TCL和联想手机：很努力，但搞错了方向

2018-12-22刘步尘

中外管理 2018年5期

刘步尘

船行大海，第一要做的绝不是开足马力，而是确定正确的航向

4月中旬，TCL集团董事长李东生在参加博鳌亚洲论坛论时表示：“过去两年，手机行业面临残酷洗牌，但TCL依然不会放弃智能手机。”

李东生此番表述，基于两个背景事实：

一是2017年，TCL通讯销售手机4387.6万台，同比下降36.2%。仅2017上半年，TCL通讯就整体亏损了8.52亿元，成为TCL集团四大主要业务板块中表现最差的一个，一份统计数据显示：2017年，联想手机国内销量179万台，位居第十，占有率不足0.5%。而TCL手机销量尚不如联想，前十名都没进。

二是2018年以来，中国手机行业整体形势趋于严峻。1—2月份，智能手机出货量为8137万部，同比下降26.1%。金立、魅族均传出经营困难的消息。

这意味着2018年TCL手机面临的是一个比2017年更加严峻的市场环境，可谓“内外交困”。因此李东生的表态，看起来更像自己给自己打气。

为何二十年都没存在感？

在笔者看来，TCL手机是典型的“精于技而盲于道”，在产品与营销等战术层面用心过多，而战略层面思考严重不足。

2004年，TCL手机达致巅峰状态，标志性事件是收购阿尔卡特手机。但是很陕，TCL手机业务急转直下并从此一蹶不振。当然，不幸不止发生在TCL一家企业头上，当年另两家名牌——波导、夏新，也未能幸免。

此后十几年，TCL手机一直艰难生存，勉强凭出口业务维持生计。究竟什么原因导致了这一严重结果？遗憾的是，十几年来，我们从不曾看到TCL官方对此进行过检讨和反省——这正是TCL手机难以东山再起的症结所在。

如果跳不出目前的思路，TCL手机依旧没有未来。对于TCL手机来说，当务之急不是发布新品，也不是由李东生亲自操盘并代言，而是坐下来好好检讨过去十几年究竟做错了什么？否则，做再多的努力都没用。

TCL手机处境尴尬，实乃两大因素使然：

一是品牌形象严重老化。一个不得不承认的事实是，“T、C、L”三个字母对手机这种技术要求高、迭代周期短的产品，根本形不成技术与品质层面的背书。TCL传统家电企业的身份，不利于经营手机这种产品。虽然TCL是中国著名家电企业，但在大多数人心目中并不是一家科技公司。在人们潜意识里，手机是对科技要求比较高的产品，只有科技公司才能做得好，比如苹果、华为、三星。

也许有人会说：“三星不也是一家家电企业吗？”没错，但三星是一家拥有强大研发能力的家电企业，其研发投入连续多年在100亿美元之上。TCL不具备这样的研发实力。不知大家发现没有，在中国，但凡贴着“家电企业制造”标簽的手机，无一不是经营惨淡。

二是产品个性不清晰。华为手机技术优势明显，小米手机互联网色彩强烈，OPPO手机青春时尚……如果你问“TCL手机有什么优势”，我相信99%的人给不出答案。这就是TCL手机的尴尬之处：品牌个性不清晰，产品缺乏差异化优势。须知，没有差异化优势的产品是可以轻易被替代的，因为你没有必须存在的价值。

虽然存在了二十几年，但在人们心目中却没有存在感，这就是TCL手机。

董事长亲自挂帅，未必扭转乾坤

2017年12月19日，TCL集团发布公告称：TCL通讯科技董事会聘任李东生兼任TCL通讯科技首席执行官、执委会成员。

这一次，李东生亲自披挂上阵冲上手机最前线。但事实是，即使董明珠个人号召力巨大，其亲自代言的格力手机依旧不为消费者所接受。格力手机已经推出三代产品，但代代堪用“惨不忍睹”来形容。甚至不少人认为格力手机事实上已经失败，只是董明珠不愿意承认而已。

一个问题是：如果以董明珠那样的影响力都不能让公众接受格力手机，李东生的个人影响力足以让公众为TCL（实际上是黑莓）手机买单吗？

不知道是谁努力推动了在“李东生”和“TCL手机”之间建立强关联，但这绝对是一个十分无脑的建议。须知，李东生早已被贴上“中国第一代家电企业老板”的标签，这个标签放在今天由马化腾、马云、雷军等一众互联网领袖主导的时代，并不是一个光鲜亮丽的标签。一个毋庸否认的事实是，在许多年轻人眼里，李东生已经“廉颇老矣”。

事实上，即使雷军形象如此年轻，甚至被追捧为互联网精神领袖，小米手机还是聘请了当红明星吴亦凡代言，而不是由雷军亲自代言——虽然雷军是小米手机事实上的形象代言人。因此，李东生本人冲在TCL手机第一线并亲自代言，并不是一个明智选择。

这仍然不是最关键的。最关键的是，李东生究竟能给TCL手机带来什么新鲜的东西？

至少在过去的四个月里，人们没有看到TCL手机的变化，甚至变化的苗头也没有看到。相反，当人们看到李东生手里拿着的依旧是密布物理按键的黑莓手机时，瞬间有一种从历史穿越而来的感觉。

黑莓固然可以坚守家族基因，好比诺基亚始终不愿意向苹果低头一样，但是消费者可以用自己的脚做出投票。

和TCL同病相怜的，还有联想

身兼TCL集团董事长及TCL通讯科技首席执行官，李东生手中拥有比杨柘可利用资源多得多的资源。但是至少在过去四个多月，公众没有看到TCL手机的改变。依旧将黑莓手机作为中国市场主打产品，很容易让人联想起另一家尴尬的企业，它就是联想。

一个有趣的事实是：李东生主导收购汤姆逊彩电与阿尔卡特手机业务，与柳传志/杨元庆主导收购IBM PC业务及摩托罗拉手机，无论形式还是结果，都惊人地相似。

还有，李东生在TCL手机上表现出来的焦躁心态，和杨元庆在联想手机上表现出来的焦躁心态，同样是惊人地相似。

当然，摩托罗拉和黑莓，同为没落的手机贵族，这一点也是惊人地相似。

过去多年，联想手机业务来回摇摆，始终给人“始终找不着北”的感觉。TCL手机亦然，每年都说要重回中国主流阵营，却年年落空。虽然拥有自主品牌TCL，但TCL手机业务却将希望寄托在完全无品牌所有权的阿尔卡特和黑莓身上，确实是一件奇怪的事隋。

就在前不久，联想抢先发布了一款区块链手机，结果收获的不是赞美而是一大片“蹭热点”的嘲笑。

TCL和联想都不太愿意承认自己手机的尴尬。但是，现实就是比愿望骨感得多。