“仿拟”修辞格在旅游宣传语中的运用

万文君

摘要：“仿拟”修辞格作为一种重要的修辞手法，具有巧妙、机智而有趣的特征格。通过仿照人们所熟知的语言成品，创造出新的词句来，从而使语言更加的形象生动。随着经济的快速发展，仿拟修辞格在广告中的运用的越来越多。本文主要从旅游广告的角度，探究仿拟修辞在旅游宣传语中的具体运用。准确的运用仿拟修辞格，能够使旅游宣传语起到较好的宣传效果，从而达到吸引顾客的目的。

关键词：仿拟修辞格；旅游宣传语；利弊

陈望道在《修辞学发凡》中提出仿拟格是为了讽刺嘲弄而故意仿拟特种既成形式的一种修辞手法。早期的仿拟多运用于小说、诗歌中，但是随着时代的快速发展，仿拟这种修辞形式也越来越多的出现于人们的日常生活中，譬如我们常见的广告。在当今社会，广告铺天盖地，无论是报纸、电台、电视还是广告牌，广告在我们日常生活中随处可见。一个好的广告往往离不开语言的精妙，俗话说“一字值千金。”好的广告要达到的便是这种效果。而仿拟修辞的运用能带给人一种熟悉感和新鲜感，这也使得仿拟这种修辞手法在广告文案中越来越多的被使用。本文将从语用学、修辞学的角度出发，结合社会学、心理学等研究成果，采用实例与理论相结合的方法，浅析仿拟修辞在旅游广告中的运用。

本文涉及的旅游广告，并不仅仅是指旅行社为了吸引顾客而打出的广告语，更多的是旅游景点为了吸引游客前去而在各大媒体打出的宣传语。虽然这些宣传语运用较多的是对偶手法，仿拟运用得少。但使用得当也能起到非常好的效果。

一般认为仿拟的形式有，仿词，仿句，仿篇。本文仅分析旅游宣传语中的仿词和仿句两种形式的运用。

一、旅游宣传语中的仿词

广告无疑是一块可以很大程度发挥仿拟的肥沃土地，广告为了争夺潜在顾客，常常借助仿拟修辞这种手法。仿词则是指仿照已有的词语、成语、常用语等进行适当的改写，从而给人一种“焕然一新”的感觉。以旅游宣传语为例：

（1）走遍大地神州，醉美多彩贵州。（贵州宣传语）

（2）江原道的浪漫秋冬“枫”靡韩国。（江原道的宣传语）

（3）邂逅一“厦”浪漫小资之旅。（厦门宣传语）

（4）多情山水“峰”光无限，魅力贞丰“金”彩有约。（贵州贞丰县宣传语）

（5）陕亮世界的名片，西引天下的温泉。（陕西华清池宣传语）

（6）城载未来，桥通天下。（崇明县城桥镇宣传语）

（7）渔文化开“史”的地方。（象山宣传语）

例（1）“醉美多彩贵州”中的“醉美”仿自词语“最美”，是通过谐音的方式将原本的“最”字换成了这个“醉”字。这种方式既能委婉的表达宣传者的宣传意图认为贵州最美，又能表现出贵州的风景迷人，能够让人沉醉其中的意思，从而达到吸引游客前来游玩的目的。例（2）将“风靡”通过谐音换成了“枫靡”，不仅保留原本的流行、风行的含义，又形象地点出了江原道的秋冬是主打枫叶这一观光景点的事实。例（3）将邂逅一下”的“下”字通过谐音的方式改为“厦”字，点出了这条宣传语所宣传的地点在厦门，让看到的人一目了然。例（4）谐音仿拟，将“风光无限”、“精彩有约”中的“风”、“精”两字改为“峰”和“金”。结合贞丰县著名的旅游景点双乳峰以及矿产资源，我们就能理解为什么这条宣传语会将这两个字进行仿拟了，这两个字一改便更好的突出了贞丰县的旅游特点。例（5）“陕亮世界的名片，西引天下的温泉。”通过谐音将“闪”字改为“陕”字，和后半条的宣传语结合起来正好点出“陕西”这一地名，同时也体现了陕西华清池这一温泉景点的名气。例（6）将“承”改为“城”，和后面的“桥通天下”相结合，正好点出城桥镇这一地点名称。例（7）象山县是中国浙江省宁波市下辖县，位于东海之滨，三面环海，两港相拥，当地村民多以出海捕鱼为生。这则宣传语将“始”改为“史”字，既保留了开始的意思，又指出了象山是中国渔文化发源地之一，捕鱼这一文化历史的开创者之一，使大众一接触就马上能感觉到此宣传语所富含的文化意义。以上这些宣传语都是对词语的仿拟，当然仿词除了仿拟词语之外还有对成语的仿拟。

（1）微妙微俏微山湖。（山东微山湖宣传语）

（2）天天乐道，津津有味。（天津宣传语）

（3）晋善晋美。（山西宣傳语）

（4）三山五岳，独“岭”风骚。（苏州三山岛宣传语）

例（1）将成语“惟妙惟肖”改为“微妙微俏”，将“惟”字改为微山湖的“微”字，改变了这个成语本来的语义，借用仿照出的新词语与原成语之间的语义差异，从而达到更好的宣传效果。例（2）将成语“津津乐道”改为“天天乐道”，“天天乐道”中的“天”和后半句的“津津有味”中的“津”合起来，正好点出天津这一地点名称，而且体现出了天津这座城市生活悠闲、美食众多的特点。例（3）“晋善晋美”仿拟成语“尽善尽美”，取其谐音，既保留了成语“尽善尽美”的原意，彰显了山西厚重的人文历史与旖旎的自然风光的美好。其次，“晋”是山西省的简称，这一宣传语明确的告诉了大众口号宣传的地点就是山西。例（4）三山五岳现在已经演化为成语，泛指名山或各地，在这条宣传语中指山东三山岛这个地方。后半句将成语“独领风骚”改为独“岭”风骚，既保留了其原意，也体现了三山岛三山毗连，突兀挺拔，三峰形如偃月，相依拱立的特点。

二、旅游宣传语中的仿句

仿拟修辞中的仿句也是广告业常用的一种手段，通过对名言、警句、诗词名句等进行改造，从而给人一种耳目一新的感觉。

（1）聊斋与古城齐名，陶瓷共足球一色。（淄博宣传语）

（2）风景这边独好，天下别无分店。（驻马店宣传语）

（3）梦寻千百度，情醉江津游。（重庆市江津区旅游宣传语）

（4）山重水复镜泊湖，林海雪原牡丹江。（牡丹江市宣传语）

（5）三亚归来不看海。（三亚宣传语）

（6）华山有路险为径。（华山宣传语）

（7）上善若水，仁者微山。（山东微山湖宣传语）

例（1）仿拟唐代诗人王勃《滕王阁序》中的“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色。”这句名句千古流传，耳熟能详，给人一种熟悉感。而淄博是国家历史文化名城，有蒲松龄故居、聊斋城等景点，同时也是发现和使用陶瓷最早的地区之一。2004年2月，国际足联副秘书长热罗姆·项帕涅在伦敦举行的新闻发布会上正式宣布：“足球最早起源于中国，中国古代的蹴鞠就是足球的起源。”而蹴鞠则起源于春秋战国时期的齐都临淄（今淄博市临淄区）。因此聊斋、陶瓷、古城、足球是淄博最有特色的地方，將其代入这句千古名句中，让人一下子便记住了淄博这座城市的特色所在。例（2）仿拟毛泽东《清平乐·会昌》中的“踏遍青山人未老，风景这边独好。”驻马店是华夏文明的重要发祥地之一，因历史上南来北往的信使、官宦在此驻驿歇马而得名，因此宣传语称其“天下别无分店”。例（3）“梦寻千百度”仿拟自辛弃疾《青玉案》中的“众里寻他千百度”，表明经过千百次的寻觅，体现了对江津这个城市的喜爱之情。看到例（4）我们很自然的就会想起宋代诗人陆游的《游山西村》中的“山重水复疑无路”，上句把“疑无路”改为“镜泊湖”，镜泊湖位于黑龙江省牡丹江市是国家五A级景区，镜泊湖由30多条河流汇聚而成，四面环山，湖西山势起伏较大，湖东及湖南的山势则较平缓，形象生动的体现出了山峦重叠，水流盘曲的特点。例（5）俗语往往是从群众口中流传下来的，是通俗的并且广泛流传的一种定型的语句。三亚的宣传语仿拟俗语的“五岳归来不看山，黄山归来不看岳。”赞美了三亚的海跟黄山的美景一样，景色秀丽绝美。例（6）谚语跟俗语的性质差不多，都是一种在民间广泛流传下来的言简意赅的短语，多是口语形式的通俗易懂的短句或韵语。华山的宣传语改写谚语“书山有路勤为径”为“华山有路险为径”，自古华山一条道，登华山的道路向来以险峻著称。例（7）名言一般是指名人所说的话，这句宣传语后半句“仁者微山”仿拟自孔子《论语》的“仁者乐山，智者乐水。”将“乐山”改为“微山”，既点出了“微山”这个地名，有保留了这句名言的原本的意思：仁义的人喜爱山。从而在突显了微山湖特点的同时又增添了几分历史的厚重感。

三、旅游宣传语中仿拟运用的利弊

（一）旅游宣传语中运用仿拟的优点

1.具有关联性、画面感

仿拟修辞是通过改变原有的词汇、成语、俗语、名言，选用一些与其谐音相关的字、词，从而使得该宣传语很容易让人联想到地名、城市名等。或者通过仿拟后的宣传语的描写，直接突出当地旅游景点的特色，给人一种画面感。以旅游宣传语为例：山西的旅游宣传语“晋善晋美”，让人一看到这条宣传语就能联想到这是指的山西，并且通过这种简短的文字表达浓缩了山西旅游印象：山西是个人善景美适合去旅游观光的好地方，极富关联性与画面感。

2.具有亲切感、熟悉感

仿拟的对象往往是为大众所熟知的、广为流传的熟语。这些熟语千古流传，集合了汉语言的精华或广大群众的智慧，有着明确而丰富的语义和文化内涵，已经成为大众所喜闻乐见的语言形式。这些语言形式长期的储存于人们的记忆中，一旦被提及则很容易让人记起。将这些人们熟悉的语言成品融入到旅游广告的宣传语中，往往会带给人一种亲切感、熟悉感，使人们产生对该景点的向往之情，吸引人们前去旅游观光。很多旅游宣传语的仿拟都采取人们所熟知的词、句，因此让人一看就了然于心，感到亲切和熟悉。譬如“三亚归来不看海”“华山有路险为径”这些仿拟俗语的旅游宣传语，一看就让人知道原本是什么句子，给人熟悉、亲切的感觉。

3.具有新颖性、独特性

仿拟修辞是指运用一定技巧，对现有的语言成品进行巧妙的加工和匠心独特的改造，“老话翻新”。这样既保存了原语言成品的精华，让人们有似曾相识之感，又创造性的在句中突出自己的特色。就拿旅游宣传语来说，通过仿拟凸显出各个旅游景点的亮点，可谓因循又创新，容易给人留下深刻的印象。譬如淄博的旅游宣传语“聊斋与古城齐名，陶瓷共足球一色。”让人看了对淄博这个城市的特色一目了然，有古城、有聊斋、有陶瓷，还有足球，从而提起人们前去旅游观光的兴趣。

（二）旅游宣传语中运用仿拟的弊端

1.降低宣传效果

仿拟修辞运用的好，则会达到事倍功半的效果。若运用者运用的不好，非但起不到提高宣传效果的作用，反而还会引起人们的反感，从而降低了其宣传效果，甚至会破坏原本的形象。因此对于仿拟修辞的运用，要立足于自己的特色，抓住关键点，结合具体意境进行运用，而不是生硬的搬套。

2.错别字的误导

仿拟修辞中有很多运用谐音仿拟的方式，通过音同字异或者音近字异的方式进行仿拟，从而导致错别字层出不穷。那么，读的、看的错别字多了，将会造成极为严重的后果。尤其对于那些正在认字阶段的孩子来说，广告和现实中的用字混乱，容易导致孩子思维混乱，会加重他们的学习任务。比如贵州贞丰县的宣传语“多情山水“峰”光无限，魅力贞丰“金”彩有约。”江原道的宣传语“江原道的浪漫秋冬“枫”靡韩国。”等，都是音同但是字异的方式，往往会给人产生误导。

3.使用意境混乱

仿拟修辞的运用，有时会把原有的字词句改写的面目全非，虽然是谐音，但是换一个字、一个词汇导致其原本的意义被完全改变，尤其是成语的仿拟。成语的使用受一定语境的制约，当改变了其中的某个字则会破坏其语言意义，从而增加语言使用上的混乱。使人们在面对这个词语、词语或者句子的时候，会出现解释错误，使用意境混乱等现象。比如山东微山湖的宣传语：“微妙微俏微山湖。”中的“微”字的意思是“细小、轻微”，而“惟妙惟俏”中的“惟”的意思是“同唯，只有、只是”。因此改变了字整个成语的意思也就改变了，不再保留其原意，往往会导致与所用的意境不相符合。

综上所述，旅游宣传语中的仿拟修辞虽没有其他的修辞手法，譬如对偶、比喻等运用得多，但是也是一种重要的修辞手法，值得我们探讨和研究。旅游宣传语中仿拟修辞格的使用，生动形象的写出了事物的名称、特点等，从而可以使得语言更加的生动形象，富有感染力，提高旅游景点的知名度与传播度，达到更好的宣传功能和宣传效果。

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