水产品牌化发展对策研究

李 涵 甘江英

品牌已经成为现代产业竞争的制高点，品牌建设已上升到战略层面，占领品牌制高点，品牌的力量不断凸显。美国著名的管理专家凯勒指出，所有品牌都具有类似的联想和差异的联想，其中类似的联想是指品牌所属品类的基本特性。例如，消费者因烹饪需要产生购买小龙虾的欲望时，在其心智中潜意识地跳出了“盱眙龙虾”的品牌，因为消费者已经将“盱眙”和龙虾紧紧地联系在一起，“盱眙龙虾”就是小龙虾品类的代表。因此，江西水产产业应当分析消费者需求，进行品类规划，做好品牌定位，实现核心竞争力的构建，同时还要具有品牌延伸的意识，善于发掘地域历史文化资源，努力打造以鄱阳湖渔业文化、生态文化与水文化为底蕴的品牌形象，以“鄱阳湖”品牌新思维引领江西水产高质量发展。

一、鄱阳湖品牌发展现状

早在1998年“鄱阳湖”被江苏某公司抢注为商标，极大限制了江西水产品品牌化发展。2004年，江西开始推动“鄱阳湖”商标回归，经过多年努力，2009 年，29 类加工产品和 30类粗加工产品的“鄱阳湖”商标成功“回家”；2011 年，31类鲜活产品的“鄱阳湖”商标也顺利回归。 2017年5月发布了《江西省发挥品牌引领作用推动供需结构升级实施方案》，“鄱阳湖”作为重点打造的绿色生态农产品品牌之一。深入开展“生态鄱阳湖、绿色农产品”品牌培育，实施“互联网+现代农业”行动，重点打造江西智慧农业平台，推动现代信息技术与农业生产、经营、管理和服务深度融合，推进智慧农业建设。同时，为了拓宽鄱阳湖等特色农产品的销售渠道，江西大力支持电商和物流企业向乡镇农村延伸，支持“赣农宝”“邮乐网”“供销e家”等农产品电子商务平台和乡村电商服务站点建设，形成线上线下融合、农产品进城新格局。支持有实力的电商平台开设特色地方馆，集中展示销售江西特色农产品。

高标准才有高质量。国内尚未出台统一的农产品标准，这就要求地方政府建立对鄱阳湖农产品的质量检查评价系统，研究出适合市场要求的产品规格判断标准，以确保鄱阳湖品牌持续健康发展。2017年，省水产推广站组织申报的11项“鄱阳湖”水产品地方标准经省质量技术监督局批准立项，其对“鄱阳湖”水产品生产销售将具有较强的指导性和可操作性，并丰富“鄱阳湖”水产品内涵。首届鄱阳湖泥鳅产业技术论坛和首届鄱阳湖虾蟹产业技术论坛等成功召开，强化了以江西省特种水产产业技术体系的专家团队为技术依托，通过“公司+合作社+农户”的模式，形成统一质量标准的产供销一体化产业链，有力支撑了“鄱阳湖”品牌发展。此外，鄱阳湖开湖民俗文化旅游节的成功举办，对湖区非物质文化遗产的传承和弘扬，对树立鄱阳湖品牌有积极意义。

二、鄱阳湖品牌发展存在的主要问题分析

近年来，环鄱阳湖区域水产品经营行为经常偏离“鄱阳湖”品牌建设的要求，而对品牌水产品的保护又不到位。相当一部分水产品生产经营者，倾向于将未达到品牌要求的产品以次充好混入优质产品中进行销售。这样就会造成市场上“同一规格同一包装同一品牌”的产品存在显著的价格差别，带来消费者的“选择困惑”，进而导致鄱阳湖品牌在其心目中的定位不高，其必然也难以产生对鄱阳湖品牌的信赖。鄱阳湖品牌“向上控产量，向下控销量”相对比较混乱，相当一部分水产品被收购后冠上其他品牌，价格成倍增加，本地渔民受益却极少。这样一方面直接推动了其他同类品牌的持续发展壮大，另一方面又间接限制了鄱阳湖品牌的市场拓展。品牌的建立要以产品质量为基础，江西水产品加工的科技成果转化较慢，生产、 加工、 包装、运输等方面的技术水平相对较低，鄱阳湖品牌产品以鲜活水产品为主，容易发生腐烂变质，限制了其品牌价值的进一步提升。

三、“鄱阳湖”品牌新思维引领江西水产高质量发展

1.挖掘新概念，开创新品类

新的产品概念并不意味着产品本质的变化，可能只是在产品的形式、包装等方面进行一些改进或包装，给消费者耳目一新的感受。消费者的心灵才是营销的终级战场，一个品牌要尽量成为新品类的代表或领导品牌，关键是占据人们心智资源的第一位置，例如，“脉动” 面世之初几乎没有进行品牌宣传和推广，而是宣传推广“维生素水”这种新品类的突出功能，使消费者认知了“维生素水”的产品概念，最终选择了“脉动”这一独特的维生素水品牌。鄱阳湖作为国内第一淡水湖，具有得天独厚的优势。譬如，在鄱阳湖品牌构建中，可以围绕“生态鄱阳湖、绿色农产品”品牌形象，挖掘“天下第一湖”“鄱阳湖女神”的主打概念，根据消费者饮食需求的差异性，开创“姑娘第一”“媳妇第一”和“婆婆第一”系列水产品，通过广泛的“最好的鱼献给最好的你”的品牌传播，建立品牌定位——“生日用鱼”“婚庆用鱼”和“寿宴用鱼”，最终形成全新品类，以稳定而忠诚度高的目标消费群为支撑，推动品类营销的持续发展。同时，新的品类应当具有“信、达、雅”的个性，诚信是品类的生命，直达人心是品类的灵魂，高贵典雅是新时代新生活的美好追求，这样其独特的记忆点和利益点可以作为品牌传播的重要基础。

2.立足鄱阳湖，构建品牌库

“鄱阳湖”作为一个公共品牌，应当坚持政府主导，市场运作。早在2005年，江西省就成立了省渔业协会，该协会是非营利组织，没有资金收入，政府投入也不大，其作为品牌推广主体，往往“心有余，而力不足”。而大多数相关企业又担心投入太大、未来利益分配得不到保障。因此，“鄱阳湖”品牌战略的关键是理顺体制，激活机制，完善营销渠道，提升营销能力。应首先引导相关企业在消费者心目中建立某个新品类的特征，让消费者认知新品类的产品概念，然后将品牌与品类建立联系，促使消费者在选择新品类时就选择了该品类的代表性品牌，立足“鄱阳湖”这一公共品牌，在相关行业协会的主导下将其构建成为“品牌”数据库，分为3个层次，即构建鄱阳湖品牌遴选库、扩展库和核心库，鄱阳湖相关水产品牌均可以申请加入鄱阳湖品牌遴选库，经过相关综合评定可以分别进入扩展库和核心库，3-5年评定1次，实行动态管理，最终实现企业品牌以自主品类营销，主动提升市场占有能力，鄱阳湖品牌通过分级动态管理，对相关品牌信誉提供差异化担保，帮助消费者克服选择新品类的心理顾虑，共同维护“生态鄱阳湖、绿色农产品”的品牌形象。

3.适应新时代，满足新需求

鄱阳湖水产品的配送是经常性的交易，要求政府积极支持建设与运输量相适应的强大物流尤其是冷链物流基础设施，保证鄱阳湖水产品线上线下交易的顺利进行。同时应当引导相关企业高度重视“向上控产量，向下控销量”，绿色消费意识的深入，对水产品生产流通都提出品质要求，因此，应当在智慧农业系统的支持下，综合考虑自身销售能力和保鲜保活运输能力，严格控制人工养殖和天然捕捞产量，尽量避免成为其他品牌的“纯粹”养殖基地，忍受短期的“小阵痛”，持续提升“鄱阳湖”品牌的市场影响力和占有率。特别是要强化品牌保护、鼓励相关企业建立自己的门户网站，减轻政府投入同时，也方便了买卖双方直接沟通，保证消费者可以在官方渠道，高效购买到优质优价的水产品，相关企业也可以有效捕捉市场信息、科学决策，降低市场风险。此外，不断提高鄱阳湖水产品生产、加工、包装、运输等方面的技术水平，强化精深加工，开发多样化的水产品、功能食品和保健品。品牌是心智中代表品类的名字，因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类，应当鼓励相关龙头企业，开创鄱阳湖“超高端淡水水产”的新品类，适应新时代，满足新需求。