双十一，都是赢家

钱敏

双十一，这个由阿里巴巴凭空造出的购物节，到今年已是第十个年头。这是一场全民购物狂欢，是购买力的集中释放。“是我们学校没错了，万万没想到用这个姿势C位出道了。”由于学生双十一不断网的公开请求，距双十一还有半个月，湘潭大学意外火了。随后，一波接一波的调侃此起彼伏，不停带节奏，还没进入11月，“双十一”就火到不行。

双十一十周年刷新成交纪录

進入11月，最火的热词恐怕莫过于“买买买”了。11月4日广交会（即中国进出口商品交易会）刚刚落下帷幕，11月5日就迎来首届中国国际进口博览会，而为期6天的进博会甫一结束，第十个双十一网络促销日又盛大开启。

自从当初阿里巴巴将略带伤感的“光棍节”生生变为全民的网络购物狂欢，双十一已经走过第十个年头。每逢双十一，各大电商平台都铆足了劲，提前数日就开始宣传造势。中国向来讲究“五年一小庆，十年一大庆”，所以十周年的机会各大电商平台自然不会放过。

早在10月20日，天猫就为十周年的双十一全球狂欢节开启了预售，与遍布线下的20万家零售智慧门店、12座新零售理想之城的100个重点商圈形成联动，开启了线上线下融合之旅；延续往年的一贯风格，京东推出的双十一全球好物节将战线拉长至12天，从11月1日直到11月12日，完美覆盖双十一。这还不算，京东还在一头一尾分别增设预热期和返场期，愣将活动期从10月20日延续到了11月15日；“上街上网上苏宁”，拥有上万家门店的苏宁推出了火爆的双十一全民嘉年华，央视和各大网站密集投放的广告硝烟味十足，将双十一战场进一步扩大。

预付定金享优惠、优惠券、津贴、红包雨、集能量等，淘宝天猫各种花样翻新，消费者直呼“烧脑”；京东也不甘示弱，撒京豆、送免单福利、集卡分京豆、计步换购、红包雨等，使出浑身解数欲将消费者“套牢”。

几乎毫无悬念，今年的双十一再度创造销售神话。据12日新闻联播报道，截至11日24点，天猫公布双十一成交金额定格在2135亿元，首次突破2000亿大关；京东公布从11月1日开始到11月11日累计下单金额1598亿元；苏宁易购数据显示，线上、线下全渠道销售同比增长132%。各大电商平台都再次刷新成交纪录。

以天猫双十一为例，2135亿元是个什么概念？若粗略以14亿人计算，相当于全国平均每人消费了152.5元！而这样的骄人业绩又是如何产生的？

2135亿元！见证奇迹的诞生

离双十一还有好几天，小刘早早就把想买的东西放进了购物车：“反正也不急需，就坐等双十一付款了。”去年她看上了AMII的一款羊毛大衣，可等到双十一下单时，商品已经售罄。为避免重蹈覆辙，小刘今年提前做足了功课：先把商品添加到购物车，反复确认该领的店铺红包领没领，哪些商品是参加跨店铺满减的，哪些商品是享受购物津贴的，盘算好以后，只等双十一一到，点击“结算”。

东方卫视《2018天猫双十一狂欢夜》节目结束时，小刘正在洗脸，“过了！过了！”慌乱中，她让家人赶紧确认时间，得知还有十几分钟到24点，她加快了手上的动作。远在千里之外，小刘的姐姐也严阵以待，每年双十一零点一过，她都会从网上抢购某品牌的护肤品，几年来这是她的必修课，她说这是一年中最划算的时候，不容错过。

双十一零点一过，淘宝天猫平台，订单潮水般涌来。

02分05秒，100亿！

04分01秒，200亿！

09分05秒，300亿！

15分00秒，400亿！

26分03秒，500亿！

奇迹每一分每一秒都在发生，和小刘一样，无数剁手党都在熬夜“买买买”，两小时不到，淘宝天猫的销售额就已突破1000亿。而去年，这一刻来得足足晚了7个多小时。

这些奇迹都是如何创造的？让我们回顾一下当时的盛况。

天猫数据显示，11日零点刚过13秒，57台一口价26.59万元的路虎极光售罄。仅1分钟，天猫汽车售出近2000台，福特330多台，别克超过200台，奥迪超过70台……在开抢的半小时内，平均6分钟就有一台玛莎拉蒂被售出。

汽车销售火爆的同时，服装、零食也表现不俗。35秒，优衣库破亿；9分58秒，GXG破亿；10分05秒，韩都衣舍破亿……开抢的前一个半小时里，包括耐克、优衣库、阿迪达斯、森马、杰克琼斯、骆驼、波司登、VERO MODA、安踏、巴拉巴拉、太平鸟乐町、太平鸟女装、全棉时代、韩都衣舍等在内，众多服装品牌唰唰进入“亿元俱乐部”。零食方面，三只松鼠仅用9分26秒就实现成交量破亿，率先成为突破亿元的零食品牌，而去年三只松鼠突破亿元用了12分钟。

到中午12点，2018天猫双十一已有167个品牌成交量过亿，达到去年双十一全天数量。

最终，天猫双十一以2135亿元的成绩完美收官。

黑色星期五不敌双十一

双十一当天，专注于消费领域的第三方大数据公司星图数据对包括天猫、京东、苏宁易购、亚马逊、唯品会、拼多多等在内的22个电商平台、18550个品类商品进行实时销售监测，推出了今年的双十一全网网购大数据分析报告，这是其连续第五年推出该报告。报告显示，今年双十一全网销售额同比增长23.8%，创下3143.2亿元的全新纪录。

与销售额大幅增长不同，今年包裹数量不升反降——较去年双十一减少2.9%，为13.4亿个。包裹数量下降折射的是客单价的上升，今年双十一全网单个包裹平均客单价为234.6元，同比提升27.5%，反映出消费有升级之势。

其实，双十一忙活的不光咱们国内，好多海外买家也在忙着“买买买”。据称，一个澳洲买家拍下了一套位于广州、价值800多万元的房产，一个美国买家花12万元在国家博物馆天猫旗舰店拍下一尊斗彩海水江山团花天球瓶。

在“卖全球”方面，星图数据监测的主流跨境出口电商中，阿里巴巴旗下的速卖通以44.7%的占比高居榜首。为了尽可能多地吸引国外买家，今年第五年参加双十一活动的速卖通可谓做足了文章，为全球用户配备了13种语言，涵盖希伯来语、阿拉伯语、日语、韩语等小语种，基本覆盖所有国家。为了让大促商品第一时间到达全球消费者手中，速卖通还联合菜鸟，在常态包机的基础上加投了40余架次包机。

今年双十一前不久，英国媒体《镜报》曾报道称，双十一已经超过西方传统购物节日“黑色星期五”，成为全球最大的购物狂欢节。11月9日，CNBC发布的介绍中国双十一的短片也让美国人惊叹不已：2017年双十一250亿美元的交易总额是“黑色星期五”线上交易的5倍，当天送出的7.7亿个包裹数目超美国人口的两倍。

每年11月第四个周四是感恩节，感恩节第二天即黑色星期五，今年的黑色星期五是11月23日。Adobe Analytics的数据显示，今年美国黑色星期五的线上销售额为62.2亿美元，尽管比起去年已经有23.6%的增长，但仍无法与中国的双十一媲美，只能达到淘宝天猫销售额的约八分之一。