VI系统升级对提升农产品品牌形象的作用

陈燕 哈尔滨师范大学

按照国家“加快实现我国由农业大国向农业强国转变”的战略部署，中国即将迎来农产品品牌蓬勃发展的大跨步时期。现今中国农产品市场广阔，品牌众多，但真正具有“品牌效应”的成功品牌却只是凤毛麟角，且行业内存在明显的“产地品牌胜过产品品牌”现象。一方面是由于农产品“大众化、自然化”的相似属性，导致的品牌同质化竞争；另一方面也由于农产品经营者缺乏专业传播知识，难以逃脱传统宣传模式的束缚，致使消费者很难从同一农产品品类中记忆或青睐某一个品牌。因此，通过提升农产品品牌形象来促进中国农业的繁荣发展就显得尤为重要。

一、打破传统认知

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌承载的是消费者对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。如今的农产品市场同质化竞争严重，品牌认知弱，产地品牌明显胜过产品品牌。VI系统传达着企业的核心理念、经营模式、企业文化和精神，以形象的视觉形式宣传企业品牌。通过统一标识、服装、产品品牌、包装等，实施配套管理，能够使企业的视觉传播资源充分利用，达到最理想的品牌传播效果。目前市场上可见的农产品品牌大多没有完整的VI系统，形象表现方式单一，仅仅停留在图形和文字的机械运用表现上。在图案设计方面，大部分的标识创意只是在对蓝天、白云、大地、农作物等形象的图形化合成，缺乏创意元素，致使品牌在同质化发展中失去竞争力。艾尔代磨坊小麦粉(如图-1)原料源自俄罗斯，它摒弃了原有的“麦田”、“麦穗”等构成元素，在新包装设计、logo设计、色系运用、造型塑造上采用了更加时尚化的元素：简单的红色脱离传统色系，而赋予了品牌青春、热情之感；圆厚的字体象征着小麦粉经过加工后的蓬松质感；而类似阳光与磨坊的独特logo更增加了品牌的“异域风情”。宁安玄武岩(如图-2)在VI设计上也十分具有突破性，对于logo的创意，没有遵循传统的以山石为元素，而是直接采取“玄武岩”三字进行立体化处理，并在包装盒上搭配水稻、农民等插画，带给消费者耳目一新的农产品品牌形象，打破了对于传统行业形象的认知。

图-1：艾尔代磨坊小麦粉包装

图-2：宁安玄武岩石板米包装

二、重塑品牌调性

品牌调性是指品牌在市场中所运用的独有的识别系统。品牌调性的主要构成包括品牌核心价值定义阐释、品牌价值诉求、品牌标识语、品牌故事以及品牌主广告语等。许多人认为品牌调性的塑造更多来源于文字和语言上的阐述，但实际上品牌调性是一个完整的系统，这其中必然包含视觉识别系统。农产品品牌在进行形象升级时既要考虑到产品本身属性，又要突破传统，寻求新生。通过VI系统可以让品牌故事、广告语得到升华，从而深化品牌个性，提升品牌溢价。五常大米的产地品牌举国皆知，但在众多五常大米的品牌中真假掺杂、良莠不齐，众多品牌恶性竞争，致使迄今为止只有少数品牌能够真正叫响全国。乔府大院是五常大米中的典型代表，围绕“真五常大米”的产品定位，在传播过程中采取了“大米鉴别”、“产品溯源”、“品牌计划”等多种手段。并且乔府大院于2018年重新升级VI系统，在视觉传播上做出了全方位的改进。乔府大院(如图-3)的色系选择黄色为主基调，象征着丰收与品质。一只张开巨口的猛虎正面形象虎虎生威，传递乔府大院在众多五常大米品牌中的领军地位。利用动物形象提升品牌形象在传播过程中十分有效，能够快速加强消费者的联想认知，重塑品牌调性。清瑞有机杂粮(如图-4)是政府扶贫的重点项目，因此在设计VI系统的时候更多融入了“爱心”与“淳朴”，文化中融入了情感元素，调性得到升华，品牌随之得到认可。

图-3：乔府大院五常大米包装

图-4：清瑞有机杂粮形象

三、树立全新符号

广告的目的就是要塑造传播的符号，产品的品牌也是一种符号。而符号形成的意义就是以社会情绪与个人体验来说明广告的传播、理解和消费行为的改变、消费时尚的形成。全新符号的形成既要依托原有的、已经被大众认可品牌形象，也要突破传统，重塑调性。因此全新符号的推出，是基于前两个论点之后即有的呈现。VI系统的每一部分也都将因为形象的提升而变成特有的宣传符号。如今都市人比较追求自然、健康、有机的农产品，尤其钟爱于农产品身上所赋予的大自然气息以及与世无争的原生态意境。对于农产品品牌形象塑造来说，可运用独特的艺术手法给农产品披上一套原生态的外衣，让这件外衣有自己独特的风格又不失情切感。完达山的黑沃牧场液态奶品牌形象纯净、简洁，蓝白色的主色系代表着蓝天与寒地。整体形象上没有奶和牛，只有雪山与白云，完美结合了“冷牧场”的特质，形成了黑沃牧场的独特传播符号，引起消费者置身冰天雪地的想象。阿妈牧场依据其名称对品牌形象进行定位，以阿妈与孩子的剪影形象作为品牌形象载体，简洁的线条勾勒出一个带领孩子眺望远方的蒙古族母亲形象，既传递出阿妈牧场的草原血统，又赋予消费者“辽阔草原”的无限遐想，赋予品牌纵身感和故事性，使人印象深刻。

四、结束语

农产品的品牌形象相似度很高，要从激烈的市场竞争中脱颖而出必须采取独特有效的设计理念和手法，塑造艺术性的、符合品牌文化理念的视觉形象。无论是艾尔代磨坊的俄罗斯风车，乔府大院的水稻老虎，还是黑沃牧场的冰天雪地，只有将品牌的VI系统完善升级，让视觉形象与品牌文化协调统一，才能够真正提升农产品品牌形象，助力品牌走向成功。