阿胶企业服务营销探究

张巍 曹林林

近年来，随着人均收入的增加，人民生活水平逐步提高，健康保健意识逐步增强，同时由于人口老龄化情况的加剧以及二胎政策的放开，人民对健康养生市场的需求越来越旺盛。这就使得阿胶、人参、燕窝等可以提升人体免疫力的传统滋补品又开始新一轮的需求热潮。伴随着阿胶价值的回归带来的阿胶产品价格的提升，消费者对阿胶企业的服务质量提出了更高的要求。可以预见的是服务营销未来必将是阿胶企业在滋补市场体现核心竞争力的重要要素之一，同时也是提升阿胶企业经济效益和社会效益的重要营销策略。

一、阿胶及阿胶行业现状

阿胶原产山东省古东阿县，始于秦汉，至今已有3000多年的历史。阿胶以驴皮为主要原料，放东阿地下水经特殊工艺熬制而成（不放东阿地下水熬煮的胶为驴皮胶、驴胶）。佳者带琥珀色，透明，无臭味；功效为补血滋阴，润燥，止血。李时珍《本草纲目》载“阿胶，滋补上品，补血圣药”，从唐代以后阿胶便是皇家贡品。阿胶作为传承三千多年的一种滋补药品，位列卫计委批准的107种药食同源的药品之一，适合大多数人长期服用，可补血养血、美容养颜、滋阴润燥、提高免疫力等。目前阿胶产品分为药品、保健食品、食品三类。其中标有“OTC”的为药品，带有治疗功能；标注“小蓝帽”为保健食品，主要发挥保健功能；无前面两个标志的则是普通食品类，不得宣称有治疗和保健功能。

自东阿阿胶制定文化营销战略，倡导阿胶价值回归以来，阿胶逐渐回归主流滋补品行列。但随着驴养殖户的减少，驴皮价格的上升，受市场供需关系影响，阿胶价格不断提升，致使阿胶行业利润不断增加，促使阿胶行业得到较快的发展，不过从总体上来说我国的阿胶市场还处于成长期。 随着经济水平的提高以及居民生活档次的提升，阿胶市场空间不断增大。根据中康CMH监测数据，2017年阿胶行业规模达到180亿。受阿胶行业市场需求的进一步刺激，预计2018年阿胶行业产量将达6776吨，行业规模将超400亿。但随着阿胶行业的快速发展，越来越多的企业涉及到阿胶以及相关产品的生产以及销售过程中，日益增大的市场需求与日益紧缺的原材料供应，导致阿胶行业鱼龙混杂，近几年频频爆发各种质量问题，给阿胶行业的健康发展带来极大的挑战。

二、阿胶企业服务营销存在的问题

服务营销是一种通过关注消费者深层次需求，然后提供相应的服务，最终使消费者通过“产品消费”得到更多利益交换的营销手段。作为其中的重要环节，“顾客关注”工作质量的效果，将直接影响后续各个环节的成功与否，进而决定整个服务营销方案的成败。

目前阿胶企业所生产的主流产品仍以OTC药品为主。作为一款药食同源的产品，除具备一般商品的基本属性以外，还具有其作为药品的特殊属性。其特殊性以及目前的高价格决定了阿胶企业更应进行服务营销，为顾客提供全方位的服务，包括选择使用的时机、使用的剂量、使用禁忌及其它注意事项等内容，以使患者使用后达到最佳效果。但目前多数阿胶企业缺乏服务营销思维，导致执行过程中出现服务方式单一，服务标准化程度低等问题，致使消费者体验感较差。

1.服务方式单一。由于原料驴皮资源长期的供需不平衡，导致市场阿胶需求量远大于供给量，阿胶企业只需生产以及简单的后续服务即可产生经济效益。因此，目前大多数阿胶企业重视产量的提升，而忽视顾客服务质量的提升。后续服务简单，仅仅宣传阿胶功效以及提供简单的打粉熬胶工具给渠道商，对阿胶使用的前期检查、用法用量咨询、服用后效果跟踪等做得较少。

2.服务标准化程度低。目前多数阿胶企业对终端销售人员没有专业的培训，大部分以老带新为主，缺乏企业内部标准的制定以及专业的内部培训老师，这直接导致市面上服务标准参差不齐，工具、服装不够统一，直接导致消费者终端体验感较差，影响阿胶行业的健康发展。以市场上较为流行的某堂阿胶为例，依托某堂强大的品牌优势进行宣传。但实际自己业务人员极少，而是由国内某一大型医药物流企业全权代理，只在销售旺季的时候临时组织部分促销人员派往各个市场。但以笔者合作較好的医药连锁客户反馈，上述临时促销人员没有标准的服装以及工具，终端服务没有统一标准，服务质量参差不齐，导致顾客退货情况层出不穷，严重影响医药连锁客户本身的品牌形象以及消费者对阿胶产品的认知。

三、阿胶企业服务营销的策略选择

1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”得出7Ps营销组合理论，三个“服务性的P”即：人（People）、过程（Process）、有形展示（Physical evidence）。由此而来的7P营销组合更强调对除产品之外服务的关注，是服务营销的基础。阿胶企业在服务营销策略的制定上应遵循该原则，从人、过程、有形展示三个方面制定企业的服务营销策略。

1.树立服务新思维，提升营销新观念。由于消费者自我意识的增强，消费者在购买医药产品时不仅注重产品本身的质量和实际功效，更注重企业所能提供的其他服务和所能获得额外价值。因此，阿胶企业在进行服务营销过程中，阿胶仅仅是服务利益的载体，消费者所享受服务的过程（比如问诊），疾病的治疗以及身体状况的改善才是消费者所真正需要的实质商品。由于阿胶价格的提升，消费者在购买阿胶时会更加注重其他服务以及额外价值的获取。这就为阿胶企业的服务方式带来更高的要求，阿胶企业只有建立起全员服务营销的意识，才能使企业在市场营销方面有更深层的突破。

对于阿胶企业来说，企业的每一名员工都是对外服务的窗口。①要建立全员服务营销的意识，编写相应的标准文件，加强对全员的培训，提升各阶层、各部门员工服务营销的观念；②应建立相应的保障措施，例如制定相应的企业规章制度，同时鼓励员工对服务营销方式、工具等进行创新，并成立相应的部门对企业人员各级人员服务营销情况进行评价，切实落地全员服务营销策略。

2.提升服务标准化，完善服务有形化。服务的标准化强调的是企业内在流程和操作过程符合标准要求，服务不是针对某个人或者某一次的单独行为，而应该是整个企业统一、持续的行动。阿胶企业的服务标准化更多地应该体现在企业的内部运转上，建立相应的服务标准体系并通过各种培训来提升企业各级人员服务的标准并纳入公司的考核。阿胶企业应该成立专门的部门或者项目组对阿胶后续服务建立相应的标准，比如产品销售说辞、服用禁忌以及阿胶服用方式中打粉、熬胶的标准流程等，并进行系统的培训、考核，完善企业的服务标准化，为消费者带来更规范、更舒心的服务，进而实现企业的经济效益。

服务有形化指的是阿胶企业服务营销的有形展示，服务的有形化更多地体现在阿胶企业的外部营销上。阿胶企业应对相应服务人员的服装、工具进行统一，以及阿胶文化的有形展示（东阿阿胶即通过阿胶迷你博物馆的建立，在终端推广活动中进行阿胶文化的展示，获取客户以及消费者的认可），此外还可以通过中医养生讲座，主要城市设置体验服务中心等将企业服务进行有形的展示，迅速提升消费者的体验感。

3.开辟营销新方式，拓展服务广渠道。2017年4月17日国家食品药品监督管理局（CFDA）下发关于落实《国务院第三批取消中央指定地方实施行政许可事项的决定》有关工作的通知，指出药品零售连锁企业可以向个人消费者提供互联网药品交易服务，而药品生产企业、药品批发企业只能选择进行企业与企业之间的业务。这意味着医药企业与企业之间的B证以及企业与个人消费者的C证审批将完全放开，以后相关企业从事上述业务只需要备案即可，这就为医药产品线上销售提供了可能。

网络所具有的开放性特点，可以极大地提升信息传播的覆盖率和传播效率。同时各种网络平台的出现可以使企业与消费者的信息交流不受时间和空间限制，使企业能够迅速的了解消费者需求并且加以满足，特别是网络咨询服务，将为阿胶的消费者提供更加便利的问题咨询以及解决方案。

阿胶企业应该充分了解到网上药品交易的开放对于公司未来发展的重要意义。①可以建立专门的电商部门进行统一的管理，把企业的营销工作适当往线上转移，通過线上和线下的有机结合，来推动企业营销工作的开展，例如国内最大的阿胶生产企业东阿阿胶就成立有专门的电商部门，销售产品的同时为消费者提供更加便捷的咨询服务，取得了很好的效果；②由于微信的使用越来越普及，阿胶企业应设立专门人员建立企业微信公众号并对其进行系统的使用及管理，宣传养生知识、服用方式以及对市场服务网点进行定位，方便消费者在有需求时能够及时找到服务网点。

四、结语

伴随着医药体制政革及滋补类市场的快速发展，阿胶企业将面临着越来越激烈的市场竞争。这就需要阿胶企业的经营者以及决策者正确把握医药市场的政策走向，找出企业自身的不足，及时调整企业的经营方式，并根据阿胶产品的独特性，有针对性地开展服务营销活动，建立起标准的服务营销流程，并贯彻全员学习使用，使企业在激烈的市场竞争立于不败之地。

（作者单位：陕西科技大学经济与管理学院）