风口下的网红营销和推广实践

刘广哲

摘要：由于互联网技术快速发展，互联网应用愈益普及，诸如网络直播等传播平台对于社会公众产生了重要影响，也涌现出一批“网络红人”，这不仅属于一种文化现象，而且打造出了网红市场，形成了一种经济现象。特别是在市场营销领域，由于网红的粉丝规模庞大，可以形成一定的购买力，所以借助于风口效应，网红营销以及推广可以达到非常显著的效果。本文系统梳理了相关理论以及业界实践，提出了相应的改进策略。

关键词：风口；网红营销；推广

网红营销经过业界探索、实践，已经成为一种相对成熟的营销方式，对于企业产品、品牌的推广可以发挥宣传的作用。尤其是随着移动互联网对人们的影响不断增强，在网络直播等各个平台进行注册的用户不断增多，网红人员也不断更新，这就为各个行业、企业的品牌、产品提供了细分市场，开展产品宣传的意义以及空间也越来越大，网红经济作为相对成熟的新兴产业链，需要寻找适宜的内容变现方式，通过网络的影响和推广，二者可以相互补充，共同发展。

一、“网红”营销推广模式的发展现状

根据相关调查显示，中国“网红”经济近年来的产业复合增长率超过50%，在2017年，所涉及的产业产值已经超过700亿元，普遍认为在2018年相关经济规模将达到1000亿元，在一定意义上说，“网红”经济仍然属于爆发式增长阶段，具有相当可观的商业空间和投资价值。一般来说，网红通过借助一定平台展示搞怪搞笑、个人才能等，在充分吸引大量网友关注，且形成一定程度的知名度后，就会选择与需要营销、推广的商家进行合作，或打造个人特征的品牌产品进行销售营利[1]。具体来说主要有：第一，是采取代言企业产品的方法得到代言费；第二，是借助于网络平台营销、推广特定产品，按照粉丝给出的反馈，调整产品经营方法；第三，是网红借助于自己的知名度独立开展创业，打造自己的产品品牌。

二、“网红”营销推广模式的一些问题

（一）竞争更替非常激烈

“网红”一般很难具有长期的认可度，特别是由于彼此竞争非常激烈，“网红”拥有广泛追捧的时间长度很少超过两年。更多情况下，由于大量网红在表现特色上差异不大，同质化的情况突出，就泯然众人了。所以其粉丝粘性以及忠诚度影响着“网红”营销和推广的效果，这对于“网红”经济是一个重大问题。

（二）外部环境形成的考验

2016年，有关部门要求大型直播平台签订了一个《自律公约》，不仅要求旗下的主播必须通过实名登记认证，而且不能涉及一些敏感的内容，也不能有“低俗内容”，这对于很多网红的表现形式造成了很大冲击。在表现渠道缩减的情况下，原创内容减少，产权纠纷等也影响了网红持续性[2]。

（三）变现模式相对单一

虽然“网红”经济的发展已经初具规模，但是在变现模式方面还相对单一，通常都是以代言广告和经营电商为主。虽然这些形式具有一定的变现能力，其快捷性也适应网红特点，但如果长期片面地采用这两种营销推广形式，“网红”经济的局限性会愈益明显，发展空间也有限，需要探索更为多元化的经济形态。

三、网红营销以及推广的策略

为了充分发挥网红模式在产品营销、推广中的作用，需要根据消费者的情况，采用多种方式综合打造网红经济影响力。首先是形成独特的辨识度以及品牌，打造网红在特定领域的影响高度；其次是拓展网红以及粉丝之间进行互动的途径，通过丰富多样的互动内容，形成粉丝粘性和好感度，让用户具有信任度以及习惯性；再次是参与不同类型的商业活动，扩大自身所具有的影响力。

根据网红经济的特点，需要着力在以下几个方面做出改进：

（一）改进“网红+电商”的形式

网红可以为品牌电商大幅度吸引潜在客户流量，为其提供了更为便捷的渠道选择。另外由于吸引大批粉丝关注的平台网红通常都是各自业务范围的专业达人，潜在客户对于由网红营销的相关专业产品更容易认同和接受，可以大幅度提高由信息受众到消费者的轉化率。特别是在社交平台条件下，充沛的渠道流量让各方面的网红能够辐射的范围越来越广，其积累的粉丝数量不断增多，基于其高转化率，一定程度上可以用网红宣传代替产品原来片面依赖中心平台发行广告的推广方法。例如时尚类型的网红可以借助于与专业性的淘宝店以及美妆店开展合作，通过电商平台与网红优势互补达成商业价值。

（二）改进“网红+直播+社交”的形式

由于吸引力形成的直播流量可以帮助直播平台取得可观的盈利，因此，在具有大流量的情况下，可以在社交平台对于合作服务商的重点产品开展营销推广，也可以在进行直播的过程中插入一定的“软广告”。

（三）改进“网红+线下活动”的形式

在这种模式中，网红借助于自己的名气独立地开店赚钱、进行品牌代言等，网红更可以直接地跟企业进行合作，获取粉丝营销的红利。特别是通过采用O2O的方法，让线上部分的粉丝资源成为现实中的消费者，可以取得更突出的效果[3]。

四、结语

综上所述，在互联网+广泛影响各个行业的社会背景下，企业为了让其产品在激烈的市场竞争过程中具有一定优势，需要借助于新兴平台的“网红”现象，充分发挥“网红”在号召粉丝、引起关注以及影响消费等方面的关键作用，开发其市场影响力和粉丝资源，为产品的营销以及推广打造有利的市场环境。本文根据“网红”经济的发展概况，有针对性地提出了探索建立“网红+电商”的路径、“网红+直播+社交”的路径以及“网红+线下活动”的路径这三大产品营销和推广模式的策略，以供学界和企业界参考。

参考文献：

[1]刘何雁. 网红营销：互联网思维下电视购物新引擎[J].视听界， 2017（2）：84-87.

[2]袁野. 网红营销分析及未来发展趋势[J]. 经济研究参考， 2017（54）.59-60

[3]邵巧露， 张淼. 网红经济的营销建构[J]. 现代营销（下旬刊）， 2016（4）：197-197.