国内茶叶电商市场发展机遇、问题及茶企应对策略

华国振

（义乌工商职业技术学院，浙江义乌 322000）

茶叶一直是我国最重要的农产品之一，我国有4.7亿具有饮茶习惯的消费群体，其人均茶叶消费量多达950克。“互联网+”是当今天时代发展潮流，电商和饮茶一样，已成为人们的生活方式。作为茶叶的生产和消费大国，我国茶叶企业应及时调整策略，以应对茶叶电商市场发展的机遇和挑战。

1 国内茶叶电商快速发展的风口和机遇

当前电子商务的迅速发展，为我国茶叶企业迎来了新一轮的发展机遇，诸多茶叶企业纷纷转战淘宝等电子商务平台，开拓茶叶电商市场。

1.1 快速增长的茶叶电商交易规模

2011年，我国茶叶电商的销售总额只有20亿元，而2013年，我国茶叶电商交易总额迅速增长到85亿元，比2012年的39亿元增长了118%，2014年，我国茶叶电商销售总额为113亿元（首次突破百亿，同比增长32.94%）。淘宝（和天猫）已经成为茶叶销量最大的电商平台。据统计，2012-2015年间，该平台茶叶交易额年均年增长率为37%，2015年该平台茶叶交易额为88亿元。2017年“双十一”期间该平台茶叶品类搜索点击人数比2016年提高了23万。

1.2 多种经典茶叶产品的网上热销

从近年来淘宝平台茶叶销量数据来看，普洱茶、花草茶、乌龙茶、绿茶和红茶等经典茶叶产品占据销量前五位，销量占比均在10%以上，另外黑茶、白茶及黄茶等品种也占据了不少的销量比例。普洱茶是当前茶类产品网上销售的主力，2017年其销售额占比高达35.65%，并处于持续增长的态势。2017年，乌龙茶居纯茶品类销量第2位，网上销量占比为14.96%，但结合往年数据（2012年的占比曾高达31%），其网络销量占比有较明显的下降趋势。

1.3 国内茶叶行业和企业的电商布局

在国内一些茶叶产区，茶叶已成为当地农产品的销量主力。浙江的龙井、福建的铁观音和云南的普洱茶等，其销量已列在相应省份农产品销量的第一位。还有湖北、广东、贵州及安徽等多个省份，借力电商发展，其茶叶销量呈几何式增长态势。依托国内主要茶叶产区，大量茶叶企业纷纷调整经营方向，布局茶叶电商。如：浙江的“西湖茶叶旗舰店”、苏州的“碧螺旗舰店”、云南的“才者普洱茶旗舰店”、安徽的“徽六旗舰店”及福建的“大红袍品牌旗舰店”等已成为当地传统茶企转型电商的典范。另外，小罐茶、家乡缘、仙醇、清承堂、八马、艺福堂、仙茶园及真尚一饮等茶叶电商品牌也不断成长发力。

2 茶叶电商市场发展存在的问题

面对上述国内茶叶电商快速发展的机遇，在茶叶电商“繁荣”的背后，诸多中小茶企在电商环境下盲目冲杀，一批纯电商茶企品牌不断地面临被洗牌、清理或淘汰，无序的竞争一定程度上引起市场的混乱，甚至有不少茶企再次陷入网上“卖茶难”的困境。

2.1 茶叶消费群体的错位及线上高端市场的缺失

目前淘宝、天猫及京东等第三方电商平台是茶叶电商销售的“主战场”，这些网络平台的茶叶平均客单价只有60-80元，大部分以中低端产品的“跑量”为主，其线上茶叶消费群体主要由20-35岁之间的年轻人构成，这部分“网上买茶的人里99%都不懂茶，他们更多地关注包装和价格，而不是品质”。虽然年轻网络买家群体的数量巨大，但该群体的购买力及对茶叶品质的辨别能力有限，再加上中低端茶叶的产能过剩等因素，加剧了当前网上中低端茶叶产品的无序竞争。

相比之下，中高端茶叶线下门店单次消费价格最低则在300-500元之间。而中高端茶叶的消费群体则主要集中在35岁以上的“老茶客”。这部分茶叶的高端消费群体有很大一部分没有形成线上购茶的习惯，即或是少量的网络购买，并没有给这部分群体带来良好的购物体验。高端“老茶客”的“固执”或“逆向选择”使茶叶电商在拓展中高端市场时面临困难。因此，在争取茶叶高端用户方面，基于电商流量成本及机会成本等方面的考虑，茶叶电商企业往往选择放弃。

2.2 茶叶品种、企业及品牌众多但用户缺乏粘性

我国的茶叶品类（或品种）众多，如在提到普洱茶、花茶、乌龙茶、绿茶或红茶等时，大多消费者“略知一二”，在提到西湖龙井、安溪铁观音或武夷大红袍等时，消费者对此也“耳熟能详”，但提到某具体的茶叶品牌时，能为消费者所熟知和称道的并不多见。茶叶电商“有类无品”的现象客观存在。以淘宝平台搜索“西湖龙井”为例，在线销售该茶叶品类的电商企业或品牌多达4074个，但并没有出现销量超过相应品类5%以上的优势茶叶品牌。

事实上，无论线上还是线下，茶叶行业始终缺少具有一定“号召力”或“行业标杆”作用的知名品牌。在传统线下市场，国内各地的茶叶收购、加工和销售往往由当地的“茶叶公司”主导，其茶叶品牌具有极强的地域性。而当前以中低端产品“跑量”为主在茶叶电商格局，使得有志从事高端市场开发的新生茶叶电商品牌很难脱颖而出。在缺少优势茶叶品牌的市场“号召力”或“行业标杆”推动的情况下，茶叶线上消费难以形成足够的用户粘性。

2.3 诚信规范经营事件频发拉低网上购茶信任度

虽然网络购物更为方便快捷，但普通消费者很难通过网上展示的图片及文字等信息比对茶叶产品的内在品质，再加上茶叶买卖双方信息掌握程度的不对等，致使用户在网上购买茶业产品时陷入“选择性焦虑”，在消费者“将信将疑”中“任性冲动购买”的情况下，会产生较大的交易风险。

在上述信息不对称的情况下，很多茶企往往企图浑水摸鱼，以次冲好，以至在茶叶电商销量方面，出现“劣币驱逐良币”的现象，消费者在茶叶网购中处于非常不利的一面，这样几轮往复就导致了网上购茶的信任危机。另外，茶叶“添加色素”等违规经营行为以及“减肥”、“抗癌”、“抗衰老”及“防辐射”等虚假功能描述及虚假宣传事件事有发生，此类频发的欺诈或误导消费者的违法或违规经营行为进一步拉低了网上购茶的可信任度。

3 茶企应对国内茶叶电商市场发展的策略

面对上述国内茶叶电商市场存在的问题，我国茶叶企业应在茶叶供应链整合、品质把控、用户定位、合理定价及多渠道运营等诸方面采取应对策略，以抓住国内新一轮茶叶电商市场的发展机遇。

3.1 向产品上游延伸，把控茶叶品质

事实上，我国在茶叶种植面积、生产加工技术以及茶叶品种的影响力等方面，确实在近年来得到了快速的发展。但由于当前茶叶种植、生产、收购及销售等环节分散进行，特别是茶叶的种植和生产加工一定程度上和销售相脱节，造成茶叶上游优质资源的浪费。大部分电商茶企则只充当了茶叶网上中间商的角色，缺少对茶叶种植、采摘及生产等上游环节的参与，对茶叶源头质量把控能力较弱，再加上气候天气等变化因素，二手收购茶源的品质本身变化较大，在缺少一个系统完整的茶叶品质管控体系的情况下，茶叶质量很难到得到持续的保证。因此，茶叶电商企业有必要摆脱网上茶叶销售者的单一身份，将其业务向茶叶种植及生产等上游环节延伸，加强茶叶网商和茶叶上游种植户、收购者和生产商的沟通合作，进行茶叶产供销资源的整合，发挥各环节的资源优势，在实现多方共赢的情况下，合作建立相对统一的茶叶品质把控体系。

3.2 产品精准定位，把控成本及合理定价

目前茶叶电商以低端“跑量”为主，在竞争加剧的情况下忽视产品的定位，定价策略无法有效开展，从而陷入的低价竞争的恶性循环。针对当前茶叶网络需求，主打大众消费市场，不失为一个合理的选择，但茶叶大众消费市场也有其合理的市场细分，茶叶电商则可以利用互联网的“大数据”优势，为其特定客户群体“量身定制”茶叶产品，实现精准定位。从长远来看，随着网络用户粘性的增长及消费升级，茶叶产品的定位升级势在必行。一方面，根据茶叶产品定位、消费群体的购买力以及线上市场的竞争状况等因素，在线上市场较线下市场价格更为透明及敏感的情况下，对产品进行合理定价，提供更具“性价比”优势的茶叶产品，已成为茶叶企业打开电商市场的关键环节，另一方面，对各种运营成本的把控，很大程度上制约着电商茶企的定价空间。因此，茶叶电商更应在茶叶的采购、库存、包装、推广及人员开支等方面构建全面的成本核算制度，以控制过高的运营成本。

3.3 消除用户疑虑，打造多渠道运营体系

在茶叶网络交易中，买卖双方的信息不对称，使用得买家疑虑重重，这是当前网上购茶信任度偏低的重要原因。因此，对于茶叶电商企业而言，必须做到产品信息的“如实描述”，切不可虚假宣传以一时吸引消费者。为了进一步消除网购用户的疑虑，在当前第三方电商平台交易框架内，采取“免费试用包”及“无理由退货”等措施往往可以取得较好的效果。在淘宝单一平台运营情况下，其流量资源争夺激烈，“直通车”平台推广成本高昂，茶叶电商销量增长和新用户开发遭遇瓶颈。对由传统线下茶企转型而来的卖家而言，继续做实做强其线下营销是明智的选择。而对于转型成功的传统茶企和新成长起来的纯电商茶企，则有必要采取多平台渠道推广的策略。应对当前移动电商的发展，突破传统茶叶单一的电商平台运作模式，坚持“两条腿走路”，开创“PC端+移动端”的渠道模式。最后在企业技术和规模等条件具备的情况下，构建茶叶垂直电商运营模式，使茶叶电商业务向高端用户延伸。