“融媒”时代优质音乐IP的三大构成要素

2018-12-28丁旭东

艺术评论 2018年8期

关键词：音乐

丁旭东

我国正处于音乐IP大爆发的前夜，具体表现在四个方面：一是我国网民的数量已经达到7.72亿人，其中网络音乐用户在各类网络文艺用户排在第一位，约5.4亿人，占网民数量的七成以上，比网络游戏用户人数多1亿，高出13个百分点，比网络文学用户人数多2亿，高出22个百分点，而网络游戏、网络文学的IP市场早已规模化形成。二是网络音乐市场已渐趋规范，突出体现在近三年来，国家相关主管部门相继发布了《关于网络音乐发展和管理的若干意见》《关于进一步加强和改进网络音乐内容管理工作的通知》等法规或文件。三是网络音乐市场四家独大的寡头格局或龙头秩序已经形成，突出体现在腾讯音乐、网易音乐、百度音乐、阿里音乐四大产业巨头已经全面代理了国际上最主要的唱片公司（如环球、华纳、索尼、YG娱乐、杰威尔音乐、滚石、华研、相信、寰亚等）的音乐版权，并通过版权互授共享绝大多数音乐版权。四是近年来公众媒体对我国音乐IP问题聚焦关注。

当然，要真正把握住音乐IP问题并不容易，其中要对与音乐IP相关的因素有清晰认识，同时要破解优质音乐IP何以优质的关键性问题。下面，笔者就试着从相关因素关键词的解析入手对优质音乐IP的构成要素问题予以探讨。

一、“融媒”“融艺”“网络性音乐”与优质音乐“IP”

“融媒”，即“媒介融合”(Media Canvergcnce)。这一词，最早出现在20世纪70年代末，是美国麻省理工学院媒体实验室主任（创始人）尼古拉斯·尼葛洛庞帝(Ncgroponte)提出的，他针对计算机与互联网应用的迅速发展的时况指出：“（当前）所有的传播技术正在遭受联合变形之苦，只有不把它们作为单个事物对待时，它们才能得到适当的理解”，因此他认为，如果把印刷出版业、广播动画业和电脑业分别画作一个圆环，那么三个圆环交叉之处即行业利润率增长最快、技术创新最多的领域。从尼葛洛庞帝的话中可以看出，“融媒”的初义主要是从媒体行业或产业的视角进行界定的。到了近上个世纪80年代中期，美国学者普尔（Pool）发展了尼葛洛庞帝的观念，他在《自由的科技》一书中指出，当前媒介发展的趋势为“多功能一体化”，不过，“融媒”的本质意义不在于传统媒体和现代媒体的融合（如报纸、广播、电视与互联网），而在于通过数字与互联网技术实现“音频、视频、图片、文字等多介质、多形态信息的互文性、互联性融合，且可以通过一种网络或接受终端予以信息传递或显示”。通过尼葛洛庞帝和普尔的论断可知，“融媒”在他们时代坐标中是一种可见趋势；但如果我们从当下的时代坐标来看，“融媒”则是一个不容质疑的时代现实：从信息传播通道的维度来说“三网”（电信网、广播电视网和互联网）在融合；从更广泛的媒体形态发展视角来看“全媒体”已初成；从信息形态呈现的角度来看“多元融合”受青睐，当然不仅如此，离开宏观到具体，我们会看到事实是“媒介技术融合”（包括信息源融合、传输渠道融合、接受终端融合）、“媒介业务融合”（包括业务形态融合、业务技能融合、业务战术融合、业务战略融合）、“媒介所有权融合”等多方面。所以，站在我们当下的时代坐标来看，我们正处于不以个人意志为转移的“融媒时代”。如不能从这一时代环境中去考量文艺的创作生产，势必只能触及产业的边缘或末端。

“融艺”，即“互融性文艺”。它是指在“融媒”时代，以接受为创作驱动，由多元艺术及多种传感技术手段融汇形成的有机整体性的，集听、视等“多觉”复合审美感受及互动娱乐性、逼真现实性、沉浸游戏性、休闲消遣性等于一体的文艺形态。因其往往能够通过给受众带来新奇感、刺激性和参与热情，所以具有广泛接受度和高产业效益或潜力。“融艺”是笔者在本文中首次提出，之所以生创出这一语汇，有三个原因。一是与人类社会自古已有的综合性艺术（包括先民诗乐舞合一的仪式性艺术、歌剧、话剧、舞剧、戏剧等综合性舞台艺术、近现代出现的电影、电视艺术等）做个区分；二是与20世纪60年代以来形成的，以来自舞蹈、表演、音乐、戏剧等不同领域的先锋艺术家们创作出的，与计算机相结合，采用多媒融合造型机制，运用数字影像等非物质性媒材的拼贴或移借而创作出的，以艺术家观念为统领的“新媒体艺术”（呈现为装置艺术、录像装置艺术、行为艺术等不同样态）做以区分；三是希望通过“融艺”概念的提出，能对融媒时代的文艺现象级节目或创意产品，如音乐创意短视频——抖音、音乐说唱真人秀——《中国新说唱》、女团成长节目——《创造101》、虚拟网络偶像歌手——洛天依等给予更贴切的分析与更实质的把握。当然，“融艺”概念的创生原因不仅限于此，如从“融媒”的视角来审视当代文艺产业，其领域必然发生媒介信息的融合，而融合的结果就是“融艺”或换作其他语汇的出现。

“网络性音乐”，即符合互联网产业逻辑的音乐。一般，我们把网络音乐指称为“通过互联网、移动通信网等各种有线和无线方式传播的音乐产品”。其主要特点是可制作、生产和消费体现为数字化的音乐。不过，笔者在本文中所指的“网络性音乐”则是指广义的符合互联网内在精神或产业逻辑的音乐，即“处处有入口，到处有链接”的音乐。这种音乐，不仅仅存在于互联网或移动互联网的线上世界，也存在于诸多具有多向互融品质的线上音乐中。因为狭义的“网络音乐”目前仅占有中国音乐文化产业的小半部分，如果研究视野过窄，那我们所探究的音乐产业规律就很难有普遍的有效性。

“优质音乐IP”，其内涵分为两个层面。一是音乐IP，即指在音乐创意产品或其形成因素中，具有高专注度、大影响力以及有大数量规模受众基础的，可再生产、再创造，且有市场价值的知识产权。二是优质性，其主要体现为产业价值、文化意义等多个方面，是本文探讨的核心问题，也是当下“融媒”时代把握具有“双效”意义与产业价值的音乐产品的关键所在。另外，必须要说明的是本文对音乐IP的界定并非笔者独创，尹鸿教授在一次学术对话中指出，“IP ，即‘知识产权’（Intellectual Property）的英文缩写，中国用这个概念来指那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权”。通过这一表述可见，“IP”本身是一个溢出本义的术语，本义就是“知识产权”，但叫做IP后，就必须符合高专注度等条件要求。因此，IP此时不等同于“知识产权”但包含于“知识产权”之含义。所以，IP这个术语是有鲜明的中国本土文化特色的，在跨文化表达时，不可直译，也只能用一句话而非一个词所能表示。简单地说，IP是文化创意领域中的一种高产业培育潜质的知识产权类型。至于音乐IP的定义，是笔者在对这一潜在含义发掘的基础上进行的文化迁移、移借利用与二度表述。可是这样新的问题又产生了，即音乐IP本身是自带门槛的，本身是具有市场价值方面的“优质性”要求，又如何区分其与优质音乐IP不同呢？笔者认为，音乐IP只是带有了市场价值单方面且不充分的质性要求，另外作为艺术或艺术品它还应符合艺术方面的关于“优质”的要求，作为文化或文化物还应具有文化方面的“优质”的要求，此外，作为对社会具有大影响的文化创意也要承担必要的社会责任，因此，笔者认为优质音乐IP最核心的素材评价是应符合“市（场）本体”“社（会）本体”“艺（术）本体”三方面的要求。对此，我们就结合前面所述的是时代环境、社会环境、文艺环境四方面，逐一试论之。

二、“可迁移变现的规模化流量”——优质音乐IP的市场性要求

前面，我们在对音乐IP的界定中，已经提出了市场性要求，内容包括“高专注度”“大影响力”“可再生产”与“再创造”四方面。客观地说，要符合这四方面的市场要求的音乐IP数量是有限的，但即使在有限中我们也会发现仅限于此的不足。

下面，我们来看看四部由“音乐IP电影”的市场数据（见表一）。

通过数据统计表可见，近十年来的这四部电影，题材均来自音乐作品或（戏曲）音乐人物，是跨艺术的文艺再生产与再创造，同时其都具有高专注度与大影响力，可见其均属于合乎标准的“音乐IP电影”。吊诡的是，四部电影中豆瓣评分最高的《梅兰芳》，也是最具有国际影响力的“音乐IP”，却仅仅收获了1.17亿元的票房，远远低于预期的2个亿。而豆瓣评分不到6分的电影《同桌的你》却收获了4.56亿元的票房。甚至其他两个豆瓣评分4—5之间的两部音乐IP电影，票房却都过亿，甚至有的接近4亿。如果我们除去电影制作与宣发成本，可能电影《梅兰芳》仅能实现成本回收或负盈利；而其他三部中小制作成本的电影，无论外界对影片的评价如何负面，但一定都会赚得盆满钵满。这是为什么呢？

笔者认为，存在着三个规律性的因素：

第一，音乐IP的影响面和其衍生艺术品的市场覆盖面呈正相关关系。在这四部片子中，（戏曲）音乐IP——梅兰芳具有国际影响力，所以，《梅兰芳》能够在国外上映，其他三个中国内地流行音乐IP电影却难以走出国门。

第二，音乐IP衍生品的市场效益与其粉丝（票友）的数量大小、消费习惯、消费能力成正比。通过同类型的三部流行音乐IP电影比较可见，只有《同桌的你》影响力最大——荣获“华语金曲奖”30年经典评选“30年30歌”。因此，该音乐的粉丝数量最大，所以在三部片子中力拔头筹取得最高票房（4.56亿元）。当然这不是唯一影响因素，按说一代京剧大师梅兰芳的票友（粉丝）数量也不在少数，但是由于热爱梅派京剧艺术的票友（粉丝）多为40后、50后，流行歌曲《同桌的你》的歌迷（粉丝）为70后、80后，相较而言，前者粉丝缺少院线电影消费习惯，消费能力也较后者弱，所以，即使《梅兰芳》的豆瓣评价远高于《同桌的你》，即使《梅兰芳》拥有黎明、章子怡等众多明星出演，其票房也不及《同桌的你》。可见，粉丝数量不是绝对的，其核心评价要素的是流量（粉丝数量）+粉丝迁移消费力（或称变现力）。

第三，偶像号召力依然在音乐IP电影市场价值中占据很大比重。同样是评价扑街的两部音乐IP电影，但由于《栀子花开》主演李易峰新浪微博粉丝数量为4281万，加上张慧雯的粉丝653万，远高于《睡在上铺的兄弟》主演陈晓（2125万）+ 秦岚（808万）的组合，所以，即使后者豆瓣评价高于前者，但票房收入也不及前者的一半。由此可见，音乐IP经济本质上就是音乐粉丝经济，粉丝的忠实度与数量规模是决定音乐IP衍生作品市场效益的核心评价要素。

此外，我们认为音乐IP的网络性、“融艺”性及其与时尚流行文化的契合性也同样是决定其市场价值高低的重要因素。我们已经论述“网络音乐”即“处处有入口，到处有链接”的音乐，其中“入口”所入、

“链接”所链的就是时尚流行文化。举例来说，2013年至今，中国电影文化中持续走红的类型题材电影之一便是“青春校园剧”或“青春成长剧”，我们看到《致我们终将逝去的青春》（2013，票房7.26亿）、《匆匆那年》（2014，票房5.88亿）、《中国合伙人》（票房5.39亿）、《小时代》系列（2013—2015，票房逾20亿）、《后来的我们》（2018，票房19.64亿）等。其流行原因笔者认为是80后、90后这些“独一代”“独二代”一直在“421”家庭结构中成长，在青春期得到更多的长辈的呵护和关爱，但是进入新世纪，尤其2010年之后，他们逐渐步入社会，开始承担养老、哺育的家庭责任外还要承担社会工作责任，因此，已拥有经济实力的他们便会时常怀念那无忧无虑，甚至肆意绽放的青春时代，此时，青春电影就像一个“窗口”，又像一个“白日梦空间”，让他们“重温旧梦”，于是这种题材的电影便流行了起来。如果提前二十年，50后、60后的人绝不会像他们一样喜欢回顾青春时代。因此，这是特定时代与社会形成的流行文化。本文所列举的三个流行音乐IP影片，生逢其时，所以，它就能够以小博大，用小制作获得大的票房收益。当然，这种市场优绩也是由于这三首流行音乐的IP具有“网络”的属性，所以实现了与流行文化的链接，同时因为他们具有“融艺”性，所以能够由原来音乐的青春情感衍生出青春文艺电影，如果不具有这一属性，恐怕面对这种市场机遇也是枉然。

表一：四部音乐IP电影市场与相关数据统计表

我们认为从市场价值的层面来考量音乐IP的优质性，其应具有影响面大、流量大（粉丝数量）、流量变现能力强（粉丝迁移消费力强），且与人气当红偶像相关、IP内在要素与时尚流行文化契合等要素，简而言之，优质的市场音乐IP应具有可迁移变现的规模化流量。

三、“合规力”——优质音乐IP的社会化要求

合规力，即音乐活动或行为与相关适用的法律法规或国家相关文化与网络管理部门发布的规定、准则相一致。这种“一致性”体现为对相关法规行为规定的自觉遵循、体现为对国家倡导的文化精神自觉追求、体现为知行情合一，做到“从心所欲不逾矩”。实际上，对于具有突出市场属性的音乐IP运营而言，做到这一点，避免违规风险也是不容易的。所以，有些企业明确提出“合规力”是市场竞争的核心竞争力之一。

举两个例子：

一是倍受青年人欢迎的音乐IP的爆款节目——《中国有嘻哈》。这是爱奇艺纯网自制的中国首档大型HIP-HOP音乐选秀节目。该节目拥有大量的受众群体（粉丝），第一季《中国有嘻哈》的所有节目，每集的点击播放率均超过3亿次。该节目在出品之初就采用了大IP发展战略思维：从节目名字还没确定时就设计出了“R！CH”品牌，到2017年底授权合作品类超200种，从开发衍生产品到打通多条产品线，从节目内容霸屏热搜到衍生人物志《中国有嘻哈·王者之路》等。另外，爱奇艺以技术和产品平台为基础，围绕同一内容IP，建构了“大苹果树”商业模式，形成了打通VIP会员、电商、游戏、直播、漫画、阅读、电影票等一站式、闭环式的服务和生态链。

可是，正当其庞大的IP产业系统初步建成之时，却因为一件仅与其有间接关系的事件导致系统轰然坍塌。

这个事件就是著名的“PG One事件”。PG One是参加《中国有嘻哈》选秀比赛的2017年度总冠军。2018年1月4日，PG One所写的歌词《圣诞夜》被网友在微博举报，指控该歌曲教唆青少年吸毒与侮辱妇女；随后，PG One发文道歉，表示主动全网下架作品，感谢大众监督。随后事件发酵，其所在的“红花会”的所有歌曲全网（包括QQ音乐，网易云音乐，虾米音乐，酷狗音乐等所有音乐平台）下架，再后，爱奇艺《中国有嘻哈第二季》停播。虽然，后来爱奇艺又将其更名为《中国新说唱》项目重新启动并上线。但可以想象，所有以“中国有嘻哈”为内容IP积淀的无形资产都“荡然无存”，其造成了直接和间接经济损失有多么巨大。

第二个例子是李天佑，是网络MC，又名MC天佑或天佑。天佑不是明星偶像，而是出身草根的网红。2014年以来，天佑通过喊麦直播聚集了大量的粉丝，成为一个超级音乐IP。最红的时候，粉丝数量超过3600万，年税后收入达八千多万。2016年其担任主演的电影《奔跑吧！裤衩》虽然豆瓣评分超低——3.2分，但因其自身IP超强的流量迁移与变现能力，竟然收获了超过4亿的超高票房。可就是这么一个超级音乐IP，因涉及传播涉毒歌曲，2018年被工信部纳入网络主播黑名单，要求各直播平台禁止其再次注册直播账号，从此销声匿迹。

当然，这两个例子绝非仅有，2018年3月，抖音平台累计清理27231条视频，8921个音频，89个挑战，永久封禁15234个账号。2018年4月，快手已累计清理5.1万条问题短视频，封禁用户1.1万余人……

通过以上事例了解，我们认为在当前“融媒”时代，互联网是推动音乐IP产业发展的最大也是最具潜力的生产力来源，它IP的粉丝经济也依赖互联网而形成，因此音乐IP的发展离不开互联网，其发展与运营中最大的风险就是互联网上违规的风险。优质的音乐IP应具有“合规”的内在属性。

具体而言，要合乎“三规”。一是国家相关主管部门发布的关于音乐管理的相关法规，如《关于进一步加强和改进网络音乐内容管理工作的通知》（文化部，2015）、《关于网络音乐发展和管理的若干意见》（文化部，2006）等；二是国家相关管理部门发布的关于网络经营管理等相关的法律法规，如《中华人民共和国网络安全法》《网络版权法》《互联网新闻信息服务管理规定》《互联网直播服务管理规定》《互联网文化管理暂行规定》《网络文化经营单位内容自审管理办法》等；三是其他有关的法律法规，如《中华人民共和国宪法》《文化市场管理法》等。

简单地表述，就是不要触及三个底线。一是黄线，淫秽色情（等）不能碰。二是黑线，赌博洗钱、暴力、毒品（等）不能碰。三是红线，危害国家主权、安全、发展利益，不能破坏社会稳定、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益（等）的事不能碰。

图1：音乐IP《中国有嘻哈》衍生单品200种

四、 “蕴藉共情”——优质音乐IP的艺术性要求

蕴藉共情，就是音乐IP要包蕴或凝聚着人民群众共同的美好情感追求、向往或寄托。正如美学家苏珊.朗格所说，“一切艺术都是创造出来的表现人类情感的知觉形式”；孔子论乐也说，“乐亡隐情”（《战国竹书（一）·孔子诗论》），总之，音乐作为部门艺术，它最突出的艺术特性就在于其作为一种情感性的存在。因此，音乐IP必须要能够作为规模性粉丝（人民群众的一部分）的某种需要性情感的指代。

举例来说，在全球The Beatles乐队粉丝的心中，The Beatles早就不是一个冷冰冰的活跃于20世纪60年代的英国顶级摇滚乐队的名称。而是一种情感指代，那就是真诚、激情地面对生活、直面现实（包括敏感问题）的精神性情感。人们（粉丝）需要从这种情感中获得支撑自己精神的力量，所以，他们爱The Beatles，爱他们的每一首歌，爱他们中每个人，包括他们的肖像。据说，现在The Beatles的肖像权授权每年的收入已达5亿英镑。

在华语区也有太多经典的例子。比如，对于出生于20世纪四五六十年代的乐迷（粉丝）而言，邓丽君及她的歌曲所代表的不仅仅是一种美丽的少女形象或甜美迷人的歌声，其更多地指代着她/他们在精神生活极度匮乏时期还拥有的那份不多的对人性美好情感生活的向往，从而慰藉心灵、激发起一种生活的信心和热爱的力量。因此，由于人们（邓丽君粉丝）对这种情感的需要而至今保持着很大邓丽君(音乐IP)市场。据不完全统计，目前已经出版邓丽君（IP）画传等相关书籍近百种，各种纪念演唱会/音乐会上百场，纪念音乐剧近十部，纪念舞台剧数部，纪念设施十余座，各种纪念品如纪念卡、纪念笔、纪念邮票等不计其数。

为什么过了几十年披头士（T h e Beatles）乐队和邓丽君IP市场还具有如此体量的规模，笔者认为奥秘就在于这些音乐IP附着或指代了人们（粉丝）曾经的美好、健康、向上的积极情感，人们（粉丝）在消费IP艺术或衍生品的时候，实质就是让心中的美好情感被唤起。所以，我们说粉丝对音乐偶像或作品的爱是非理性的，而对相关IP产品的消费也是非理性的，这是一种无法遏制的购买冲动，所以，市场如此、结果使然。

相反，有许许多多的曾经一度甚至长期创造出经典音乐作品的音乐艺人，由于个人行为不检点、不自律，有的甚至涉赌、涉黄、涉毒，事发之后，他们曾给人们（乐迷）带来的美好情感被污染、被稀释，甚至被抽空，从此再也没有他们的音乐IP市场，他们所谓“经典作品”，人们也弃之如敝履。爱屋及乌、厌屋及乌，人艺相通、识人论艺，当人们对一个人反感了，那人们对他创造的艺术也就反感了，人们（乐迷）心中曾有的那份美好情感就不再了，消费他们的IP产品的情感冲动也就烟消云散了——谁会愿意花钱恶心自己呢？

因此，我们说优质的音乐IP必须要附着一种健康美好向上的积极情感。这是音乐的艺术性要求，更是人性的自然，也是音乐粉丝经济的奥秘所在。当然，这种美好的情感不能仅限于少数个人，它必须体现于众多，所以，更完整地讲，优质的音乐IP必须蕴藉着人们（粉丝）美好的、普遍的、共同的情感。

五、结论与思考

通过以上讨论，笔者认为我们当前处于“融媒”时代，其最大的文化生产力来自互联网，互联网技术的急速发展给人们信息的沟通与获取带来极大的便捷，其中包括艺术审美质料。因此，人们对美好艺术的审美品质和内在要求不断提升，“融艺”成为更全面满足人们精神消费需求的重要品类。音乐艺术具有突出的情感属性，因此成为各类“融艺”中不可缺少的元素，由此造就网络音乐用户及基于规模性粉丝群体而产生的网络性的音乐IP的海量产生。由于音乐IP具有天然的亲市场性，所以，其持有人往往因不适应巨大财富的易取而造成欲望的膨胀、理性的疏控和心理的变异、行为的失范，与此同时，国家对互联网重视度和管控力度日益加强，因此造成音乐IP大面积的突然死亡，其中超级音乐IP轰然坍塌的现象也成为一种经常性的发生。优质音乐IP成为“融媒”时代音乐产业市场急需的稀缺珍贵资源，故笔者对优质音乐IP属性进行了专门分析探讨，认为其最主要的特质是要具有三本体。一是“市本体”，即具有可迁移变现的规模化流量；二是“社本体”，即具有合规力；三是“艺本体”，即蕴藉着人们美好且普遍的共同情感。在现在和未来的国内与国际的文化市场竞争中，拥有优质音乐IP的大小多寡将发挥越来越重要的作用，小到一个音乐文化企业，它是决定其市场竞争力的核心要素，大到国家的文化发展，它是判断一个国家音乐文化软实力强弱的重要指标。

注释：

[1]王菲.媒介大融合[M].广州:南方日报出版社,2007.4.

[2]张勤.中国报纸会议新闻报道融合论=Convergence theory on Chinese newspaper conference news reports[M].北京:世界图书出版公司,2013：11、30.

[3]这句话印证了尼葛洛庞帝的观点。

[4]孟建、赵元珂.媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界, 2006(7):24.

[5]刘颖悟、汪丽. 媒介融合的概念界定与内涵解析[J].中国广播, 2012(5):73-75.

[6]文化部关于网络音乐发展和管理的若干意见[J].科技与法律, 2007(1).

[7]尹鸿、王旭东、陈洪伟. IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影，2015(9):22-29.

[8]两部电影上映时间相隔了近六年，其中存在CPI差距，但是即使把其指数算在内，《梅兰芳》的票房换作《同桌的你》的同年票房也远远不及。因为，《同桌的你》比《梅兰芳》整整高出了2.9倍。

[9]该组数据来自2018年7月23日新浪微博实时统计。

[10]“MC”的原义Microphone Controller，也就是“控制麦克风”的人，以说唱形式进行主持。

[11]〔美〕苏珊·朗格.艺术问题[M].北京:中国社会科学出版社, 1986.75.