业通过利用消费者们对各种产品的需求，对产品的质量品质功效等特性来创造消费者用户心中对一个品牌的企业形象、信誉、服务及产品产生价值认可，最终产生品牌效益的营销策略和过程。

胡庆余堂凭借其“戒欺”的创立典故成功地在当时身处鱼龙混杂乱市场的杭州人心中树立了“真不二价”品质优良的品牌形象，将胡庆余堂四个字变成药真物美的金字招牌。对于胡庆余堂而言，其所进行的品牌营销十分成功，它成功的迎合了消费者内心对真药品的需要和对伪劣药品的深恶痛疾，打入了消费者的内心深处，利用优质作为品牌营销的中心，提高了自身的品牌价值。

2. 2大数据营销的概念

大数据营销是指通过网络采集各种信息数据，对数据进行分析后，将需要推送的广告内容，在适当的时间，以适当的载体，用适当的方式，传递给适当的人的营销方式。大数据营销有着极强的时效性，丰富的个性等特征，它可以给企业带来更高的投资回报率

3.老字号品牌胡庆余堂营销创新

胡庆余堂这类老字号品牌因其历史悠久而蕴含着极高的品牌价值，这是一般企业品牌所无法企及的，但胡庆余堂并未将自身极高的品牌价值进行全面的开发，将品牌价值转化为经济价值。在大数据时代，对品牌自身进行创新，在营销模式上利用其品牌价值进行营销，能提高市场份额并吸收更多忠实的消费者，扩大品牌自身影响力。利用新兴商业模式对销售渠道进行创新，利用互联网大数据营销的方式将原本在长三角地区的消费群体扩大到京津冀、珠三角等地区，同时对品牌服务管理水平进行创新，将企业自身水平升高到更高的高度，实现企业的长远发展，将胡庆余堂这块金字招牌做大做强。因此，笔者做了一个网络调查，了解杭州消费者对胡庆余堂品牌的认知及购买渠道，在此基础上，提出了相应的营销策略的建议。

4.杭州消费者对胡庆余堂品牌的认知及购买渠道

4.1调查对象

本研究用问卷调查的方法，利用网络问卷调查工具问卷星对杭州市154名群众发放问卷，共发放问卷154份，回收有效问卷120份，回收率78%。

4.2杭州消费者对胡庆余堂的品牌认知调查

4.2.1被调查人年龄收入

表1的数据显示，被调查人的年龄普遍在18-45岁之间，总人数达到101人，占比84.2%，被调查人的月收入普遍在5000-17000元之间，总数达到88人，占比73.3%，数据显示，被调查人普遍属于中青年人，大部分被调查人的月收入在5000以上17000元以下

4.2.2消费者对胡庆余堂品牌认知程度及是否会购买参茸保健品

表2数据可知，135人会选择购买参茸保健品，只有19人不会购买，超过一半被调查者听说过胡庆余堂但不是很了解，而近一半的被调查表示了解胡庆余堂，有15人表示没听说过。数据表明，参茸保健品有着较大的消费者群体，潜在消费者数量巨大，而胡庆余堂在杭州的品牌影响力十分巨大，但其品牌印象在消费者内心有待进一步深入。

4.2.3消费者眼中的胡庆余堂

表3数据表明胡庆余堂能兴盛百年直至今日的主要原因是信誉好、产品质量高，而服务水平、品牌价值次之。因此，品牌价值的推广和服务水平的提升是其现今要解决的问题。

4.2.4消费者购买渠道及参考因素

表4数据可知，被调查者选择天猫、京东等大电商平台的人数最多，为56人，占比47.7%，而线下门店购买次之，为32人，占比27.7%，在购买参茸保健品时最多考虑的因素是产品品质，人数达到120人，占比100%。其次是价格因素，人数为107人，占比89.2%，产品包装及品牌人数分别为92和86人，占比77.7%，71.7%。购买参茸保健品最关注的因素是价格因素最高，为46人，占比38%，产品品质次之，人数29人，占比24.3%，产品品牌21人，占比17.5%。数据表明，大部分消费者会选择大电商平台进行购物，有相当一部分消费者会选择线下门店专柜购买。在购买参茸保健产品时，消费者近乎全部会考虑产品品质，价格因素，其次是产品品牌以及产品包装，而最主要关注的是价格因素。参茸保健品毕竟是大宗商品，价格相比普通产品贵上许多，价格问题是最主要的考虑。

4.2.5老字号参茸保健品品牌所需改进处

表5数据可知，被调查者认为，老字号参茸保健品品牌最欠缺最需要改进的方面是价格水平和品牌影响力，其人数为35人和29人，分别占比29.2%和24.2%。数据表明，老字号参茸保健品品牌仍然在价格方面不占优势，其品牌影响力也趋于平常，但产品质量高，不需要太多的改进。

5.胡庆余堂的老品牌营销策略

5.1提高营销力度

轻视营销是绝大多数老字号品牌的通病，胡庆余堂可以说也并不例外。传统的老字号品牌都秉持酒香不怕巷子深的营销理念，在现代社会已经不符合时代特征了。市场宣传品牌营销可以提升品牌影响力，创造经济价值。在现今各种软广、硬广、自媒体充斥的时代，传播渠道在不断增加，品牌营销比十年前的传播力度、传播效力都大大增加，忽视品牌营销，就是放弃了潜在的消费者市场，就是放弃经济利益。久遠的品牌历史及品牌价值是胡庆余堂等老字号品牌的立身之本，要充分挖掘久远品牌历史的内在文化内涵。加强媒体宣传的投入，在信息科技高度发达的现今，在可接受成本的范围内利用各种社交软件平台，根据用户搜索浏览记录进行大数据分析，精准投送品牌广告，传播品牌的文化内涵以及品牌价值。在利用新兴媒体之外，传统媒体也不可忽视，可以通过编写关于老字号胡庆余堂历史文化内涵的书籍，拍摄关于胡庆余堂历史记录短片的方式，传播自身品牌文化，提升品牌影响力。

5.2创新品牌产品

胡庆余堂是传统做参茸保健品及看病问诊药房性质的品牌，保持传统是其能流传100多年至今依然存活的重要原因。但在信息科技快速发展，生活节奏趋于快速的现代社会，传统或许真的需要改变，例如燕窝、海参有着较为烦琐的食用前准备工作，这对于中年人老年人而言还可以接受，但对于现今的消费主力人群年轻人而言，烦琐的准备工作意味着时间成本的增加，怕麻烦的年轻人大多就会选择其他不烦琐的产品进行购买，白白丧失消费人群。在面对新兴创新性品牌产品冲击下，胡庆余堂的市场形势就会变得严峻。

产品是能够满足消费者内心需要的东西，要根据市场需求开发全新产品，创造全新市场。在保持高价销售大宗商品的基础上，扩展一部分走量商品，对已有产品进行补充，扩大市场，提升经济利润。对老产品进行改进，改善其质量品质工艺，改进包装水平，提升其内在价值降低成本和损耗。对已不适应当前市场的产品进行市场定位的重新调整或做退市处理。满足消费者内心所需，在提升经济利益的基础上加深了品牌产品在消费者心中的印象，增加消费者对品牌的黏性，扩大了自身品牌影响力。

5.3提升服务水平

消费者不仅关心购买到的产品质量、功效，更希望在购买价格昂贵的参茸保健品之后获得企业贴心的配套售后服务。配套服务的优劣决定了企业在消费者心中地位的高低，从而影响顾客的二次消费是否选择购买同一品牌。缺乏售后的电话资讯反馈，得不到消费者对产品的意见反馈，无法及时改进产品，失去消费者黏性管理水平决定了企业的运行效率，综合地将企业的人力、物力、财力资源优化整合，更高效简洁地完成目标任务。老字号品牌胡庆余堂需要对原先传统的管理模式整合升级优化，建立科学的规章制度，补强管理机制。对一线员工进行培训，提升自身服务水平，建立一定的售后反馈机制，使消费者在购物后获得足够的心里满足，增强顾客忠诚度，提升经济效益。

（吴素芳，通讯作者）

参考文献：

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