平山县农产品市场营销存在问题与对策研究

樊 冲

（河北省平山县农业农村局 河北 平山 050400）

平山县农产品生产同全国其它地区一样，经历了从计划经济时代的农产品短缺到社会主义市场经济条件下的农产品相对过剩进而发展到当前的农产品供给结构性矛盾时代，农产品流通则经历了由统购统销时代向现代市场营销时期的巨大转变。农产品市场营销也有了长足的发展，然而，从市场营销的角度看，平山县的农产品营销还存在着诸多的问题与不足。建立和完善以市场为中心的现代市场营销体系、树立并运用社会主义市场条件下的现代市场营销策略尤为迫切。

1 现状与存在问题

1.1 农产品市场结构性矛盾比较突出。低端大路农产品供过于求，价格低廉，积压滞销；而高端优质农产品却货源紧缺，供不应求，农产品市场结构性矛盾比较突出。如，2018年平山县蔬菜种植面积10.35万亩，产量32.96万吨，是石家庄市西部山区蔬菜生产大县。但是，设施菜、精细菜、时差菜所占比例不足15%，冬春缺菜季节，平山县各大蔬菜批发市场需要大量从山东等地购进大批蔬菜。

1.2 农产品质量安全存在突出问题。近年来平山县农产品质量安全水平有了明显提高。以蔬菜为例，2018年平山县蔬菜种植为10.35万亩，其中无公害蔬菜种植面积已达3.5万亩，较2015年种植面积增加了1.5万亩。尽管如此，但该县农产品质量安全仍存在比较突出的问题，农产品质量安全事件时有发生。农产品质量安全水平与农产品市场营销息息相关，随着人们消费水平和消费档次的不断提高，农产品质量安全在农产品市场营销中的作用将愈加突出。

1.3 缺乏以市场为中心的现代农产品营销理念。近年来，平山县农产品生产呈现较好的发展态势。平山绵核桃、平山小米、平山苹果获国家地理标志产品认证，元坊核桃、南策城中华寿桃等获评河北省名牌产品，无论是初端产品还是加工产品在国内市场上均占有一定份额；另外，该县貉、狐、貂皮及黑木耳、香菇、华润五丰鸡蛋等已进军石家庄、北京、天津、香港等省内外市场。但是农产品经营者营销观念落后，多数没有树立以市场为中心的现代农产品市场营销策略。

2 对策与建议

2.1 农产品生产经营者应对策略

2.1.1 树立科学的市场营销观念。要以销定产。农民生产者要合理调整种养结构，生产适销对路的农产品；加工企业要按照产业化思路优化品种、合理组织基地生产，开发生产市场前景广的优势农产品。

2.1.2 树立质量安全意识，强化农产品质量。企业从生产、加工、包装、销售的各个环节，都要执行严格的质量安全标准，做到以质量求生存、以质量求发展。农民生产者也要树立质量安全意识，诚实守信，为社会生产优质、安全、放心的农产品。

2.1.3 树立运用以市场为中心的现代农产品市场营销策略。①市场细分策略。农产品加工企业要根据不同的消费者需求而生产不同的农产品，做好市场细分工作。市场细分工作的重点是要不厌其烦地做好市场调研。需要农产品企业按照“收集资料—分析资料—评价工作”的步骤稳步开展市场调研和细分工作。即根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产与加工，企业的产品设计、生产、定价、销售活动，都应该通过以消费者的需求为出发点，产品销售出去以后，还应通过各种渠道了解消费者的意见，据此改进自己的营销工作，最大程度的提高顾客的满意度。②品牌营销策略。实施农产品品牌策略，加工企业要重点把握好两大关键要素。一是实施产业化经营。要以品牌开拓市场，市场引导企业、企业决定生产的模式，首先要建立安全、优质、特色的农产品生产基地，其次要加强农产品的精加工，强化产品质量，改进农产品包装，加大广告宣传力度，树立企业产品品牌。二是优化农产品质量。要强化质量和优化品质，将标准化规程贯穿于生产、加工、包装、销售的各个环节。③广告策略。广告在市场营销中起着极其重要的作用，要开展形式多样的广告宣传，提高产品的知名度。其次要加大广告投入。另外还要选择适当的广告媒介。农产品生产者在选择广告媒介时，要从实际出发，力求最佳宣传效果。具体来说，一是根据农产品的特点、使用范围和使用要求来选择媒体。例如种子经营者就应选择接触以农为主的媒体，如地方办的科技读物、县级电视台、乡镇有线广播等媒体来传递信息。二是根据宣传目的来选择媒体。如需要时间短、传播快的，可选择广播、电视等媒体，如需要时间长、加深印象的可选择路牌、广告栏等平台；如需详细说明产品内容，可选择报刊、广告单等形式。三是根据费用来选择合适的媒体。有的媒体虽然传播面广、影响大，但由于费用昂贵，所以一定要先衡量收益与广告费用的关系，切不可盲目地去选择该类媒介。④价格策略。要科学运用定价策略。大路产品上市，统筹定价，随机抽取部分产品让利销售，而大部分产品则平价销售，抓住消费者以偏概全的心理，畅行购买；或是鲜缺产品上市，高价售卖，如：平山县西部深山区的错季食用菌进入北国超市时，超市经营者考虑到当时市场上没有同类新鲜食用菌的竞争，抓住消费者“物以稀为贵”、“质优价必高”的心理，果断采取了高价策略，结果赢得了丰厚的利润。

2.2 政府职能部门应对策略

2.2.1 加大农产品质量安全监管力度。要加大执法力度，加强监管，规范农产品质量管理，维护农产品市场营销秩序。一是加强市场检测，严把上市农产品质量关。二是强化市场监管，净化市场环境。县政府要充分发挥市场监管作用，切实抓好生产、加工、流通各环节的监督管理。三是加大查处力度，严厉打击违法行为。政府组织定期不定期对农产品市场进行全面抽检，将每次抽检结果通过媒体向社会公示，对出现问题的经营主体进行严厉查处。

2.2.2 加强宣传培训与引导，切实为农民服务。农技推广部门要积极引导农民以市场为导向，调整种养结构，同时要发挥其技术职能优势，切实为农民传授各种技术与信息；要积极引导农民充分利用互联网等媒介及时掌握各种农产品市场信息动态，调整种植结构，增强抵御市场风险的能力。

2.2.3 要积极培育和扶持新型经营主体，拓宽营销渠道。要积极培育和扶持新型经营主体发展，要积极支持种养大户、家庭农场、农民合作社、农业产业化龙头企业、农业服务组织等新型农业经营主体参与多种形式的农超对接、农批对接、农企对接等产销对接活动，减少流通环节，提高流通效率。鼓励新型农业经营主体设立农产品超市、便利店、标准化菜店等便民利民网点，大力推广“生产基地+龙头企业+商超销售”等产销模式。