新零售背景下四川茶叶营销策略研究

2019-01-06杜锦

福建茶叶 2019年1期

杜锦

（成都信息工程大学银杏酒店管理学院，四川成都 611743）

新零售概念是2016年才提出来的一个新概念，是通过互联网，利用大数据和人工智能等手段对商品进行线上线下相互结合的一种新销售手段。茶叶作为由来已久、有着丰富文化内涵的商品，“柴米油盐酱醋茶”，茶在中国人甚至世界各国的人心中都处于很高的地位。如果将茶叶的营销和互联网合理利用的话，对于销售四川茶叶的茶企来说无疑是一个难得的机会。不过，互联网也同时是一把双刃剑，如何合理统筹互联网与销售的结合，需要每个茶企谨慎认真地考虑。

1 传统茶叶营销方式存在的问题

茶叶的交易由来已久，早在汉朝，张骞就通过丝绸之路将茶叶传播到西域，唐宋时期，又有茶马古道与外界交流。现如今，茶叶的销售方式又多了新近流行的电商销售，不过，这种线上线下相互独立的销售方式，使两种方式相互竞争，对这两种销售方式都有所损害，且在营销策略上有很大的缺点。

1.1 线下与线上销售的竞争

四川茶叶线下销售主要是通过实体零售店与客户直接交流交易。这种方式的优点是能使客人直接看到和接触茶叶，感受茶叶的品质和质量，再按需购买。同时能享受到店家带来的细致服务，包括售后服务，购买的茶叶有保障。而店家也能因为良心和实体销售的约束，保证茶叶的质量，又能以茶会友，随之接触到很多爱好相投的朋友；但是线下销售缺点也很多。首先实体零售往往需要店铺，在寸土寸金的城市里，这种销售方式成本很高，对利益是一种损失。且店铺需要每天打理，受环境的影响大，人工经营成本高；其次，线下销售会经过很多经销商，一层一层拉高价格，店家为保证利润导致销售价格上涨，大幅影响销量和口碑；同时，由于线上电商的竞争，更加影响了线下零售店的销售，使得市场竞争优势小。而线上销售主要是通过电子商务，通过网店、软件等对四川茶叶进行销售。这种销售方式避免了线下销售中租金、人工等高昂的成本支出，也避免了价格的逐步抬升，可以由产地直接通过物流发出，茶叶质量比较好，价格相较低廉；同时互联网模式的利用，能快速发布广告信息，增加商品的知名度；也能节省双方的时间，节约买家的购物成本；然而，由于线上销售的局限性，买家不能先接触到商品后决定购买，茶叶质量难以保证；而且物流的运输环节对商品可能会造成损坏，对买卖双方都会造成利益损失。而且这种实体店和电商的相互竞争，使竞争压力增大，也没有将双方的优势结合起来，对四川茶叶的销售势必是有巨大影响的。

1.2 四川茶叶营销缺少知名品牌和企业

知名企业和品牌往往是一种商品的活体广告，它能带动商品和相关商品的发展。对商品的销售市场有开拓作用。然而，对于四川茶叶，在目前还仍未有知名的品牌和企业。无论是线下实体店还是线上电商，众多品牌使买家难以辨别和区分，也就造成了茶叶质量的参差不齐，对四川茶叶的销售起消极作用。尤其是对于电子商务，消费者只能通过展示的图片和文字对商品进行判别，对消费者有迷惑性，所以大多数人都会尽量选择品牌较出名、或至少看起来有保障的店家买。因此，茶叶的品牌和企业的发展仍旧处于一个初级阶段，目前还没有比较知名的品牌和企业。

1.3 销售渠道小，销售模式单一

茶叶作为种类多样的商品，不同的种类和品质都对口感的影响很大。传统的茶叶销售只是单纯的买和卖，是钱和茶叶的直接交易。线下实体店销售消费者至少还能感受到茶叶的品质，而线上电商的销售，消费者无法先体验后购买，使得消费者难以选择到自己满意的茶叶。同时电商也基本上是几家大型的综合性购物平台，茶叶只是作为众多商品种类之一，对消费者吸引力小。消费者购买的渠道很少，而且电商在线上的推广并不充分。在购物平台寻找四川茶叶时，消费者能找到众多店家，但是即使选择也大多会选择销量高、综合评价好、价格低的店家购买，很难注意到一些起步较晚、或者宣传不到位的店家，即使质量更好。而且线上电商的销售竞争优势也最多是客服的热情回应，或者更优惠的价格和礼品、更完善的售后，难以有新的销售手段和销售模式，对于消费者来说没有什么新意，不会有太大的购买欲望和吸引力。

2 新零售背景下的营销策略

新零售对于四川茶叶的销售是一次新机会，由于传统销售模式的局限性，四川茶叶的销售遭遇瓶颈。而新零售理念能避免传统模式中存在的一些问题，推动线上线下的整合是四川茶叶营销的新动力。

2.1 注重消费者的体验，完善服务

茶叶种类和品质的不同会对口感有着巨大影响。消费者在选择茶叶时，需要对茶叶进行细致的体验，才能选择到称心如意的茶叶。而线上购买又无法直接体验。所以在新零售背景下，通过线上线下整合，利用连锁店和体验店让更多消费者接触到四川茶叶，并且能够亲身体验到茶水的口感，再加上体验店中舒适的环境和优质的服务，让消费者愿意购买，也能让消费者自动成为四川茶叶的流动广告，将它传播到更多消费者之间。线上线下的整合，结合了实体店和电子商务的优点，防止了两方的相互竞争，避免了各自的劣势，给消费者一个良好的购买空间和环境，更能推动四川茶叶的销售。同时，在消费者购买之后，也要有完善的服务环境。比如包装的质量和档次。包装的档次能够直接影响到茶叶的销售。优质的茶叶加上有品位的包装，对消费者来说是比较有吸引力的。同时，做好完备的售后服务。比如在配送中对茶叶仔细包装，确保物流运输对茶叶不会造成损坏。也要加快物流速度，让消费者能够尽快享受到商品。商家要对消费者购买后的问题热情地耐心解答，对质量问题等积极主动地回应，避免责任的推诿，使消费者买得舒心和放心。

2.2 发展知名品牌和企业

茶叶的营销现在存在的问题是没有知名的品牌和企业。市场上品牌众多，品质不齐，没有带头作用。同时各生产商没有较强的品牌观念，无法打出响亮知名的品牌。在新零售背景下，四川茶叶需要加快速度建设优秀品牌。好的企业对一个行业都会有推动作用。茶叶可以通过互联网+的优势，主动推广茶叶，使更多消费者了解并熟知直到喜爱。要通过合理的营销手段对品牌进行推广。而且要有特色的品牌，打好发展的方向。市场上有很多品牌有同质或趋同的现象，包括名称和包装等，没有独特的品牌形象，难以让消费者记住，也就难以让品牌有更大的发展空间。而且要加快媒体账号的推广。很多其他行业的企业，在众多社交账号上十分活跃，让消费者能够喜爱和熟知，是品牌的一种推广，最终有利于商品的销售。所以，四川茶叶也可以通过互联网，通过多方面的营销手段，对品牌进行推广。

2.3 大力推广四川茶文化

在营销过程中，企业可以通过互联网的优势，大力推广四川茶文化。通过产品特点，融入独特的茶文化理念，增加四川茶叶的文化内涵和底蕴。茶叶本身具有很丰富的文化价值，所以对四川茶叶进行文化推广，会使消费者更加了解并欣赏。通过新零售背景下的大数据和人工智能，可以快速有效地了解消费者定位，通过丰富的文化对不同年龄和不同需求的消费者吸引。比如当今年轻人也喜好饮茶，可以通过明星效应对年轻消费者进行吸引。或者通过与其他产品联名的方式，推广品牌和文化；对于年龄较大的消费者，也可以推广养生的观念。茶叶本来是比较健康的饮品，对身心都有好处；或者对于不同需求的消费者，如送礼或者自用、都可以通过不同的文化理念对茶文化进行推广。