阶梯定价套餐对ARPU值影响几何

作者│金峰

互联网的“吊胃口”信息发布模式，在上海移动的阶梯套餐发布上，得到了充分应用。11月15日，上海移动发布公告，称将推出阶梯套餐，月费18元，含80分钟语音，流量采用阶梯收费方式，分4个档次，最低0.005元/MB（折合5元/GB）。相关套餐的详细说明，尤其是流量分哪四个档次，一周后的11月23日方见分晓。

顺势而为：阶梯定价套餐的成因

天上不会掉下林妹妹，阶梯定价套餐也不是无缘无故产生的。从政策层面上来看，大的背景是近年来一直在推进的“提速降费”战略，在具体实施过程中，正逐步从宏观上的整体要求，逐步向具体的应用场景深入，以确保“提速降费”的目标得以顺利落实。而具体的背景，则是2018年8月23日，工信部发布《工业和信息化部关于进一步规范电信资费营销行为的通知》（简称《通知》），其中第三条明确提出“鼓励基础电信企业为用户推出根据使用量给予优惠折扣的阶梯定价式资费方案，2018年应在部分地区试点推出至少1种，满足部分用户的消费需求”。

上海移动所推出的阶梯定价套餐，符合《通知》当中对“阶梯定价式资费方案”的描述，同时也在通知截止日期到来前推出；它不仅代表中国移动进行了试点，同时也是三大运营商当中第一个正式的阶梯定价套餐，因此备受社会公众的关注。

政府的明文政策规范，仅是推动阶梯式定价套餐推出的一方面力量。而另一方面力量则来自于市场，以及用户的需求。对于用户而言，他们并不喜欢套餐，每个月要么有不少流量没用完，要么使用了不少套外资费；为了追求恰好用完，月末的几天，必须刻意加速使用，或者放缓脚步，例如笔者，月末一天，甚至会直接用迅雷下载电影，以消耗剩余的流量；尤其是套餐当中，往往还有对部分用户而言，完全不需要如此高的业务量，例如较多的语音等。用多少，算多少，并且单价和套餐内的平均单价相仿，就显得非常具有吸引力了。彻彻底底地便宜下来，恐怕是难以实现的，那么只有退而求其次，以阶梯定价的方式加以满足。

自保有方：绝非要拉低ARPU值

三大电信运营商都是企业，它们需要追求合理的经营回报。企业的属性，让它们绝不可能以任何方式，突然间大幅度降低ARPU值，这无异于自杀行为。

将阶梯定价套餐限定在新用户群体，而不让老用户办理，现在已经不被政策所允许。那么只能从套餐本身出发，让用户即便自由自在、无拘无束地使用阶梯型套餐，其总资费也不能比同档次的套餐或流量包更为优惠。例如，同样是1GB流量，直接购买流量包会比使用阶梯资费更便宜一些。因此，阶梯定价套餐就不会对现有的资费体系产生明显冲击，让用户纷纷投身到它的怀抱当中来。

它仍然是一种套餐，同其他所有套餐一样，它绝对不是完美的，不会是在任何使用量下资费都是最低的；不会在任何的场景下，灵活度都是最高的。它只是满足了一些场景化的需求，例如使用100MB的流量，阶梯定价套餐比购买1GB的流量包便宜，也比直接使用套外流量资费便宜。

市场细分：阶梯定价套餐的实际定位

不让阶梯定价套餐全面冲击现有业务体系，那么它只能是满足部分用户在部分场景下的需求，这同其他所有的套餐并无差别。

上海移动在其公告当中实际已经写得相当明白，其适用于手机上网需求波动较大的用户。这个定位是准确的，因为如果波动不大，用户还是应该去买一个包含了较多数量流量的套餐，毕竟阶梯定价是不会冲击现有套餐体系的，是不会让用户在同样流量使用的背景下，消费大幅度减少的。

但是，这个定位也是非常狡黠的，它把用户范围大幅度缩小。一般而言，正常用户有相对固定的生活与工作习惯，每天、每周、每月所消耗的流量基本相同，很少会出现大起大落的情况；偶然有一个月因为出国等原因导致流量减少，也可以是临时降低套餐档次，或者干脆不管不顾；以“保号”为目的的用户，可以选择价格更低的8元/月，而不用选择18元/月的套餐。

由此可见，阶梯定价套餐至少在目前市场细分的情况下用户群不会太大，对ARPU值的影响相当有限。