乡村旅游中的情感符号研究

2018-12-31周善平李林森

安徽工业大学学报（社会科学版） 2018年5期

周善平，晏群，李林森

(安徽工业大学艺术与设计学院，安徽马鞍山 243002)

一、提出问题

随着生产力的提高与社会的进步，消费者行为具有了新的特征：消费者从单纯的物质享受转变为对精神的追求，商品从实体物品扩展至无形体验性服务。可以说我们正处于情感消费时代，消费者关注的不仅仅是商品的质量和价格，更是一种情感需要，一种心理认同。情感消费的社会学意义在于不同的时代、阶级、文化和社会背景下会产生不同的情感接受标准和宣泄方式[1]。乡村旅游作为情感消费的新兴产业，具有无形性以及生产与消费同时性的特点，乡村旅游的消费者更注重得到真实的体验和情感的互动。

消费者在乡村旅游中普遍追寻的情感可以归结为乡愁情感。现代城镇化发展的进程中，人为的破坏和时空的转变使得传统的乡村标识物正在逐渐消失；乡村人口向城镇大规模迁徙，他们与家乡逐渐割裂以致自我身份认定出现偏差；乡村质朴的生活被日渐侵蚀、同化，人们因此产生强烈的乡愁诉求。从心理学角度分析，乡愁是特定文化群体所享有的集体记忆，是个体情感对地方的投射。乡愁源于人们对乡村生活的向往并且体现在人们共生的心理诉求与情感记忆中，是中国人在长期农耕生产劳动和聚居生活中形成的一种集体无意识。乡愁是人们自我认同的标的物，是在外漂泊人口碎片式生活下回归自我的精神家园。寻找乡愁、留住乡愁成为了现代城市人群历史性的任务与追求目标。在消费者集体产生乡愁情感的背景下，衍生出来“乡愁旅游”的现象。分析和解剖乡村旅游现象中乡愁的情感消费意象和特征，了解实现乡愁诉求的途径，是当下消费社会学理论和旅游市场实际中共同关注的话题。

(一)文献回顾

1.情感消费。情感是人对外界客观事物一种反映,是通过主体对客体的感受和体验表现出来的[2]。根据王宁的说法，理性的社会制度下使得情感需要的满足越来越依赖于市场所提供的情感“产品”和“服务”。旅游业是典型的情感消费产业同时也是获得情感安慰和支持的社会形式，消费者在旅游的过程中能够获得喜悦、新奇、怀旧等感觉以满足情感诉求，并且在某些民族旅游形式中消费者受到热情的接待从而达到情感上的社会支持[3]。情感消费品不仅指有形的情感产品，也包括情感服务，通过选择与消费情感消费品满足自身情感需求已经成为了当下普遍的消费方式。

2.乡村旅游。乡村旅游一词在国外较早出现，Lane(1994)认为乡村旅游是包含多种形式的旅游活动，并具有以下特点：活动地点发生在乡村；旅行活动类型是乡村的；规模具有乡村性；常与当地居民发生联系[4]。Gannon(1994)认为乡村旅游是农村居民为吸引外部旅行者所提供的包括售卖产品、提供服务等的一系列活动[5]。乡村旅游是旅游业的一个组成部分，其目标是利用乡村聚落的自然、文化历史和其他资源以及特有的特点来开发复杂的旅游产品。Otar Paresishvili(2017)认为乡村旅游是相当有吸引力的，因为旅游者以相对较低的开支获得休息和娱乐服务。虽然乡村旅游的定义有很多不同的地方，但它有两个基本特点:一是涉及农村居民;二是将现有的农村基础设施和遗产资源作为旅游住宿和旅游景点进行回收和改造。

3.乡愁。乡愁的概念由来已久，在文学作品中乡愁通常用来描述异乡游子对故土的眷恋。乡愁最初是一个医学术语，被一位瑞士医生用来描述远离家乡的士兵的医疗状况。这个词的用法后来被扩大，用来形容一种对遥远事物的眷恋之情，此处的“遥远”不仅指对特定地理位置的不舍，也包括个体与集体对过往记忆的留恋。乡愁是用来描述对熟悉的实体或环境的情感回忆，往往需要一个情感的出口来寄放对这些地方和时间的思考，这种情感的出口有许多形式，包括历史遗迹、自然环境以及聚落文化。此外，乡愁虽然常常由消极的情绪引发，但它能帮助人们产生积极的情绪并促进人与社会之间的情感联系。

乡愁包括城市人口在物质得到一定满足之后对精神的需求，同时也包括进城生活的农村人口对家乡的眷念。乡愁情感与城镇人文复兴联系在一起，城镇化的过程尤其要关注社会空间的乡愁记忆符号以及乡愁主体的精神实践活动。当前人口的方向性迁徙和商业化改造的力量使得乡村的原始景观和传统文化都在逐渐改变。物质载体的缺失与情感维系的失落引发了社会的集体共鸣，寻找乡愁、留住乡愁成为了具有了历史性质的任务。黄洁认为“乡土情结”是人类集体无意识的心理，并且是近代中国乡村旅游发展的根本原因[1]。乡愁既属于空间层面也体现在精神层面，并通过记忆唤起人们内心的依恋。谢新丽将乡愁划分为三个维度并证明了“乡愁”记忆通过场所认同的中介作用影响着旅游意愿[2]。笔者认为乡愁包含了地理、历史、社会以及文化的维度，存在于人们共同的潜在基因并反映到旅游者的行为模式中。乡村旅游是实现乡愁诉求的重要载体，原始乡村景观具备历史和文化属性，能够引起旅游者的乡愁记忆与怀旧情感；同时乡愁是乡村旅游的核心竞争力，在乡村旅游的建设中突出乡愁元素，是旅游者的情感要求也是旅游产业自身发展的内在需要。

二、乡村旅游中乡愁情感符号建构

乡村意象是在乡村旅游者不同的记忆中形成的统一印象，过去的事物以其独特的文化和方式或多或少给人留下记忆，这些记忆随着时间的流逝慢慢演变成了乡愁情感。在乡村旅游发展中让旅游者“记得住乡愁”，体味乡愁，关键在于可以体现乡愁情感的符号。乡愁符号主要包括空间符号和时间符号，其中空间符号包括物质景观以及非物质精神文化符号；时间符号与乡村记忆、怀旧情感联系在一起。通过构建乡愁情感符号，保护与重建乡愁记忆场所对于维系社会群体之间和人与自然之间的连接关系具有积极意义。

(一)空间符号

1.物质景观。乡愁情感的满足离不开特定的空间物质载体，包括地域场景、田园风光、古建筑等一系列空间符号场所。具体而言，乡村传统景观可以分为自然景观和人文景观。自然景观包括街道、河流、桥梁等乡村居住地原始景观，是自然风光与人为活动结合的产物，是乡村景观中最淳朴、最本质的一部分。人文景观典型的代表是我国广袤乡村遗留的大量古建筑遗迹，受到地域因素的影响，不同地方的古镇建筑体现出明显的差异。各地民居建筑形态各异，与所处地区的自然条件、生态环境、生产方式、社会文化、民俗信仰、宗教礼制和风俗节日等紧密联系。民居建筑与宗族祠堂、古戏台、牌坊、寺庙、古桥等乡土建筑一起构成乡愁记忆符号中重要的组成部分。

2.精神文化。旅游目的地景观所包含的历史记忆成为了旅游目的地资源及其内在属性的重要组成部分，这种内在属性让旅游者与旅游地之间创建了一种情感和心理联系。根据选择学说理论，人们选择某地作为旅游目的地主要是因为其自身所蕴含的价值、理念与生活方式。乡村旅游地中的精神文化体现在乡村生活的方方面面，其中较为典型的是农耕文化、宗族文化和民俗文化。

(1)农耕文化。乡愁根源于对土地的情感，在一片土地上通过农业生产活动而自然发酵的就是农耕文化。以农业文明、民居宅院为中心的农耕文化是乡村文化的核心体现，主要形式有民俗、祭祀、农业生产等传统活动。世世代代中国人的血液和基因里都保存着农耕精神的优良传统，现代乡村仍然注重农耕文化的延续和发扬，“农耕体验馆”“文物馆”的建造记录了一个年代的农耕故事，成为了寻找乡愁记忆的精神坐标。

(2)宗族文化。乡愁文化的本质是“寻根”，我国诸多村落在迁徙的过程中由各个家族的宗祠扩散开来，形成了包含家族情结和地域文化的宗族文化。其中宗祠建筑是每座村庄最具影响力、凝聚力、号召力的代表，反映着一个地方的社会经济和文化发展，是整个村庄能够团结凝聚、绵延永续的精神所在。如今各地保留下来的宗祠建筑的传统象征意义也有所减弱，成为了村落中独特的精神家园和旅游场所。

(3)民俗文化。一个地方的民俗文化是居民在长期的生产实践和社会生活中逐渐形成的产物，涵盖了衣食住行、节气、文学等非物质形态的方方面面。这些文化源于乡村日常的生活又指导着人们的集体行为，构建了一个地方、一个民族骨子里的文化认同，极具地域性内涵，是寄留乡愁情感的重要精神载体。

(二)时间符号

时间意象是乡愁情感重要的因素，乡愁的时间体现在载体的时间景观中，尤其是自然景观的时间周期变化中。古诗中寄予乡愁含义的意象通常有“月亮”“江水”“节日”，这些自然因素往往暗示了时间的变化，是形成乡愁情感的刺激物。乡愁是具有主观性、个体差异性的情感，思乡记忆中的时间印象主要集中在青春和童年，同时也贯穿于主体的整个生命周期，并且时间在唤起思乡方面起着独特的作用。从整个生命周期来看，越是年长的人更容易引起乡愁情感；从节气来看，重阳节、春节等特定节日能够激发主体的乡愁怀旧情结。此外，这个时代的乡愁意象与个体对气候、食物独特的感知以及个人童年私人化的经历紧密联系在一起。例如，儿时玩耍的场所更能够促进主体的怀旧记忆。

三、乡村旅游中实现乡愁情感的途径

(一)保护乡愁记忆场所

乡愁文化的乡村旅游目的地建设发展，首要的是依托村庄本身，历史悠久特色鲜明、留有青山绿水的村庄最能勾起人们的乡愁。因此，在建设乡村旅游目的地的过程中，应当注重对乡村原貌和自身特色的保护。通过对原生景观的保护可以维系和重塑乡村内部的集体记忆网络，形成群体与乡村景观、群体与群体之间的情感联系与价值认同。同时为了突出乡愁元素的品牌形象，可借助传统民宿、古建筑群、生活园区等空间载体形成以农耕乡愁为吸引要素的一体化乡愁旅游目的地,并且在品牌标识、旅游形象等外在表征中突出乡愁元素。

(二)注重乡愁文化传承

乡愁文化下的乡村旅游注重物质环境与非物质文化，乡村环境的保持以及文化的传承需要传承人的不断努力，进行物质以及非物质活态传承，实现乡村旅游可持续发展。所谓活态传承，即该工艺不同于固化在某一固定场所而缺乏社会内容的藏品，如安徽歙县许村的大刀舞就是一种活态的传承模式，在现代化影响下许村村民仍然坚持人工生产制作大刀用具，使拥有这份独特记忆的群体的乡愁情感得以体现。但目前很多传统手工艺、传统技艺以及传统文化等没有传承机制，活态的传承方式更是少见。为了使乡村旅游更好地满足当代人情感需求，活态传承的模式不可避免。在整个村落文化传承的过程中，村民的参与性不可忽略，村民是乡村内的活动主体，让其组织并参与各种活动，可以增进乡村集体的乡愁文化氛围，进而增强游客对村落间的认同和归属感。

(三)设计乡愁旅游体验产品

乡愁情感要想转化为社会化情感消费，离不开乡愁旅游产品的设计与营销。乡村旅游的特点决定了其本身就是一种体验，传统的以目的地带动旅游产业的模式已经不能满足情感消费时代以消费者为中心的需求，乡村旅游营销活动应当以游客的需要和体验为中心，为他们设计、提供相应的旅游产品和服务，这是形成顾客满意以及重游意愿的基础，也是建设乡村旅游品牌，获得差异性竞争优势的关键。因此设计乡村旅游体验产品是进行乡村旅游社会化营销，实现乡愁情感的重要方式。

1.农耕体验馆。延续几千年的农耕文化是乡愁情感的基线，乡村旅游产品建设需要大力挖掘和保护乡村农耕文化传统，善于提取传统文化精髓，还原与耕读文化相关的传统习俗、民间故事。现在很多乡村开始着手建设农耕体验项目，经过投资修缮为旅游者展示了活化的农业劳作史。其中农业劳动遗留的文物记录的是一个年代的农耕故事，代表着独特的文化与浓浓的回忆，游客能够通过模拟历史场景亲身参与到不同时代的农业生产活动中，深化乡村旅游记忆与体验。当地导游可以用通俗的语言文字讲述乡愁故事，编成顺口的民谣或编制成册，打响乡村旅游特色文化品牌。

2.民俗文化节。节日、信仰等传统习俗是当地传统或地方文化中最稳定的因素，承载着大众深层的精神世界，最容易得到人们的认同与共鸣。在乡愁旅游中举办民俗文化节，以地方民俗节庆、信仰等作为群众情感关怀的载体。不同民俗文化的冲突与差异是乡村旅游的体验价值所在，游客通过融入当地日常生活，参与民俗节日庆祝活动，能够体验到最真实、最原生态的当地乡村文化。为了能够更好地发展文化旅游，乡村需要打造一个或数个集中体现民俗文化的旅游项目，在形式上围绕一个鲜明的活动主题，营造节日氛围，刻画民俗元素，还原具有当地特色的节庆仪式活动；在内容上要注意贴近乡村生活，挖掘和发扬传统文化遗产独特的寓意，注重民俗活动多样性与文化内涵丰富性并具。