“互联网+”背景下的丝绸服饰品市场推广策略

2019-01-05徐玲玉王建芳

经济研究导刊 2018年34期

徐玲玉，王建芳

（浙江理工大学服装学院，杭州 310018）

一、丝绸服饰品的现状

在现代生活中，服饰品不单有防寒避暑的实用性，更多的起到美化自身，塑造个性和气质的作用，通过独特的色彩造型表现服装整体风格，满足不同人群的审美诉求，使穿戴者的视觉形象更为整体[1]。

丝绸作为中华传统文化的标志性物质，悬垂性好、光泽柔和、格调高雅、飘逸舒适，并不断延伸出一条坚实的丝绸文化之路[2]。在2016年G20杭州峰会上，丝绸这一中国经典元素又开启了一段新旅程[3]，从各大会议场所的丝绸软装到丝绸新材料的创新运用，再到丝绸艺术品的大气呈现，甚至到元首和第一夫人的精致纪念礼，丝绸被立体化、多层次地向世界来宾展现，显出了丝绸文明之都的国际魅力、历史情怀和艺术感悟。通过这次多国会议，让丝绸再一次在国际上打响了知名度。然而，丝绸制品在传递民族和国家情怀的同时，它更是一种供人们使用的大众消费品[4]。在当今商品经济的新形势下，丝绸产业却只能被当作是一种文化特色产业进行扶持，失去了其原有的艺术活力和实用价值[5]。

丝绸经过数千年的开发和改进，并经过现代高科技的进化创新，丝绸产业已经比较成熟，但是在大众日常生活中的丝绸服饰消费品却寥寥无几。目前，丝绸服饰品呈现出设计单一、受众人群少、营销推广不足等市场弊端，严重缩减了丝绸服饰品的市场占有率和大众消费。

二、丝绸服饰品的市场基本问题

1.产品单一，缺乏创新性。大众对丝绸服饰品的消费主要集中于丝绸女装，依靠丝绸面料吸湿透气、亲肤柔软，轻薄飘逸，用丝绸面料制成的旗袍能够把女性的身材曲线完美地呈现出来[6]，另有休闲衬衣、睡衣、裙子等深受女性消费者的青睐。但是由于服饰品设计款式比较单一，仅能吸引中高龄的女性消费者，这些消费者比较注重产品的质感和实用性。虽然丝绸面料在女装市场占有一席之地，但这还远远未使丝绸得到广泛的应用。另外，丝绸服饰品的纹样图案多以传统的云纹、龙凤、水纹、花鸟纹等吉祥纹样为主，纹样老旧而缺乏时尚感，也限制了其产品的受众人群。所以，拓宽丝绸服饰品的消费群体必须考虑年轻时尚人群的审美和消费习惯，而年轻消费群体并不追求产品的持久性和实用性，而是更在意产品的新颖性、舒适性以及科技感。

2.销售模式保守，推广力度小。虽然丝绸服饰品远销国内外，但其销售模式却比较保守，主要形式包括特色街区或步行街上的丝绸城、高档商场中的服装区、品牌连锁专卖店以及直销中心。这些传统的销售模式对于丝绸服饰品具有很强的地域限制，丝绸大多产自江南，尤以苏州、杭州的丝绸最为闻名[7]，所以传统的销售模式往往只能将丝绸消费者限制于本产地，而其他各个地区的人群对当地的丝绸服饰品缺乏信任，极少能够接受和消费。与之相对应，丝绸服饰品在营销推广上的不足也使其不为大众所熟知。丝绸服饰品的价格定位相对较高，而其服饰穿戴价值又远远没有让大众所认可和接受，由此难以吸引更多消费群体。

3.同类产品抢占市场。各种仿真丝面料的大量研究开发，对传统丝绸产业带来了致命打击。仿真丝是涤纶纤维经过特殊的整理和工艺，使其具有真丝绸的外观，甚至光色度更好，价格却比真丝绸面料要便宜得多。例如大众所熟知的雪纺面料就是仿真丝的典型代表，其质地轻薄透明、手感柔顺、飘逸凉爽，深受女性的喜爱。而另有一些仿真丝面料却以真丝绸独有的天然服饰特性为名，低价冲击丝绸服饰品市场，这种以假乱真的恶性市场竞争使消费者对丝绸服饰品敬而远之，严重影响了丝绸服饰品的口碑和信誉。

三、“互联网+”背景下的丝绸服饰品推广策略

针对上述传统丝绸产业所呈现的问题，本文提出了在“互联网+”背景下的丝绸服饰品推广策略，以丝绸文化和产品设计创新为根本、传统实体店为基础、互联网新零售为跳点，建立可持续品牌生态链，不断进行管理创新、产品创新、品牌创新开拓国内国际市场。

1.服务策略。对于购买超过一定数额的用户发放VIP会员资格，根据消费金额的不同划分不同的VIP等级，根据不同VIP等级，用户将享受到不同的定制服务，例如“丝绸”产品故事编写、面料选择、染色图案选择、服饰品缝制、姓名烙印等。用微信推送的形式进行积分换购活动、生日优惠活动、环保日活动、丝绸日活动、节日优惠活动、会员日优惠活动、会员互动活动等。积极维护会员系统的优势，建立长期稳定的消费习惯，提高顾客的品牌忠诚度，加强和顾客的互动交流，获得市场消费情况的第一手资料，改进产品，提高新产品开发能力，留住老顾客，吸引新顾客。另外，对店内员工进行统一培训，围绕丝绸文化和丝绸人文情怀，在服装、礼貌用语、站姿、身高、形态、产品陈列、产品知识、销售技巧、激励提升、内涵品位提升等方面对员工进行培训，由此加深顾客对丝绸和品牌的印象。最后，专业的售后服务团队会对需要退换货的每一位顾客发一个退换货建议的填供单，顾客填写完成后载入公司电脑数据库中，每月对其进行分析，挑选比较严重的问题进行大的内部整改，再依照小建议进行细节上的相关调整。

2.传统实体营销新模式。利用事件营销（经典限量供应、跨界合作）打造吸引眼球的时尚爆款从而打响品牌知名度。利用互联网平台进行营销，以微电影的方式将产品呈现出来，影片将被放于相关产品首页，让顾客体验产品的相关制作流程，在体验过程中让消费者更深入的了解品牌本身产品特色，更好地理解品牌故事、品牌文化、品牌宗旨，给顾客留下深刻印象。通过平台接收顾客的意见和想法，对产品款式进行评论，拉近顾客与品牌之间的距离，在不流失老顾客的前提下吸引新的顾客。利用快闪式体验展示迅速打开当地市场知名度，再根据当地市场反馈程度，酌情选择一些独立门店进行推广试点销售。不同门店依照当地特色结合品牌文化进行装修设计，并根据产品销售数据不断调整系列产品风格，满足不同市场的消费者需求，致力于将线下门店打造成集休闲、娱乐、体验为一体的城市综合实体店。免费体验亲手制作自己的丝绸服饰品，品牌销售的每个商品都会配上专属于它的“丝绸”故事，吊牌上会有一个二维码，微信扫描以后就会出现附赠的产品故事。将现场拍摄到的画面以图片、视频和直播的形式保证线上线下的实时互动，从而在满足顾客消费感知的同时达到宣传自身品牌文化和产品特色的目的。

3.品牌推广方式。互联网时代多元化的发展模式为品牌推广提供助力，附加丝绸文化提升品牌印象，本着人文关怀的服务态度树立品牌形象和信誉。利用数字营销进行品牌推广，主要依靠自媒体（抖音、朋友圈）和新媒体（微信公众号、微博、网络直播、微电影）进行广泛的品牌传播（如图1所示）。将中国丝绸文化与中国音乐短视频抖音结合，以第一人称视角发表关于“丝绸”的一系列作品，再从抖音引流至品牌官方微博，将潜在消费群体转化成相应粉丝数。利用品牌官方微博和微信公众平台发布最新信息，最新产品活动，展示产品文化，发布品牌抽奖活动，提供买家秀，形成与消费者的良好互动。通过品牌网络直播，如淘宝直播平台，让消费者直观领略创新技术，致力于将“丝绸”打造成网红产品。

图1 互联网品牌传播方式

4.可持续品牌生态链。以产品设计和品牌文化为中心媒介，建立学术理论和互联网平台实践操作的沟通桥梁，加强用户与企业品牌之间的深入交流，通过产品、服务和体验提升品牌知名度，解决供需错配问题。利用互联网平台达成事件营销目的，事件营销通过互联网平台精准转化为内容营销，准确投放至目标用户，通过用户的反馈体验为学术创作提供新引擎，为品牌带来无限的创新驱动力。品牌利用所得的市场实践经验让学术理论得以论证发表，从而构建出“科技、时尚、绿色”的可持续品牌生态系统（如图2所示）。