传递顾客价值对提高顾客忠诚的作用

曹煜丽

摘要：我国社会与经济飞速发展，民众的生活方式和购物方式也因电子商务发生着巨大的变化，越来越多的人习惯网上购物，网店之间的竞争也日趋激烈，使得经营者将重心转移到顾客身上，开始强调顾客价值的创造、沟通和传递，以此来提升顾客的整体满意度，从而加强顾客忠诚度。本文从B2C电子商务的角度，对顾客价值与顾客忠诚度的关系进行了研究，并希望能寻求出传递顾客价值对顾客忠诚度的提高所产生的作用。

关键词：顾客价值；顾客忠诚；电子商务；顾客满意

一、引言

网民人数逐年增加，关于网购的机制也日渐完善，人们开始接受、习惯甚至依赖于网上购物，这促使我国网上购物的用戶数量、每年的电商交易额以及从事电子商务行业的人员数始终处于稳定增长阶段。网购行业兴起时，C2C市场占主导，经过多年的发展，2016年，B2C市场的交易规模在中国网购市场中为2.97万亿元，占中国整体网购市场交易规模的54.9%，超过C2C约10%，显然，今后的网购市场中B2C市场将占据主导地位，成为网购行业的首要推动力。但是，现下许多开展B2C电子商务业务的企业过度重视新客户的开发，忽视了老客户的维护即培养顾客忠诚度问题，基于此，本文对开展B2C电子商务的企业的顾客价值与顾客忠诚度之间的关系进行了研究，希望能在一定程度上改善B2C电子商务企业存在的问题，使其能够得到长期可持续发展。

二、相关理论文献综述

（一）顾客价值的相关研究

1.顾客价值的概念

1985年，Poter首次提出企业获得买方溢价回报的必要前提是买方创造价值。到1988年，学者Zeithaml认为消费者通过感知获得和付出，全面详细评估产品或服务即顾客价值的内容，其有关顾客价值的研究充分推动了这一理论的发展，但顾客价值的概念并未统一，有学者将顾客价值分为顾客视角和企业视角两部分分别进行研究。本文研究的主要是顾客层面的顾客价值，注重的是顾客在产品或服务中获得和失去的，从众多学者的定义中可以看出，他们大多认同“顾客价值是顾客对获得和失去这两个因素进行权衡的结果”，而关于获得和失去的具体含义，不同的学者则有着不同的解释，Gale（1994）认为顾客价值的获得和失去，所对应的是产品的质量和价格，而Butz（1996）关注的更多是关系和情感方面的得与失。

2.顾客价值的维度

Woodruff（1997）在研究中发现，顾客对价值的感知会随着购买、使用产品的过程不断深入而发生改变，因此，他提出关于顾客价值的层次模型，划分顾客价值为三个层次：首先，在底层的是顾客对产品或服务的实际功能或体验的评价；其次，顾客会将体验与预期结果进行对比，形成期望和偏好；最后，顾客会通过结果对其目标的实现程度产生预估，而顾客对每个层次目标的实现进行评价，最终形成顾客感知价值。Sweeney 和 Soutar （2001）将质量、价格、情感和社会价值作为顾客价值的四个维度，并通过研究证明，多维测量顾客价值更容易对顾客的购买行为进行解释。

（二）顾客忠诚的相关理论

1.顾客忠诚的概念

迄今为止，Oliver（1999）对顾客忠诚的定义受到广泛认可，他认为，顾客忠诚是对产品和服务的深度承诺，而对于某一产品和品牌系列的重复购买，不会因为竞争对手的竞争力变化而变化。

后期，服务业的蓬勃发展，许多学者开始关注服务业的顾客忠诚问题。其中，Dwayne和Stephen（2001）通过总结和系统分析已有的文献得出了以下结论。他们认为，针对服务业的顾客忠诚主要集中于：行为忠诚，有重复购买的现象；情感忠诚，指特别钟爱等情感因素；认知忠诚，做决策时的优先考虑和偏好认知；未来忠诚意向，其认为顾客忠诚是“程度”问题，不能用单一维度来衡量。

2.顾客忠诚的维度

随着顾客忠诚理论的发展，Sasser（1995） 提出了比较明确和完整的观点，他将顾客的行为忠诚归结于三点。其一，主要行为，包括购买时间、购买数量、购买频率等顾客与公司的交易信息作为测量标准；其二，次要行为，主要是指消费者的口碑行为；其三，再购买意愿，指顾客在未来是否愿意再购买特定产品或服务的意愿。Gronholdt（2000）等学者认为衡量维度不仅有行为方面，还应该包含对竞争对手的营销努力所持的心理态度，即态度方面。

总结学者们的观点，本文认为，顾客忠诚的衡量指标应该包括：再购买行为，购买数量，购买频率，口碑行为，对竞争者营销行为的容忍度。

（三）顾客价值与顾客忠诚的关系研究

Neal（1999）认为虽然顾客满意会对顾客忠诚有一定的影响，但最终仍然只有顾客感知价值能够驱动顾客忠诚，这是因为即使顾客对企业的产品或服务感到满意，但这类顾客并不一定是最忠诚的顾客，此时需要价值进行顾客忠诚的预测。

Lemon（2001）认为价值是企业与顾客联系的基础和纽带，对于企业的策略目的而言，满足顾客价值比直接打败竞争对手更加重要，只有满足顾客价值才能与顾客建立长久联系，从而获得更多的利益。薄湘平和尹红（2005）以服务企业为研究对象，指出顾客价值是顾客忠诚的动力与源泉，是顾客忠诚的关键驱动力和因素，注重精确量化顾客价值，并且建立重视顾客价值的企业文化，是提高服务型企业顾客忠诚度的重要路径。

Porter研究了网络世界中顾客价值与顾客忠诚的关系，发现在虚拟环境中二者的关系并没有发生太大变化，网络企业最终仍需要依靠满足顾客价值来获得利益，并维持顾客忠诚。

基于此可知，就电商企业而言，顾客价值依然是获得顾客忠诚的主要驱动力，在此基础上进行后续的研究。

三、顾客忠诚驱动模型

从顾客价值的视角研究顾客忠诚，顾客满意作为一个重要的变量往往被纳入到研究中，而在研究顾客满意时，顾客价值和顾客忠诚也总是作为前因和效果出现在研究中。Anderson和Srinivasan（2003）通过研究发现，电子商务行业中，在消费者个人和企业自身双重因素的影响下，顾客满意度对顾客忠诚度的影响较大，其中，消费者个人因素包括产品购买量、购买习惯和购买动机等，研究结果显示，购买数量和购买动机这两个因素在满意度和忠诚度之间的关系中起调节作用。就企业自身而言，在满意度和忠诚度的关系中，顾客信任和感知价值有强烈的调节作用。

顾客忠诚分为态度忠诚和行为忠诚两方面，顾客价值既影响到顾客忠诚的态度层面，又影响到顾客忠诚的行为层面，因此，顾客价值对于顾客忠诚产生的影响是全方位的。在一些影响因素中，顾客行为忠诚主要受到转换成本影响，而顾客价值角度则可以反映信誉等因素，因此，顾客价值视角研究顾客忠诚的驱动因素具有其他视角无法具备的综合性。

四、B2C电子商务中顾客价值与顾客忠诚的关系

产品质量是消费者关注的重要因素，在电子商务环境中，质量依然是影响顾客忠诚的关键因素，目前很多研究都支持质量对顾客忠诚有正向影响。在B2C电子商务中，商品同质化现象严重，产品的质量区别不明显，当消费者确定商品的质量在可接受范围时，价格便成了更加重要的决定因素，因此，研究发现质量价值对顾客忠诚的影响会略小于价格价值对顾客忠诚的影响。

无论是实体店还是网上零售店，消费者都很注重消费体验，因为很多企业选择在第三方平台开设官方旗舰店，其服务价值中的网店设计、网络安全和个人隐私受到平台的限制，尽管顾客对此给出正面评价，但却不会因此感到满意，甚至达到忠诚，而可靠性、响应性、能力保证性这几个体现网店信誉、网店对顾客响应速度和客服人员业务水平的因素都对顾客忠诚有着重要影响。所以，当服务价值作为整体时，对于顾客忠诚的影响是正向显著的。

消费者的购物行为不是纯理性的行为，在交易中有愉快的购物体验，建立和谐的人际关系最终会影响顾客的选择，良好的关系会提高消费者心理转换成本，同时产生满足消费者心理需求的价值，最后能够有效地提高顾客忠诚度。

五、提高网购顾客忠诚度的建议

首先，开展B2C电子商务的企业要注重对客服售前、售中、售后的培训，多了解顾客的想法和观点，让网店顾客有被重视的感觉，对网络购物忠诚度较高的顾客要给予优惠和关心，带给顾客愉快、轻松的消费体验，强化顾客对网店的认知价值，顾客的认知价值越高，顾客忠诚度就越高。

其次，网店对产品或服务应合理定价，保证产品或服务与描述的一致性，为方便顾客，尽可能提供多样的支付方式，选择服务水平高、口碑好的快递公司，并且要加强对顾客个人信息的保密性，顾客价值得到提高，顾客忠诚度就越高。

参考文献：

[1]薄湘平，尹红.基于顾客价值的服务企业顾客忠诚管理探析[J].财经理论与实践，2005（01）：99-103.

[2]董大海，金玉芳.作为竞争优势重要前因的顾客价值：一个实证研究[J].管理科学学报，2004，7（5）：84-90.

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