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中国漫游产业纷纷出海“本土化”是出路

2018-12-27刘馨蔚

中国对外贸易 2018年12期
关键词:漫游本土化动漫

文|本刊记者 刘馨蔚

在产品方面,要更加注重本土化,并拓展本地化的运营,包括内容、语言、时间、服务等各方各面都无限贴近本地化,这样才能增加用户黏性。

随着中国国际地位的不断提升、“一带一路”以及文化走出去的推进,越来越多的中国动漫游戏企业开始将出海提上日程,中国自主研发游戏覆盖的海外市场将持续扩大,漫游产品出海迎来了黄金时代。

《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》首次把数字创意产业纳入战略性新兴产业范畴,计划到2020年数字创意产业相关行业产值规模达到8万亿元。动漫游戏产业作为数字创意产业的一个重要组成部分,近几年发展如火如荼。

“数据显示,中国已超越美国、日本,成为全球最大的游戏及移动游戏市场,不断将自己的产品和运营模式成功输出海外。”此前北京市文化局副局长关宇中国漫游企业全球化新机遇论坛上表示。

中国漫游产业优劣势并存

法国TOR是一家专门从事娱乐创意设计和公共关系的国际工作室。自2003年以来,在法国(总部)、英国、美国、加拿大和中国等5个分公司的协作下,该公司与游戏、电影、家庭娱乐和漫画行业的开发商和发行商合作。

“TOR的宗旨是主动求变,不断探索和追求创新,将客户需求、预算、时限转化为与众不同的营销策略和广告素材。”法国TOR中国区总裁郑丽超在该论坛上介绍,目前,TOR协助众多知名企业开拓全球市场。

郑丽超指出,中国漫游企业发展非常迅速,一旦决定某一主题或产品,其发展速度会比欧美公司快很多。同时,在单一产品和项目上的投入,比其他国家更为集中,可以在很短的时间内复制出很多优秀且适合市场需求的产品。

“然而,中国与欧美存在文化差异,一些企业出现‘水土不服’的现象。”郑丽超举例道,“网红”的营销模式就不能完全照搬到欧美。

对于文化差异问题,蓝色光标思恩客高级副总裁林丽认为,这是一把双刃剑。

“以王者荣耀为例,在这个游戏最为火爆的时候,我们曾讨论过出海问题,但首要问题就是这些‘英雄’走出去了,大家并不认识。”林丽指出,同时也有欧美消费者期待看到这种差异性的东西,因此这也可以看作是一个优势。

掌趣网络国际部总经理刘艳晶告诉记者,中国漫游企业的商业化能力非常强,其付费设计和研发效率也非常高,这是明显的优势。然而,劣势也非常明显。首先是在做海外营销时,精细化程度偏低,对服务的重视度有些欠缺,而欧美市场是非常重视客户服务的。在产品层面,因为带着浓重的中国色彩,走出去的时候,和海外的文化产生了较大冲突,这个时候可能会给游戏出海带来一些难度。

对于企业发展而言,肯定需要扬长避短。在漫游企业出海上,扬长就是开发一些适合海外市场的产品。

对此,郑丽超建议,无论是动漫影视还是游戏元素,在选材上选取中国风的画风和中国的叙述方式,这对于西方受众是一种新奇的东西。

“不论是日韩还是欧美,对画质要求都是非常高的。在内容方面,需要选取在文化元素和文化输出价值观方面具有全球一致性认同感的题材。”林丽说。

就游戏类型而言,一些大的经济体都有比较明显的偏好。刘艳晶具体分析道,欧美更喜欢策略类、休闲类、博彩类产品;日本喜欢卡牌类和角色扮演类;韩国倾向于MMO动作类多一些。

“随着中国漫游企业的产品日加精益,海外国家对中国游戏的接受度正在提高,更多的游戏类型在海外有了发展机会。”刘艳晶说。

漫游企业出海需做到“本地化”

“目前,漫游公司在全球的布局很广泛。而国外的成功企业非常尊重当地的用户,从当地的文化、节日、语言以及营销习惯出发。”郑丽超举例道,美国有一个霜降节,每逢这个节日,《刺客信条》就会变成“银装素裹”的场景,让玩家感同身受。

在广告宣传层面,郑丽超建议,中国企业需要对Facebook、instagram以及推特等当地国的“热门”社交软件加以应用,甚至作为主要宣传渠道。

林丽也表示,在产品方面,要更加注重本土化,并拓展本地化的运营,包括内容、语言、时间、服务等各方各面都无限贴近本地化,这样才能增加用户黏性。在营销方面,各国的营销渠道、营销习惯和政策都不同,企业需要对这些进行区分了解。

“在渠道方面,中国习惯于线上投放广告,因为中国的年轻人十分依赖于线上。但是,日本跟我们的习惯不一样,他们仍然较多的通过电视渠道。”林丽指出,针对当地国情况,实施不同策略的渠道投放,也是企业需要关注的问题。

刘艳晶特别强调,在一个地区开展业务,首先需要熟知当地的法律。以日本举例,日本有一个法律,每年的3月9月要把玩家储值还没有消费的一半存在当地银行里。大多的海外公司都不了解这项“规矩”,并因此受到了处罚。

“各个国家在动漫影视游戏方面的法律规定也不相同,企业在出海之前,需要对当地国家的相关法律深入了解,避免‘入坑’。”郑丽超说。

陕西师范大学美术学院教授陈刚介绍,目前,中国对外文化贸易基地对动漫游戏企业、创意设计、制作宣扬,包括传播推广等方面都提供了很多支持。而且,北京动漫游戏产业协会也搭建了一个国际动漫游戏产品进出口的服务平台,这是对中国动漫游戏企业出口的一个大力支持。

中国对外文化贸易基地对动漫游戏企业还提供了各种保税的政策支持。相关企业所使用的设备在动漫游戏的制作和特效渲染的环节,都是免关税、免增值税,还享受退税的政策。

“中国动漫游戏企业,要充分利用政府的相关支持、扶持资金以及服务平台,相互‘取经’,在出海时‘抱团取暖’。”陈刚建议。

注重原创规避知识产权法律风险

不过,中国动画学会会长余培侠也指出,中国动画国际化的根本出路还是内容的国际化,只有创作出体现中国风格、中国精神的精品,具有正能量、高质量的品牌的力量,才能真正具备国际竞争力和影响力。

“中国动画通过参加各类海外节展、评奖活动,提升曝光度和知名度的同时,更应拓展多维合作,形成从剧本开发、制作模式、开发运营、投融资、授权管理等方面,建立起具有国际视野的合作模式。”余培侠说。

余培侠还强调,要搭建国际交流合作平台,吸引海外企业机构、知名动漫品牌来中国办会参展、合作合拍、合作运营、投资开发、人才交流,形成全景化、国际化的合作共赢共享局面。

“我经常做大赛评委,发现有很多号称原创的动画片,里面的故事和人物造型都是在‘山寨’日本、韩国的作品。”上海今日动画影视文化有限公司董事长张天晓说,目前,中国动漫产业技术和资本的集聚度,在全球业界都有优势,短板就在原创上。要么几十年只啃一部《西游记》,要么大量作品在创意、风格上模仿别人,这样的作品一旦播出就会面临知识产权诉讼,何谈走出去?

大成(南京)律师事务所律师陈芳华提醒:“动漫作品的知识产权保护尤其严格。在很多国家,除了原始创意、主角形象、故事来源等,甚至对字幕字体有无授权、人物形象是否‘换皮’等细节都严格审查。”

不同国家和地区的法律冲突适用规则也不尽相同,走出去之前一定要做好充足的调研准备,规避法律风险。

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