乡村游，“吃”过之后看什么——陕西乡村旅游观察

文 / 本刊记者 王薇

蓝田县白鹿原影视城与远处翠绿的秦岭

“望得见山，看得见水，记得住乡愁”是乡村旅游的灵魂。清新的空气、干净的水源、朴实的民风民俗极大地吸引着城里人的目光。然而，近年来，从农家乐到乡村民俗游，却多呈现出“千村一面”。“吃”过之后看什么？如何最大限度保持乡村的“原汁原味”，突出乡村的风情，留住乡村的历史，是当下不得不思考的大问题。

快速推进的城市化，使忙碌于城市生活的人们，闲暇之余有了去乡村体验风土人情的向往，于是，乡村游成为各种旅游体验中不可或缺的一环。如今，在很多打出乡村游招牌的地方，不论是关中民俗建筑，还是农耕生活展示，都成一种标配，而“吃”更是陕西乡村旅游的一大特色，甚至成为陕西乡村旅游当中一个重要的商业模式。

2017年，随着电视剧《白鹿原》热播，白鹿原这个独具陕西特色的文化IP成为资本追逐的对象。短短数年间，仅200多平方公里的白鹿原上就分布了至少6个以“白鹿原文化”为主题的特色乡村旅游项目。2016年5月1日，白鹿原民俗村仅开业当天就接待游客12万人次，曾经红极一时。

遗憾的是，好景不长，“白鹿原”这个被树立为典型的乡村游“金字招牌”正逐渐失去光彩。如今，偌大的白鹿原民俗村仿古小吃一条街上，大门紧闭，空无一人，只有路两旁的“凉皮、肉夹馍”等招牌昭示着这里曾经的辉煌。原先能停放近百辆车的停车场如今车辆寥寥，景区摆渡车轮上锈迹斑斑，随意泊在路边。大门口处，保安百无聊赖地闲坐着。核心区域长达百米的小吃一条街上，两边商铺大门紧闭，废弃的商铺内遗留着招牌、灶具、物料，300余商户基本处于关门状态……目前景区处于升级改造期，新的运营团队已经进驻，只有十几户还在开门营业，每天来游玩的游客不足千人。

袁家村

马嵬驿

周至水街

“遍地开花”带来的“千村一面”

以袁家村、马嵬驿为代表的乡村民俗游，已成为当前陕西乡村旅游的最大热点。袁家村已计划在甘肃月牙泉布局，马嵬驿也依照已有模式复制开发了蒲城重泉古城景区。此外，在河南陕州区、甘肃平凉等地，马嵬驿也快速扩张。受其影响，这一模式被各地大量复制，出现“遍地开花”之势，结果却是“千村一面”，使得陕西乡村旅游面临同质化隐忧。

大量民间资本也纷纷看好这一领域，效仿袁家村和马嵬驿“民俗+商业”、“地方小吃一条街+关中民俗仿古建筑展览”的模式，纷纷投资同类产品。

类型不同，功能雷同。基本上都是吃饭、采摘、垂钓等内容，即使有所创新，也很快一哄而上。据了解，陕西同类乡村民俗游产品已达60多个，有的还在建设当中。富平县何仙坊、三原县张家窑民俗村等地，已呈现出经营惨淡乃至整体关门歇业的状态。

遍地开花，喜忧参半。忧的是乡村游质量参差不齐，很多项目规划也大致相同，没有新意，模式化、同质化违背了旅游寻求差异化体验的核心。

事实上，即便是其他以“白鹿原文化”为主题的民俗小镇景区也存在很多问题。这些景区内尽管也配备了演艺、热气球等时尚元素，有的景区还配上了架子车、石碾盘、织布机等“老物件”，还有“白鹿村”“小娥”“黑娃”等白鹿原的文化元素点缀，但因为“千村一面”且缺乏深度参与性的活动，游客体验感不高，被人记住的始终是“小吃”。

同质化问题俨然成为白鹿原特色小镇，甚至更多旅游乡村最大的硬伤。

“造成同质化的原因是多方面的。”中国城市规划设计研究院高级规划师宋增文认为，“有的乡村旅游尚处于初级阶段，景区建设简单模仿，盲目跟风；有的地方优质资源未得到充分挖掘，传统村落、传统农作方式、特色物产利用方式粗放，特色不足。”

“从消费端来说，虽然旅客的消费能力在提升，但对价格敏感度仍然高，不少人存在‘到农村玩等于价格便宜’的误区。这种消费心态制约了乡村旅游向精品化迈进的步伐。”北京大学城市与环境学院教授吴必虎说。

“未来的乡村旅游应该是结合文化来打造挖掘当地富有特色的东西，而不是一味地仿制古风。”陕西省社科院研究员、项目评估中心主任方海韵表示，在开发乡村旅游的过程中，要认真地策划好旅游开发项目，对开发地进行科学的可行性规划论证，避免无序开发、一哄而起、一哄而散的局面。

对此，专家在调研后提出，建议陕西各地乡村能够根据自身的地理优势条件发展相应的产业，例如发展特色旅游、就近建设特色农产品加工厂。关键是要注意提高农民收入水平的同时保持村庄活力，在宣传方面多与农民沟通，留住年轻人。

“吃”承载不起来“乡愁乡味”

从吃农家饭到乡村民俗体验，再到乡村度假，最后朝着乡村生活转变，乡村旅游有其内在的发展规律。但在实际中，乡村旅游发展往往参差不齐，有的还停留在吃农家饭阶段，有的处于向第二阶段的转变过程中，个别的已向乡村度假发展。

“乡愁”，带火了“乡村风景”，烧浓了“乡村味道”，引爆了远离都市繁华，却不乏市井里弄韵味的“乡村游”。在游客眼中，“乡景”寄托着“乡情”，“乡味”承载着“乡愁”，“吃”是陕西乡村旅游的一大特色，但由于乡村游存在风貌特色趋同与文化重视不足等一系列问题，使“吃”在某种程度上成为负载“乡愁”的主要寄托。

凭借袁家村和马嵬驿的成功，“吃”甚至已经成为了陕西乡村旅游当中一个重要的商业模式。在白鹿原景区中步行5公里，尽管有嘉轩茶馆、勺勺客博物馆等白鹿原文化特色体验项目，但看到最多的还是来自全国的各种特色小吃，披萨、排骨饭、黄焖鸡、牛肉面、重庆小面等。一位仍在营业的奶茶店老板说：“民俗村内以小吃为卖点，除了餐饮，再没啥特色。”这样的说法也得到不少游客的认同。

奶茶店老板表示，景区刚开业时候因为距离西安近，加之周边没有类似的旅游项目，每天客流量非常大，一些小吃店每天有近万元的收入，随着白鹿原影视城、白鹿仓景区等开业后，这里的生意一落千丈。“每天游客就这么多，大家展示内容又差不多，加上宣传不到位，运营又跟不上，自然就出现问题。”奶茶店老板举例说，有的小店以前每天收入近万元，现在最少只有几十元，“我们卖饮料的情况还好点，夏天天气热，需要饮料的人比较多，现在还能维持现状。”

据公开资料显示，白鹿原民俗文化村占地约600亩，总投资2亿元，是一个集生态农业观光、民俗文化体验、农事活动体验及乡村精品休闲度假为一体的文化旅游综合项目。但实际上，景区最能让游客记住的还是餐饮。随着周边其他类似景区的相继开业，主打饮食文化的民俗景区被复制后，独特性大打折扣。

位于西安白鹿原上的白鹿仓

袁家村特色小吃街

对此，文旅产业运营策划机构专家于世春认为，白鹿原的特色小镇旅游应该依托《白鹿原》小说而来，而不是一味地去模仿古建筑，一窝蜂地做小吃一条街，这样只能让白鹿原只有形没有魂。

鉴于此，陕西省人民政府参事室（省文史研究馆）乡村游课题组提出对策建议：对陕西乡村旅游进行整体性的策划包装。如举办全省范围内的民间歌舞锣鼓赛、民间手工技艺展、乡村体验、户外运动赛事等，以提升陕西乡村旅游的知名度，将乡村旅游与文创产业结合，打造区域特色IP。在这方面，国内外有不少成功案例。比如浙江江山大陈古村以一首《妈妈的那碗大陈面》，知名度鹊起；日本九州岛熊本县，开放授权，由此通过动漫IP+虚拟明星+旅游的结合，使熊本县知名度迅速提升。

目前袁家村、马嵬驿借助其独特商业模式、先发优势，虽然也以“关中小吃”为主要特色，但已某种程度上成为了陕西关中民俗游的强势IP。对之后的乡村旅游项目来说，通过文化包装与故事演绎，强化其特色与识别度，才是其吸引人气与获得更多关注度的关键。

走向“文化传承”与“当代营造”

众所周知，关中民俗建筑、农耕生活展示等也是陕西乡村游中的标配。但这些都还远远触及不到乡村旅游的核心。陕西地域多样性特征鲜明，因此，挖掘独特自然资源所形成的特色，使有条件的乡村尽量保持传统风貌，是破解同质化难题的重要突破口。

不少业内人士指出，景区盲目跟风、项目雷同，热衷“造村”，一样的灰色仿古建筑、仿古门头（红灯笼），运营基本为“美食+关中民俗”的单一模式，甚至有的忽视乡村原生态、风土人情，有的地方把原住民迁出，让商家来经营，商业气息浓厚，建筑的城市化与设施的标准化，这些都丢失了乡村的质朴和淳朴的民风。往往还没来得及分享红利，便因同质化竞争被排挤到市场的边缘。

“白鹿原的魂是什么？不仅是地理的象征，还是生于斯长于斯的血肉和灵魂，其中的文化精髓应是当地生命活动中形成的传统、风俗、生存方式、思想观念等。”于世春认为，文化转化成商业形态，需要根据历史文化特点去转化，要从细节入手，不能急功近利，否则同质化是对“白鹿原”文化资源的极大伤害。

兴平市马嵬驿民俗文化村表演的陕西秦腔乱弹

袁家村的陕北美食

白鹿原

方海韵认为，加强以乡村文化为核心的文化内涵建设，提高乡村旅游产品的品位和档次。在旅游产品项目的开发和设计中，要在乡村民俗和乡村文化上做好文章，让游客在“吃住玩游购娱”之外有深度的综合体验，才能从物质向精神升华，使旅游产品具有较高的文化品位。

从世界范围看，城乡身份认同不明、交通可达性和生活方式的变迁、传统营造工艺的衰亡是当今乡村风貌丧失的主要原因。而乡村意象以及乡村文化精神的呈现与活化，只有借以将陕西各个区域的乡村物质文化资源、乡村制度文化、乡村精神文化充分挖掘与融合，乡村旅游才能呈现出各个自然地理区域的独特文化气质，获得各自独立发展的活力。

更有专家称，党家村、袁家村导向独大和过度商业化值得关注，若作为陕西各地乡村学习的样板更要慎重。在全国各地旅游开发大潮中，包括陕西一些名镇名村在内的历史建筑都被重新粉饰以便满足游客和观者的需要，却也因此少了些许历史本身的厚重感和文化的原真性。值得警惕的是，民俗活动逐渐“官方化”的趋势越来越明显，本来村民自发形成的乡土活动逐渐由政府接管，一方面，效率提高、成本降低、规模扩大是一种优势，可是另一方面，村民本人的文化自主性却可能因此而逐渐磨灭。

针对民俗活动逐步“官方化”问题，中国城市规划学会联合陕西省住房和城乡建设厅专家在调研后提出，政府在文化节日方面，既要发挥一定的组织能力和宣传能力，也要注意在精神方面培养村民的自主意识，让不管是旧文化还是新文化都能成为传统自发的传承。

另外，在新农村建设活动中尽量保持原来的村落肌理和道路结构不变，以“保存”“还原”为主、改造出新为辅，尽量不在老街区进行大规模的建设活动。同时组建地方各类“文史工作室”和“乡村工作室”，组织地方力量积极挖掘梳理地方文化、风貌特点，访谈地方耆老，戳补地方历史，绘制乡村“社区地图”，使之系统化，并有计划有步骤地重构乡村地域认同，彰显地方特色。

白鹿原的火爆兴起，显示了“乡村游”的独特优势，乡村振兴与脱贫攻坚，似乎都可在“乡村游”中找到破解之道。但白鹿原的迅速衰败，也暴露了“乡村游”在发展中的“不假思索”与“急于求成”等诸多问题。接下来发展“乡村游2.0版本”，将要以此为鉴，走出一条新路，要让游客在“吃”过之后，重点能看到什么。