从市场和消费者角度寻找产品设计空位探析

2018-12-28张唤明赵艳琴

电动工具 2018年6期

张唤明，赵艳琴

（荆楚理工学院，湖北荆门 448000 ）

0 引言

在信息化与工业化融合交织发展的今天，人类社会的物质水平和科技水平获得快速提升，一大批优秀企业的工业产品将工业设计这一学科推向前台。面对众多品牌，相关产品的工业设计将怎样面对目前的发展？客观分析市场，深入研究消费者，创立企业自身智囊团，分析和调研产品空位的市场与消费者心智，找到全新的产品设计空位等等，都是工业制造企业将要考虑和解决的问题。

1 概述

市场细分的实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。

1.1 消费者行为细分

以手机为例，“非洲手机之王—中国传音”在非洲占据了40%的市场份额，在撒哈拉以南的非洲地区更是家喻户晓。有统计显示，2016年，传音手机出货量超过8000万台，远胜出华为、小米等主流品牌。作为专注非洲市场的中国手机生产商，传音凭借其贴近本地需求、迎合非洲消费者偏好的产品策略，成功占领非洲市场霸主地位。

为了适应非洲消费者的需求，传音设计研发了适用于黑色人种皮肤的美肌模式。研发团队通过大量搜集非洲人种照片，对脸部轮廓、曝光补偿、成像效果进行多重分析，与一般手机拍照时通过脸部识别不同，传音手机通过眼睛和牙齿定位，在此基础上加强曝光，美化照片，以满足非洲人对美的追求心理。

传音手机将消费者的消费能力、身体特征、以及对美追求的心理深深融入到产品设计里面，从而成就了非洲手机之王。

1.2 产品品类细分

品类细分即从产品内部出发对产品进行分类。主要包括：材料，结构功能，使用方式，人性化设置以及新科技、新技术等。

品类细分针对于潜在消费者，通过分析和调研品类机会，发现消费者对该品类产品需求程度。以手机为例，老人机的出现即是根据产品的使用功能、结构方式、人性化设计进行的品类细分和市场细分的结合。简单适用的通讯功能、超大按键、超大字体、超大音量、超长待机、一键紧急呼叫、一键助听功能等设计都是在产品品类细分下进行的。

以电动工具为例，根据消费者行为习惯、身体特征差异以及文化偏差等，一些国际品牌对同一的产品系列有着不同的设计依据和方法，根据消费者各方面特征寻找产品设计空位，随之设计符合不同要求特征的产品。

针对电圆锯产品，博世公司对应美国东部市场消费者需求开发的后置主手柄设计，见图1（a），而针对西部沿海市场则更多采用顶置主手柄设计，见图1（b）。

原因在哪里呢？一言以蔽之，就是由于生产力与生产关系、经济基础与上层建筑的矛盾运动是唯物辩证的。越是大尺度时代，生产关系对生产力的反作用、上层建筑对经济基础的反作用就越是被经济基础的决定作用、生产力的最终决定作用所弱化淡化；相反，越是小尺度时代，生产关系的反作用、上层建筑的反作用，换言之，生产关系的作用、政治和意识形态的作用、甚至领袖人物的作用就越是彰明较著。中尺度时代则介于二者之间。

针对手电钻产品，百得公司对应美洲市场的产品其主手柄设计往往在腰部,见图2（a），而针对欧洲市场的产品则将主手柄设计为后置或D型，见图2（b）、图 2（c）。以上设计，都是基于品类细分的考虑。

图1 电圆锯

图2 手电钻

另外，亚洲市场对电动工具的造型设计有独特的要求，如手柄尺寸等方面，均与欧美市场有明显区分。

2 产品空位

美国营销战略大师特劳特曾经说过：“市场上存在什么不重要，重要的是它是否进入消费者的心智”。在组织管理时代，价值的创造主要在于更好满足消费者需求。相应的，新时代产品竞争的重心已由市场转移至心智，经济的权利已由渠道转至消费终端，谁能获取终端客户心智的力量，谁就是新时代的赢家。

1）深入调研市场，分析产品设计定位

判断产品是否进入消费者的心智当中，如能进入，则需评判其进入的等级，以及以怎样的设计定位植入消费者的心智中，扬长避短，从侧面寻找或提升产品设计空位。

2）创建一个全新的品类

从无到有，建立一个终端消费者心智中尚未确立的产品定位。以白酒行业为例，在众多消费者的心智中，茅台酒始终代表着高端白酒的品类。近年来中端低端白酒被“江小白”找到了设计空位，占据了较大的市场份额。

传统的白酒大多针对高端人群设计，“江小白”则是为年轻人量身定做的产品，成功实现了白酒与年轻消费者的“亲密接触”。根据年轻人追求时尚与个性的消费思想，该款产品进行了创新性尝试，引发了白酒市场上时尚与传统的碰撞。江小白找到的市场空位代表着青春而简单的个性，这正符合现在年轻人的生活形态，“我是江小白，生活很简单”这句简单的广告语也被消费者所铭记。

2.1 情感纽带推动

有测试表明：大约90%的人讨厌产品广告，同时心理学家也得到了另外一个结论：大约92%的人不会讨厌情感。因此，从消费者的情感出发也是寻找产品设计空位一个较好方向。产品不仅仅是产品，也是人类的一种交流，在寻找和设计产品定位时，应充分考虑情感因素，找到或设计消费者与产品之间的纽带，吸引带动消费者的情感。

从社会心理学角度来看，Brown、 Kozinet和Sherry Jr(2003)曾经提出，品牌再定位和活化最主要是品牌意义的复活，它的机理是唤醒消费者的怀旧情结。怀旧分为集体怀旧和个人怀旧。集体怀旧与一个时代有关，例如战争、外族侵略等；个人怀旧与自身的年龄、生活经历等因素有关。实践中，集体怀旧和个人怀旧联系紧密。一个老品牌不仅能够使人们回忆一个时代的变迁，更可以在时代的变迁中再度认可这个品牌。

2.2 差异化产品

差异化的设计理念即细分市场，针对目标消费人群进行定位，树立正面的形象，将产品导入目标消费人群。

1）设计者或制造企业在市场细分和品类细分的大环境下，针对目标消费人群独特的个性化需求，通过产品设计定位和传播来打造产品独有的价值，建立产品的差异化和个性化竞争优势。

2）积极寻求空白市场，挖掘消费者尚未满足的需求，设计产品的新功能赋予产品新的价值。

海尔洗衣机是差异化设计的典范，其关注当地消费者差异化需求，迅速推出满足需求的产品，成功占据欧洲市场份额。在德国，针对用户关注生活品质的特点，海尔推出的静音洗衣机迅速被德国第一大家电连锁M渠道列为主推产品；在俄罗斯，针对部分重要城市推行分时用电政策，海尔推出具有夜洗功能的静音洗衣机，受到商家和消费者青睐；在美国，海尔为当地用户设计的13Kg大容量滚筒洗衣机，为当地家庭提供了一次性大容量洗衣解决方案；在日本，针对年青人群注重洗衣机的洗净效果和快捷方便的特点，海尔推出快捷高效洗净的Smart系列洗衣机，受到广泛青睐；在澳洲，针对当地水资源极其匮乏的情况，海尔推出的达到最高“五星”水耗标准产品，享受到政府最高节水补贴。