鸡蛋消费升级，企业们都做了哪些事？

2018-12-21

中国畜牧杂志 2018年12期

本刊记者赵楠

今年夏季流行一个词叫“消费降级”，网上很多人都在谈论。这种以“低价、去品牌化、满足基本功能”为主要特征的消费现象，一度引发大众对“消费升级趋势”的讨论甚至是怀疑。

有人认为，无论是涪陵榨菜、康师傅方便面的业绩向好，还是拼多多、名创优品的遍地开花，其背后都有“消费降级”的影子；也有人反驳，任何一种低价产品的销量提高都不足以成为“消费降级”的注解，“消费降级”本质上是“结构升级”。当然，根据发改委和国家统计局对此话题的回应，消费升级是发展大势，我国居民消费整体已呈现出“从注重量的满足向追求质的提升”这样的改变。

直到今天，关于“消费是降级还是升级”的讨论仍然热度不减，也没有达成共识，但有一点毫无疑问：我国食品行业的高端化、健康化发展趋势已经越来越明显，其中以鸡蛋为代表的农产品消费升级已成事实。

鸡蛋消费从追求数量到追求安全、营养和健康

我国是全球第一的鸡蛋生产和消费大国。来源于博亚和讯的数据显示，2017年，我国在产商品代蛋鸡存栏量为13.07亿只，高产配套系鸡蛋产量为1 871万t；与此同时，地方特色蛋鸡产业发展势头迅猛，全国年饲养量已超过2亿只。有机构统计，中国人大约每年会吃4 000亿枚鸡蛋，平均每人每天消费0.9枚，是世界人均消费量的2倍。

尽管今天鸡蛋在消费者看来已是最平常的食品，但在三十多年以前，对于大多数中国家庭来说鸡蛋都还是奢侈品。当时，由于肉蛋奶资源短缺，逢年过节能吃上鸡蛋就是最大的满足。四川圣迪乐村生态食品有限公司（以下简称“圣迪乐村”）董事长、总裁冯光德先生对此便深有体会。

圣迪乐村是最早发现消费者诉求变化的企业之一。2001年6月，成立不久的圣迪乐村率先提出了“来一场鸡蛋的革命”的霸气口号，对于当时只有2万只蛋鸡的小企业而言，这句口号显得有些“不可思议”。根据此前对圣迪乐村的采访了解，这句口号的提出事实上缘于当地领导视察圣迪乐村时说的一句话——“现在很多老百姓说鸡蛋不好吃了，你们能不能生产比‘土鸡蛋’更好的鸡蛋呢？”

认识到消费者的诉求，圣迪乐村迅速展开了调研，并很快发现当时的蛋鸡养殖大多以成本为导向，用棉籽粕、菜籽粕、肉骨粉等替代玉米、大豆，因此造成鸡蛋腥味重、口感差、品质下降。

为了满足消费者对鸡蛋口感的需求，圣迪乐村确定了“以品质作为导向”的发展思路。在生产过程中，以鸡蛋品质作为第一要务，不断地从消费者角度思考如何改善鸡蛋品质。

自创立之日起，圣迪乐村就将公司定位为食品企业，为保证鸡蛋品质，坚持采用天然原粮，还率先引入以色列的技术理念，给母鸡添喂亚麻籽，从而使鸡蛋富含ω-3多不饱和脂肪酸。2014年，圣迪乐推出全新的互联网品牌鸡蛋——我迷家OMG，在新媒体口碑营销领域一举成功。某自媒体账号曾以“我迷家OMG品牌”作为传统行业与互联网结合的经典案例进行研究，认为“圣迪乐村抓住了用户痛点，并以此为核心进行了诸多创新，为我迷家OMG品牌赋予了深厚内涵——我迷家OMG卖的不是鸡蛋，而是营养、好吃、安全、新鲜。”

直到今天，圣迪乐村仍然坚持对我迷家OMG鸡蛋的品牌定位：“别人卖土鸡蛋，我们走营养路线；别人降低成本，我们要不计成本；别人用替代原料，我们坚持用最好的原粮；别人货架期长，我们追求24小时送达。”

冯光德先生坦言，圣迪乐村生产的每一枚鸡蛋都不是普通的鸡蛋，不仅凝聚着全体员工的爱心，而且背后还蕴含着丰富的科技含量。

11月2日，诺伟司联合圣迪乐村策划组织的“鸡蛋童行爱心与诺”世界鸡蛋日活动走进了四川绵阳梓潼县二洞乡小学，冯光德先生在活动致辞中谈起：“小时候，只有过生日时，才能吃到一个鸡蛋……”

关于“鸡蛋童行爱心与诺”

“鸡蛋童行爱心与诺”活动是由诺伟司国际公司发起的鸡蛋捐助活动。

2006年10月13日，“世界鸡蛋日”作为行业节日首次引入中国，旨在引导社会各界关注蛋品行业，重视蛋品安全；并以此为契机，更好地促进蛋品消费，加快中国蛋品行业实现跨越式发展。

从2011年开始诺伟司公司联合本土企业举行“鸡蛋童行，爱心与诺”的鸡蛋捐助活动，借“世界鸡蛋日”契机，传递“小鸡蛋，大营养”的理念。

8年来，诺伟司和禾丰牧业、和美华、四川新希望、圣迪乐村等本土合作伙伴已将这一活动传递到新疆、山西、辽宁、山东、吉林、四川、云南、湖北等省区的13所小学，为近7 400名学生提供了近58万枚鸡蛋。

高品质鸡蛋背后的科技含量

2018年10月23日，诺伟司携手和美华将“鸡蛋童行爱心与诺”活动传递到湖北省长阳县都镇湾镇龙潭坪小学，和美华总裁刘方波先生连续三年积极参与到活动中来……

业内基本了解，过去二十年多年来，饲料价格和人工成本大幅度上涨，但鸡蛋价格相比20年前却变化不大，这很大程度得益于科技的进步使蛋鸡生产效率提高，从而抵消了大部分的成本上升，其中包括蛋鸡育种、饲料配制、养殖设施设备及免疫等技术。同时，科技的进步也使得蛋鸡养殖门槛不断提高，养鸡行业成为富含科技含量的行业。

以蛋鸡育种为例，近十年来，我国蛋鸡育种工作取得了令人瞩目的成绩，以峪口禽业为代表的国产蛋种鸡企业迅速发展，培育出的多个国产蛋鸡品种表现出了优秀的生产性能，打破了进口种源一统天下的局面。

育种工作是一项长期、庞大而复杂的系统工程，自然具备高科技含量，但在冯光德先生看来，蛋鸡饲养过程中的细节管理也处处体现着科技含量。

“蛋鸡养殖是一个很精细的过程，要保证鸡的健康，通风、饮水管理、温度控制都很关键。管理做好了，不需要喂药鸡就可以很健康，而鸡健康了，生产的产品才能好”，冯光德先生说。

过去十多年来，圣迪乐村在蛋鸡饲养方面大力投入研发，已获得多项专利，涉及蛋鸡饲料、蛋鸡饲养设备及蛋品加工设备、产品外包装等方面。由于饲养管理到位，目前圣迪乐村已全部实现无抗养殖。

在饲养环节中，饲料成本占蛋鸡养殖成本的70%以上，且饲料营养对蛋品品质和口感起决定性作用，因此如何提高蛋鸡的饲料配方技术也受到了行业上下的广泛关注。25年前，山东和美华集团有限公司（以下简称“和美华”）开始从事预混料研发，多年来，和美华专注于高性能猪鸡预混料研究，收获了用户的认可。

和美华总裁刘方波先生在谈到蛋鸡预混料的研发体会时表示：“预混料本身是一个高技术型的产品，因此蛋鸡预混料应该被定义为蛋鸡养殖场的问题解决方案。”

据刘方波先生了解，目前国内仍有较多蛋鸡养殖场的蛋鸡营养意识淡薄。

“很多养殖场对于蛋鸡要达到什么样的生产性能指标所需要什么样的营养标准并不了解。事实上，每个阶段的蛋鸡都有其生长标准，即需要达到某种程度的性能指标（如胫长指标、体重指标、均匀度指标、产蛋性能指标）所需要的营养水平，但实际上很多养殖场都达不到标准，且没有通过营养手段来解决问题的意识”，刘方波先生说。

为了帮助养殖场提高养殖水平，和美华近年来一直大力推广其自创的“蛋鸡养殖模式”，希望用科技的力量来帮助养殖场改善问题。

“这个模式包含16个服务项目，如原料检测、畜产品信息、饲料配方调整、均匀度检测、生产工艺优化、通风管理改造、抗体检测等，针对不同地区养殖场的不同问题会提供专门的系统解决方案，如精准营养饲料配方等，这是和美华一直在专心去做的事情”，刘方波先生说。

以科学创新为本，以解决国内外畜牧行业中面临的重大问题为使命，也是诺伟司公司倡导的核心价值。近年来，诺伟司立足国内蛋鸡养殖行业特点，开展了大量以解决行业痛点为目标的具备高科技含量的创新研究工作。

2016年前后，诺伟司注意到“四川成都某超市销售的品牌鸡蛋水印蛋发生率大约为10%～30%”。诺伟司东北亚区研发与技术总监孙得发博士迅速意识到水印蛋问题或许已成为当前商业化蛋鸡养殖场和品牌蛋企业面临的重要难题。随后，诺伟司开展了一系列调研工作，也证实了孙得发博士的判断。

研究发现，水印蛋的产生是因为蛋壳内层形成不完善所致，而蛋壳内层的发育受到蛋壳内膜结构的影响，蛋壳的沉积也需要蛋壳膜表面的成核点。因此，如果蛋壳内膜发育不完善，蛋壳形成就可能会受到影响。以往研究证实，蛋壳膜的发育和蛋壳的沉积与微量元素有直接的关系，因此孙得发博士判断微量元素的缺乏可能与水印蛋有一定关联。随后，诺伟司技术部通过对近240个水印蛋的照蛋分析发现，水印蛋的暗斑和照蛋器下的亮斑呈100% 的相关性，并基于以上基础，构建了水印蛋蛋壳评分系统，为研究水印蛋的发生及水印蛋的解决方案提供了一套可量化的标准。结合导致水印蛋产生的营养和生理机制，诺伟司技术部又对饲料中添加螯合微量元素和内源性抗氧化剂以改善水印蛋的可行性开展了大量的研究，开发出用于改善水印蛋发生率的产品——旦品好，经过两年来的推广，这一产品已帮助品牌鸡蛋企业减少了大量损失，受到了普遍好评。

恰如冯光德先生所言：“一枚鸡蛋背后有着很高的科技含量，在鸡蛋生产出来的整个过程中，既需要饲料技术人员认认真真把每一颗饲料做好，也需要管理人员把每一只小鸡服务好，让小鸡健康成长，才能生出最好的鸡蛋。”

多元化消费和品牌化发展是未来趋势

孙得发博士在“鸡蛋童行爱心与诺”绵阳站活动中向在校师生讲授鸡蛋营养知识

消费者日益增长的健康理念无疑是食品领域消费升级的重要驱动力，这种需求的变化正在影响企业做出改变，包括蛋鸡养殖行业在内的大农业已进入更加有序、安全、绿色的崭新发展阶段。

以蛋鸡产业为例，一方面，环保政策趋严迫使大量“脏乱差”的中小型养殖场退出，另一方面，对食品安全的焦虑也促使消费者更倾向于选购更有品牌的鸡蛋。生产端和需求端的变化正成为推动行业洗牌的决定力量。

有品类、无品牌一直以来都是农产品消费领域的典型现象。以鸡蛋消费为例，有数据显示，目前中国品牌鸡蛋占整个国内鸡蛋市场的份额还不到 5%。随着供给侧改革的推进，未来最大的增长空间将来自于产品结构的调整。

据博亚和讯研究，近年来，国内鸡蛋消费结构已经发生了变化，在鸡蛋消费刚性增强背景下，多元化消费更加凸显。不仅地方特色（配套系）鸡蛋发展迅速，粉壳蛋、绿壳蛋、土鸡蛋消费量明显增加，消费观念的改变也使得高质量品牌鸡蛋受到消费者喜爱，区域性品牌鸡蛋发展势头良好。

在冯光德先生看来，尽管品牌鸡蛋行业还处于起步阶段，关于品牌鸡蛋的标准也很欠缺，但毫无疑问品牌化发展仍是未来趋势。

刘方波先生对此也表示认同：“蛋鸡行业的品牌化发展有着很大的潜在市场，同时也应了供给侧改革之风。品牌化发展从实质上讲是消费升级的具体体现。消费者对畜产品的需求越来越多元化，包括安全、便捷、无公害、无药物残留、无抗，甚至

借“世界鸡蛋日”活动契机，孙得发博士也向圣迪乐村的技术团队分享了诺伟司在水印蛋方面的研究结果是一些独特风味的蛋品，品质要求也越来越高，这种需求的变化正在驱动蛋鸡产业的变革。”

有人说，品牌鸡蛋终将会取代无卫生标准的散养蛋，彻底结束蛋品行业分散竞争、野蛮生长的时代，从而实现鸡蛋消费的升级，但事实上，中国的鸡蛋消费升级之路还有诸多阻碍亟待突破。

据了解，在美国超市中，鸡蛋全部冷藏销售且统一包装，除标注生产日期、保鲜温度、食用期限外，还标有鸡蛋等级、生产国、产地、饲养场，没有散装鸡蛋。这不仅要求高效稳定的农产品物流系统作为有力支撑，同时也需要先进的信息网络、冷链运载技术来降低冷链运输成本。

某知名规模化蛋鸡企业负责人对此表示：“要生产出一枚安全营养的鸡蛋，首先要在硬件环节升级改造，从鸡舍选址、建设、防疫到养殖过程中的饲料控制、通风设施、环境控制再到鸡蛋的捡拾、清洗、消毒、包装，这种工业化、现代化的标准已经不次于其他制造业，而接下来的运输配送环节则更需要企业大力投入，且这些投入在当前环境下还难以收到足额回报。”

仍以美国为例，美国在蛋品保鲜包装、低温冷链运输、流通加工等方面均制定了详细标准，并拥有全面、系统的食品安全监管体系，从食品药品监督管理局、农业部到环境保护署，职权清晰、严格高效。

由此可见，从生产的高标准、运输储藏的冷链化到市场教育和消费认知，鸡蛋消费升级在国内还需要一个过程，更要依靠全行业乃至全社会的共同努力。

鸡蛋消费，品质和体验都重要

如今，蛋鸡养殖工业化、现代化的标准已不次于其他制造业

对于鸡蛋而言，品质是消费者的主要诉求。但当今的消费时代以体验经济为主要特征，消费体验作为消费的重要一环，在消费升级的大背景下越来越成为消费者做出购买决策的依据。

冯光德先生一直希望消费者能够近距离感受鸡蛋的生产过程，从而理解一枚鸡蛋背后的科技含量。2017年，圣迪乐村曾联合厨电品牌方太进行过类似的尝试。当时的活动以在全国范围内寻求“顶级食材+顶级厨电”的完美组合为宗旨，精选10名线下体验官走进圣迪乐村，同时邀请网络红人进行线上直播，展示了一枚新鲜、洁净、安全的圣迪乐村鸡蛋是如何通过全球先进的全自动化操作流程，经过清洁、紫外线灭菌、光检、称重、自动分拣、喷码、包装等程序而产生。通过这次活动，圣迪乐村也向消费者展示了企业精选天然原粮，不使用棉籽粕、菜籽粕、肉骨粉等替代原料的饲料配方理念，以及根据鸡不同生长周期的生理特征，由配备专业营养师为母鸡提供 6∶2∶2的最佳谷物营养配餐的科学做法，吸引了500万名线上观众关注，对于强化圣迪乐村的品牌形象大有裨益。

按照冯光德先生的设想，圣迪乐村未来会建立一个开放式的体验中心，让更多消费者可以亲自体验一枚高品质鸡蛋的诞生，从而帮助生产端和消费端建立更好的连接。

但对于和美华来讲，则更希望将生产端与品牌蛋商联合起来，建立一种新的“品牌蛋商+养殖场”的产业化协作模式。

“生产者最大的优势在生产端，而销售端的优势则是销售。分工协同，共同打造产业链是个大方向”，刘方波先生说：“生产端要符合品牌蛋商的合同标准，达到标准，收购价格自然会提高，因为品牌蛋背后是安全在支撑；而品牌蛋商可以集中精力做市场营销。但这种模式的实现需要一个协调者。”

刘方波先生认为，未来鸡蛋价值一定会由蛋品品质来衡量，但这个过程还需要5～10年才能完成。

关于鸡蛋，他们还有话说……

鸡蛋作为最质优价廉的蛋白质来源，如今已是消费者餐桌上最常见的食品，这是过去几十年来无数蛋鸡行业从业者努力的结果。尽管许多人已经基本了解鸡蛋的营养价值，但在冯光德先生看来这还远远不够。

“事实上，还有很多人对鸡蛋营养认识不足，甚至存在很多问题，包括一些经济条件比较好、收入比较高的人群，他们对鸡蛋会有很多担心，认为廉价的东西不一定那么好。医学界也曾经一度认为，鸡蛋中的胆固醇含量太高，会引起心血管疾病等问题。虽然近年来已有专家对此辟谣，但仍有很大一部分人存有误解，比如不吃鸡蛋黄等”，冯光德先生说。

冯光德先生一直希望通过各种渠道向大众普及鸡蛋营养，这也是圣迪乐村积极响应并支持诺伟司“世界鸡蛋日”纪念活动的原因之一。

“鸡蛋可以说是最健康的蛋白质，一枚鸡蛋能够孵化出一只鸡苗，这足以证明其营养丰富和全面，对青少年健康很有好处。希望本次‘世界鸡蛋日’活动能够引起行业内的关注，促进消费者对鸡蛋营养的认识，这对蛋鸡产业发展也会更有利”，冯光德先生说。

2018年是和美华第三次参与“鸡蛋童行爱心与诺”活动。与冯光德先生一样，刘方波先生也希望“小鸡蛋，大营养”能够被更多的消费者认识和接受。

“尽管社会在发展，但当今仍有很多偏远地区的孩子无法实现每天吃到一个鸡蛋，这是很普遍的现实问题”，刘方波先生说。他同时号召更多社会力量参与进来，一起助力青少年儿童的成长与健康。

为了让更多人了解鸡蛋的营养价值和重要性，过去十年来，诺伟司以“世界鸡蛋日”为契机在全球开展了一系列公益活动，在中国大陆则以向山区贫困小学捐赠鸡蛋的形式将爱心传递。诺伟司东北亚区高级人事经理龚晓涛女士在2018年绵阳站的活动中重申了诺伟司“鸡蛋童行爱心与诺”的初衷，并承诺这一活动未来将会一如既往地进行下去，希望诺伟司和合作伙伴们的绵薄之力能够给孩子们带来更多的营养和健康，也希望全社会共同关注少年儿童的健康成长。