农机企业谨防过度促销 陷入 “竞争漩涡”

文/ 王超安

近年来，随着农机市场阶段性深度结构调整，企业间的各种促销举措成为一种正常的市场竞争手段。促销策略行为本身就是一把 “双刃剑”，一旦促销实施过度，将会严重影响到企业的健康发展。

一、企业促销呈现多维度态势

据调研，为应对市场竞争，多数农机企业当前普遍采取了不同层级的促销。

从促销的目的来看，不同的农机企业有不同的目的，主要分为扩大销量目标、新产品市场开拓、清理库存和对竞争对手进行有目的地冲击和压制。从促销的手段来看，产品降价、赊销、延长三包期、赠送服务配件、免费工厂体验等成为常见的举措。

从促销的方式看，对待大客户实施上门促销，开展人员一对一、产品点对点精准推介、谈判，最大限度让利客户; 对普通客户通过用户座谈会、产品演示会等实施集中宣传、专项推广的方式，深入田间、地头等终端场所，开展针对性销售。从促销的时间看，多是在旺季到来之前，结合行业销售特点，利用春节、五一、中秋节等开展多种形式的促销。

二、产业转型助力企业促销

市场竞争激烈，区域内经常陷入一家企业促销、多家企业跟进，竞相促销的现象。中低端产品甚至出现阶段内不促销就难以进行产品销售，高端产品正面临产品推广的关键时期。这种现象成为行业快速整合的基本表现。外在因素是市场激烈的竞争，内在因素是内外环境综合驱动的结果。

从需求侧来看，中国农业综合机械化水平接近70%，正处于中高级阶段的转换节点。农民收入水平不断提升，需求日益呈现中高端、大中型、多元化特点，作业领域由耕种收向产前、产中、产后全程机械化延伸，由粮食生产环节向经济作物、养殖业、设施农业、农产品加工业拓展，全程全面机械化生产模式正在逐步显现。

从供给侧来看，大中型拖拉机、小麦收获机、水稻收获机等主导产品前三家产能基本能够满足行业需求。竞争最激烈的大中拖企业已经达到180 家左右，每家企业的年销量1000余台，多数企业制造资源重复。中低端产品制造能力、产品库存短期退出困难，高端产品供给能力不足。

从事中低端制造业企业的资产回报率有所下滑，高端产品保持较好的发展态势，动力换挡、无级变速拖拉机和纵轴流小麦收产品市场销量不到总销量的2%，市场空间广阔，企业进行转型升级的内在动力越来越强。

当前，农机企业正深度处于结构转型与新旧动能转换的关键时期，必然伴随着 “资源要素优化”“利润有升有降”“企业整合加快” 的阶段特色，呈现出 “去旧育新” 的整体趋势。

三、部分企业过度促销降低发展能力

面对市场竞争行为，一些企业被迫全线参与促销，造成主导产品、主导市场的过度促销。虽是短期内产业整合的竞争行为，但短期内已经出现发展困难。企业促销力度超过成本便会造成 “卖得越多亏损越多” 的现象，企业利润不断降低。

今年上半年，农机行业整体利润下滑情况更加突出，386 家企业出现亏损，亏损面达到20% 以上，企业关停并转现象严重。一些企业尽管销量报表看似靓丽，利润不断出现新低，企业发展面临生存困难。部分企业以次充好实施虚假促销，让用户感觉不到应有的价值，在口碑效应下得不到传统的客户信任，失去了未来发展的基础。

据调研，由于近年来不同企业区域内促销的连锁反应，已经造成不促销用户就持币待购等促销的现象，冲击到新产品正常的销售体系。一些主导企业的持续参与促销活动，容易造成和小企业拼价格，丢掉原有的品牌定位和形象。一旦出现亏损，研发投入、产品品质、售后服务等很难得到有效保证，陷入销量减少、企业裁员、无奈转型或退出的竞争漩涡。经销商亏损超过自身程度，便会主动退出、转行经营。目前，部分区域已经出现经销商退出、转型，甚至一些传统企业出现渠道空白现象。

四、实施促销要充分认识竞争的复杂程度

在最近的一次行业交流会上，多位具有数十年经验的从业者，认为当前市场竞争的复杂性和多样性是不多见的，靠的更多是智慧、运气和实践经验。开展促销活动关键要达到企业目的，不应给企业造成更大的困难。

一着不慎满盘皆输，一些新兴企业已经出现促销策略失误，造成市场折戟沉沙。主要原因是主观因素替代价值认知，虽有时开始促销主要是提升一下销量和名气，但结果往往促销区域多家企业跟进且力度越来越大，缺乏有效的策略应对，在跟进促销没有优势的情况下只好转移区域销售。

很多发展型企业越来越看重“廉颇式” 的营销决策人才，规避 “冯唐易老、李广难封” 的失误。这类营销人才具有经验、风险、人脉、渠道、智慧等价值，是当前克服困难的基础。经历是财富，传统的失败教训、成功经验会提高企业发展、营销成功的因素。

促销前能够围绕企业目的，加强区域政策研究、市场趋势、竞争对手特点，找出自身的独特优势、竞争痛点，做到知己知彼，发挥企业差异化优势，实施选择性、针对性促销。

五、实施促销要做到统筹兼顾

对市场竞争保有敬畏之心，尽快形成用户需求思维、市场倒逼机制，加强营销体系建设，全面做好促销策划。

一是依据发展目标建立企业市场监控系统，提高促销警觉性，对促销做到有预判、有预案、有手段，不能只在出现问题后才采取有效行动。建立纠偏的促销机制，明确促销目的、时间、区域、过程和绩效评定，巧妙运用游击、运动、阵地等促销策略，避免被动陷入全面价格战，影响到企业的发展目标。

二是做好价值传导，不盲目开展或跟进促销。促销活动要将企业的价值传递到用户的真正需求之中，考虑用户投入、产出的经营需求，重点体现企业产品、价格、服务等差异化优势，真正做到让利用户、解决难题，力争做到有促销必有目标，获得企业最好的品牌、产品形象收益。

三是考虑企业承受能力。从市场需求趋势看，低档产品虽存在相应的需求，但基本丧失主导地位。用户需求向中高端产品发展。农机企业无论是处理库存或是推出新产品等进行促销，都要考虑企业的阶段目标、承受能力，统筹好促销区域、促销种类、企业利润的关系，着力谋求在竞争中实现发展目标。重点围绕农业作业全程化作业需求，立足客户需求价值，宣传、提供耕种管收等全程、全面整体或局部装备，提高促销的成功率。

以计代战一当万。促销将成为当前市场竞争常见的策略和手段，农机企业需要不断分析当前市场竞争下促销的规律、内涵和特点，结合环境、企业资源、创新能力，全面丰富、完善营销体系建设，积极实现创新链、价值链、产业链有机融合，努力实现谋略领先、因机立胜。