用户连接：从“抢流量”到“建关系”

崔德乾

自从马云提出“新零售、新制造”的概念以后，市场上关于这些概念和操作的理解，一直存在争论。很多品牌都在探索践行，很多新物种都在悄悄诞生，很多企业都在悄悄变革。在这个大背景下，“连接”、“流量”、“强关系弱关系”、“抢占C端”、“用户思维”等概念也被大家所接受。

“流量”、“连接”、“关系”，这三者的逻辑关系和相互影响是什么？

为什么线上线下一起抢流量

流量是商业的根本。阿里、腾讯、京东纷纷布局线下实体零售，很多人解读是线上流量红利期过去了，目的是抢占线下流量；线下实体企业也纷纷进驻电商渠道、社交电商渠道，也是从线上往线下引流。

流量到底在哪里？线上？线下？要理解这个现象，必须理解一个关键词：边界消融或者叫边界融合。

消费行为线上线下还有边界吗？以自然人的消费行为为例，你坐在沙发里，是在线下；你同时在刷抖音或者购物，你的行为又在线上。你线上叫了外卖，等外卖小哥给你送上门享用，又是线下。人的消费行为，线上线下边界模糊了！

产品经营的边界：珠宝店里面卖鲜花，书店里面卖美食，餐饮里面卖厨具和食材，服装店里卖家居用品，家居店里卖咖啡。产品经营的品类边界在模糊，在融合。

服务的边界：很多品牌的服务超越了行业特性，深入到消费者的生活方式当中，亲子活动、送生日蛋糕、VIP观影、户外野餐……服务的边界在消失。

研发与营销的边界：产品研发与营销推广，如服装、珠宝、快消品都是企业在做，现在消费者也参与进来了，除了定制外，消费者们还建言献策，积极参与产品的设计，新产品的推广传播，如以纯的设计师到店调研、江小白的文案、七夕节编织黄金貔貅、海底捞吃法，都离不开消费者的参与，研发与营销的边界在消失。

消费者在哪里，品牌就要追到哪里。消费者的消费行为是线上线下边界消失，所以，品牌必须线上线下融合，一起追逐用户，获取流量；消费者的消费习惯改变，你的产品经营、服务、研发也要随之改变。这叫满足消费者的新需求！

你的连接器是什么？

连接要有手段，要有工具。手段和工具都是连接器。在工业化时代，连接用户的手段和工具很简单。要么产品连接，要么服务连接，或者产品和服务一起连接。进入智能互联时代，连接用户的手段就变得多元，产品、服务、场景、社群、VR、AI等手段必须综合应用。打组合拳，才能线上线下设置更多的流量抓手。

1.场景营销与圈层营销

场景营销为什么火爆？场景既是连接器，也是放大器，把产品的价值最大化展示，给予消费者愉悦体验，让消费者愿意为场景体验买单。所以：产品要有场景，才能实现场景价格；销售要有场景，用场景将“人、货、场”连接起来；服务要有场景，才能增加用户黏性。

圈层营销为什么悄然崛起？社群就是超级连接器。它把用户圈起来，用产品、服务、社交为用户做贡献，不遗余力地让用户享受，以享受的名义浪费用户的时间，培养用户的使用习惯，形成依赖，从而圈粉，奠定品牌畅销与长销的基础。

为什么都在提倡“用户思维”？因为进入消费者主权时代，供大于求，消费者会漂移。所以，站在用户的角度来思考问题，用产品和场景为用户解决痛点、痒点，或者提供甜点、尖叫点，给消费者一个选择的理由。

2.强连接与弱连接

连接分为强连接与弱连接。强连接是指被连接的个体和单位心甘情愿地连接在一起，前期是因为便利和智能，后期是双方均得到益处，高度认可并形成依赖。强连接就是在浪费用户的时间，形成使用习惯，比如微信、支付宝、天猫、京东等，而弱连接是指没有形成高度认可形成依赖。

强连接与弱连接关系的形成，主要取决于连接器。APP、微信、小程序、BBS、朋友圈都是连接器，连接的内容物越多，连接器就越强大。这个连接器就成为超级物种。是不是强连接，取决于是否将供需双方组织在一起，并且相互贡献，共创共享。贡献的价值越大，连接的威力就越大越强。价值贡献成为强连接的底层逻辑。价值贡献越大，连接越强。

活动也是连接器。请客吃饭、商务会议、优质服务、免费体验都是连接器。连接次数成为强连接的催化剂。连接的次数越多，弱连接就慢慢变成了强连接，一次一次小的贡献积累起来形成大的价值贡献，供需之间就形成了情感连接，就形成了信任和认可。

有场景感的空间和智能设备也是连接器。新奇与有趣也是强连接的手段。场景感和智能设备添置要考虑新奇与有趣。购物中心和专卖店为什么引进很多休闲业态并设置不同的体验场景，主要是连接消费者。珠宝店内的咖啡馆对会员免费，非会员半价，这个空间和服务就成为连接器。购物中心的智能或互动设备也是连接器，吸引路过的客人参与进来。珠宝店门口放一顶花轿，路人可以坐进去拍照。这个花轿就是连接器，能不能连接大家参与，主要取决于新奇与有趣。

从“抢流量”到“建關系”

流量定生死，关系定输赢。大广告、价格战、场景体验、变态服务、信息流推送，为抢流量，各种手段用尽。

为什么有的品牌活动很热闹，产品动销乏力？！要么是无效流量，吸引的不是精准用户；要么是用户与品牌的关系是弱关系，而不是强关系，促进不了销售转化。

一般来说，产品连接、广告连接都是弱关系连接；情感连接、服务连接才是强关系连接。

连接是为了获取流量，流量是为了商业转化。转化的前提是对品牌的信任、对产品、对员工的信任。信任是一种强关系。所以，流量很重要，关系很重要。流量是连接的表象，建立强信任关系才是连接内核。

我们要连接，更要关系。不管你是产品连接、服务连接，还是场景连接、社群连接，大数据连接，都不要忘记“连接的目的是做价值贡献”。从品牌商到渠道商，再到终端商，大家都在抢占C端，都在做连接消费者的动作。

你想连接别人，别人愿不愿意让你连接才是关键。我们要扪心自问：消费者愿意被你连接吗？连接后会喜欢你吗？凭什么愿意被你连接，凭什么逐渐喜欢你？只有一个答案：你给他们提供的是价值，以他们喜欢的方式，日复一日地贡献，才能消除他们的疑惑，俘获他们的心。如果建立了强信任关系，就奠定了品牌畅销的基础。

强关系的孵化器：社群营销

获取有效流量，最佳的实践是场景营销；建立强信任关系，最佳的孵化器是社群营销。

与用户和相关利益者建立强信任关系，这是社群营销的初级应用。高级应用就是借助社群组建产业价值链（产品研发链、产品供应链和顾客关系链），掌控产业价值链，品牌进行产业价值链的管理。

掌控价值链的官方表述就是为相关利益者赋能。按照刘春雄老师的话就是：活儿你们来干，利益分配我说了算。

构建产业价值链，在其中的一个链条上发力：一是将行业的研发力量组织在一起形成“产品研发链”，如以纯，在研发上发力；二是将分销商、代理商组织在一起形成“产品供应链”，如丰田，在深度分销上发力；三是将消费者组织起来形成“顾客关系链”，如孩子王，在用户关系上发力。抑或像小米科技一样，三端齐发，同时构建“产品研发链”、“产品供应链”和“顾客关系链”，组成完整的产业价值链。