一个带领70后80后健身的90后

朱晓培 丽虹

王宁创建Keep，部分是出于偶然。

当这个出生于1990年、长着娃娃脸的男孩，站在你面前还带着羞涩的笑的时候，你很难想象，以前他曾经胖到180斤。“我是一个对尺码有自尊心的人，有一天我忽然发现我穿不上自己一年前的衣服了，我就开始锻炼。”王宁说。

那是2013年，读大学四年级的王宁正在猿题库实习，做市场运营。为了减肥，王宁开始坚持跑步，但跑了一个月后，发现自己进入了一个瓶颈期，单纯的跑步不再带来更明显的减肥效果。而作为一名正在实习的学生，也没有多余的钱去请教练，王宁就上網搜索健身的相关信息。他发现，很多人都面临同样的情况：健身都是从跑步开始，但很快就不知道该怎么继续下去了。

王宁就自己搜索各种减肥方案，每一种方案他都尝试过，半年后，他瘦到了130斤，很多同学开始向他请教是如何做到的。“我就想，为什么我的减肥过程这么难？为什么不做一个可以让人随时随地做运动的教学工具？”王宁说。

有了这个想法后，王宁通过百度指数检索了一些类似于“健身”、“运动跑步”、“瑜珈”等跟健身相关的关键词，发现从2010年开始，这些指数增长越来越快，人们越来越关注自己的身体健康了。

这可能是一个机会。

战胜三座高山

相关的数据证明了王宁的这个判断。2013年，美国体育产业总产值4400亿美元，约占美国当年GDP比重的3%左右，而在中国，只有0.6%。但体育用品的销售上，在美国体育产业占比也非常低（30%），但在中国比例还是非常高（70%），这证明中国缺乏体育服务。

由于同样爱好足球，王宁和猿题库当时的产品经理彭唯经常泡在一起。王宁把自己想创业的想法告诉彭唯后，彭唯也觉得，在运动健身领域，有很多事情可以做，两个人一拍即合。“我的优势在团队整合、市场、运营上，彭唯的强项是产品、技术。”王宁说。

2014年6月底，王宁大学毕业，除了彭唯，又拉上了一个大学同学和一位朋友，4个人就开始做Keep1.0。实习期间的一个朋友介绍王宁认识了泽厚资本的许民，许民给了他们300万元的天使投资作为启动资金。“健身很酷，也很好玩。”王宁说，4个人能凑到一起，关键还是对这件事本身的认可。

2014年11月初，他们写下了Keep的第一行代码。3个月后，Keep在App Store上线，此时团队已经扩张到了10个人。4月27日，Keep发布安卓版本。到了5月份，用户突破了100万，接下来每一个百万用户增长所用的时间都在缩短，从最初的用时105天到后来的用时4天，增长速度越来越快。

那时，王宁在接受采访时说过这么一句话：“Keep在App Store的排名已经逐渐稳定在‘健康健美分类下的Top 5，在它前面，是大姨吗、美柚和小米运动三座万丈高山。”

三年之后，Keep稳定地保持在App Store“健康健美”分类的顶部一条直线。2018年7月，Keep发布了D轮融资1.27亿美金的消息。

那三座高山，已经不见了。

让所有用户能脱离人的指导

回到三年前，贝塔斯曼投资Keep A轮时，Keep还没上线，投资副总裁汪天凡说，是王宁的两个特点吸引了他：他在在线教育公司实习过，也是健身行业创业者中唯一自己减过肥的。

纪源资本管理合伙人李宏玮表示，投资Keep是经过深思熟虑的。“我关注的是它现在切入的这个点是不是足够好、足够深，可以导入你第一批的用户。”

如何找到第一批种子用户，是所有创业者都要费尽心力去解决的挑战。而Keep从0到1000万用户，用了289天，到第921天，用户数量破亿。

“总的来讲，方法就是‘首席内测官和‘埋雷计划。”王宁说，在上线前，Keep做的第一件事就是通过微博、微信或者通过QQ、贴吧，招到了很多喜欢健身又愿意去尝试新事物的用户，他们把这部分用户叫做“首席内测官”。他们原本计划找200人来测试产品，结果最后招到了4000个人。

“这部分人的包容性特别强，因为他们知道自己是内测官，会容忍我们一些错误，帮我们提意见。”通过这4000个人的不断反馈，Kepp又迭代了两个版本，整体稳定之后，才正式上线。

在启动内测官的同时，Keep还有一个“埋雷计划”：在所有用户聚集的社群里面，比如百度贴吧里的减肥吧、减脂吧、健身吧，豆瓣各种减肥的小组埋下Keep的一些帖子或者是内容，主要是发一些健身经验帖并维护好帖子的热度。

2013年，美国体育产业总产值约占当年GDP的3%，而在中国只有0.6%。但体育用品销售在中国占比70%，这证明中国缺乏体育服务

等到产品上线时，所有的人都在谈论Keep了。

“首席内测官”和“埋雷计划”的成功，归功于王宁在猿题库实习时的经验积累。“我一直在跟我们所有的运营团队说，一定要坚持原创。互联网大家抄来抄去的人特别多，但是健身有价值的经验帖非常少。我们现在绝大部分微信内容都是原创的，转载的也是会得到原作者的许可之后，我们才会去转，而且我们只转精品。”王宁说。

在内容上，Keep设有专门的课程研发团队。这些团队成员里有资深的健身教练、健身用户以及营养学、健身学相关领域的专家，有一些专家是顾问，另一些则是Keep聘请的。所有的动作，Keep都会考虑到用户会有多少种可能做错，然后对动作的易学程度进行排序，挑选其中同时“易学”和“有效”两者加权参数更高的动作加入课程。而课程的编排上，Keep会控制动作的节奏，同样是一个俯卧撑，10秒做8次和30秒做8次的训练效果截然不同。这些细节在健身房的教练制订计划时不需要考虑，只需在实际训练时根据经验监督即可，但Keep努力做到巨细无遗。

“我们要做到的是‘所有训练课程可以让用户脱离人的指导。”王宁说。

曾有人将产品模型分为三类：资源驱动型、运营驱动型和产品驱动型。其中，产品驱动型是指靠产品的功能、创新与体验去驱动，而这正是Keep追求的。目前，Keep的产品技术团队占全员的一半还多。王宁将Keep定义为“一款具有社交属性的移动健身工具”，绝大部分精力都是放在产品的打磨上，把产品做得“高效、好用”。

为了体会产品的功能，王宁自己就是Keep的重度用户。这对互联网创业公司的老板来说并不稀奇，但作为Keep 的CEO肯定比其他APP累得多。在Keep上有一个热门标签叫“深夜健身小能手”，就是王宁自己创建的。因为他每天下班时间都很晚，在Keep上训练时通常已经是零点到1点了，但他仍然尽量保持每天在Keep上打卡。

王宁原本以为一年能有100万用户就很不错了，但Keep上线100多天时，这个目标就达到了。

有人将产品模型分为三类：资源驱动型、运营驱动型和产品驱动型。其中产品驱动型是指靠产品的功能、创新与体验去驱动，这正是Keep追求的

2016年6月14日，Keep用户达到3500万时，Keep推出了它的第一支品牌广告，“自律给我自由”。这句slogan后来就一直垄断着Keep的开屏首页，甚至也成为很大一部分Keep忠实用户的座右铭。

有了1亿用户之后

2017年3月，Keep接待了一位特殊的客人：苹果CEO蒂姆·库克来访。

王宁回忆说，之前只知道是苹果的一位高管要来访，但直到那一天见到，才发现居然是库克本人。

王宁代表Keep送给库克一个印有数字“80000001”的瑜珈垫，因为库克到访的那一天，Keep的用户刚刚突破8000万，他们将库克认定为Keep的第80000001个用户。

但快速發展，带来了新的苦恼。当一个APP有1亿多用户后，它应向着哪个方向前进呢？

在健身这件事情上，Keep曾经是小白的教科书，它致力于说服用户，不必购买昂贵的器械，也无须大费周章地向健身教练交钱，哪怕是在简陋的大学宿舍里，通过智能手机的屏幕，也能开启小白的健身之路。

但Keep也很清楚自己的短板。同所有课程一样，健身也需要考核的过程，即学习者是否练得达标——手臂是否达到了应有的高度？身体姿态正否正确？发力的肌群是否是需要训练的部分？这些需求无疑都无法通过线上课程完成。

王宁其实很清楚这一点。“线上的能量值已经满了，满足更多的需求是要尝试线下这条路的。”在Keep的一间办公室里，他在白板上画了一张被他命名为Keep Future的图表，这张图后来被写进了Keep的PPT里。

在这张表里，Keep被分成两部分，分别被称为KeepKit（智能运动产品）和Keepland（线下运动空间），它们对应私有的家庭和公共的城市两大健身场景，而在消费端，出现的则是K1智能跑步机和Keepland健身空间。

keep 线下运动空间

智能硬件的切入点并不值得惊讶，只是首款产品Keep没有选择智能手环这类试错成本相对低廉、比较科技化的可穿戴产品，而是一上来就推出了堪称庞然大物的跑步机，看上去充满了冒险主义的激进。

面对这样的疑惑，王宁的反问是：“你能说出中国哪款跑步机卖得最好吗？或者你哪怕能说出任何一个跑步机的品牌吗？”

反思Keep的转型，并不难理解。在泛健身的定义里，室内锻炼之外，跑步是需要“教育”量最小的需求。如果Keep能把健身和跑步都罩住，那么意味着截掉了80%的流量。

2017年初，Keep开始切入跑步领域。为了感受跑者到底是怎样的一种体会，王宁准备了两到三个月，完成了人生中的第一次全马。他体会到了跑步的魅力，还爱上了马拉松。

而开启Keepland，有点近似电商平台的“新零售”转型。但王宁是做互联网产品出身，Keep的团队也几乎所有成员都是互联网公司背景，要在线下开建并经营健身场馆，已经超出了他们的既有经验。

去年年底，王宁跟着投资方腾讯开设的青藤大学，远赴日本拜访7-11、永旺等一众零售巨头的CEO，他说在看完一圈后，自己的“敬畏之心”喷薄而出：“的确，要说互联网方面，它们做得可能不如我们，但是在线下领域，从新技术的应用到科学管理的体制，都不是一朝一夕积累出来的，绝对不是说你有几百个骑手就可以把门店干掉了，这是非常无知的。”

在过去一年里，王宁说让自己最痛苦的事情，是“改变人设”。

率领一家创业公司从草莽期步入成熟期，对管理能力的要求并非始终一致，“以前总是标榜团队速度很快，制订计划都是以月为单位，比起大公司要灵活得不行，但是组织架构起来以后，你如果看不到长远之处，就会错过很多战略机会。”

王宁为Keep锚定的竞争目标，不是任何一家互联网公司，而是耐克和阿迪达斯这样的运动品牌公司，代表着一种健康向上的生活方式。因此，Keep既没有中文名，也不是APP、健身房或是硬件，它诞生之初就立志成为一个生活方式品牌。

“说到底，我还是希望可以在数字科技这个象限里，去占领用户对于运动的理解和心智，它比的其实是未来十几岁的年轻人，究竟是通过耐克接触运动精神比较快，还是用Keep更快？”王宁在一次采访中说。

资料来源：财经天下周刊、腾讯大学