湖北省枝江市小城镇居民体育消费的现状调查及对策研究

李畔畔 王艳

“新常态”下，促进经济增长的新动能不断涌现，体育产业作为刺激消费的手段之一，既能扩大内需又能强健体魄，其力量不容小觑。2014年起，国务院相继印发了《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》、《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》等一系列政策文件，体育产业已逐步成为推动我国经济增长的有力支柱，体育消费作为新的消费领域，其市场潜力正在逐步释放和凸显。

枝江市地处长江中游北岸、江汉平原西缘，经济发展飞速，连续两届举办中国环百里洲自行车赛，枝江市城镇居民生活水平不断提高，人们对体育运动的需求增强，居民消费目标开始向文化娱乐等享受型的消费方式转变。本文将以实证研究为依据，通过对枝江市部分小城镇居民体育消费现状的调查和对当地政府的访谈研究，针对现在存在的问题，提出相应对策，进一步为优化枝江市小城镇居民的生活消费结构，促进枝江市体育消费的良性发展提供参考。

1. 研究对象与方法

1.1 研究对象

本文研究对象是枝江市部分小城镇居民体育消费；调查对象是枝江市辖区内一个街道和八个镇，本文体育消费调查的对象是仙女镇和百里洲镇两个乡镇的部分居民。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

查阅与本研究有关的期刊文章20篇，并翻阅体育经济学等专著，为本文研究奠定理论基础。

1.2.2 问卷调查法

表1 百里洲镇居民年收入与年体育消费的相关性分析

根据所要调查的内容和查阅相关文献，并取得有关专家意见后，设计了枝江市居民体育消费现状的调查问卷。问卷内容包括个人基本信息，年体育消费额，体育消费结构，体育消费的目的及影响体育消费的因素等问题。在发放过程中采取随机抽样的方法，对仙女镇和百里洲镇居民各发放问卷100份，共200份，回收200份，有效率100%。问卷回收后，调查数据采用SPSS22数据处理器进行统计分析。

1.2.3 访谈法

走访政府部门，访问有关人士，了解当地的体育消费、体育市场、体育产业等情况，共同探讨今后当地体育发展战略。

2. 研究结果与分析

2.1 居民年收入与年体育消费的相关性分析

体育消费水平是指按人口平均的体育实物消费资料和体育劳务消费资料的数量, 它反映人们对体育消费行为的支出能力,体育消费水平是衡量体育消费的重要指标。

表2 仙女镇居民年收入与年体育消费的相关性分析

通过抽样，取得了百里洲镇和仙女镇成对的观测值，根据统计学中相关系数的计算公式计算出他们的相关系数值，由此得到表1和表2，即两镇居民年平均收入与年体育消费之间的简单相关系数矩阵。从表1中可以看出：百里洲镇居民年收入与年体育消费之间的显著性为0.079>0.05，相关系数为0.177.从表2中可以看出：仙女镇居民年收入与年体育消费之间的显著性为0.000<0.05，相关系数为0.386。

由此可得：仙女镇居民年收入与年体育消费的相关性大于百里洲镇。即在两镇的比较中，仙女镇居民的体育消费比百里洲镇居民的体育消费更大的受到其收入水平的影响和制约。

2.2 枝江市部分城镇居民体育消费意识

体育消费意识是指人们作为消费者对体育产品与服务、体育消费环境以及活动的感知。

表3 是否认为体育消费是非常重要的

从表3可以看出，百里洲镇的居民认为体育消费重要的占83%，仙女镇的占79%，两镇有微弱差别。从数据上看，百里洲镇的居民消费意识略强于仙女镇，可能是因为百里洲镇曾举办过体育赛事，刺激了当地体育消费意识。部分居民认为体育消费对身体、地区发展等有着重要的意义，说明随着消费者的感知与认识能力的增强, 其体育消费意识也向着复杂多变的状态转变。

2.3 枝江市部分城镇居民体育消费类型

体育消费类型是个人或家庭中不同种类消费资料及劳务的构成及其比例关系。体育消费类型反映着人们消费的具体内容、水平和质量。

从表4和表5中可以整体看出，两镇用以实物型消费高于观赏型消费和参与型消费，表明实物型消费是两镇居民体育消费的主体。

表4 百里洲镇居民体育消费类型表(n=100)

根据对政府人员的访谈、随机走访当地居民和现场考察，得出主要原因是供给不足，表现为：①两镇皆无体育用品专用店，少量体育用品夹杂在综合性的超市中销售，供给数量不符需求；②综合性超市中销售的体育用品多是低档商品，供给质量不符要求；③两镇皆无体育运动的专业场所，只有少量破旧的公共体育设施，供给配套设施不符需求，以上三点限制了居民的参与型消费。经分析，还发现其存在以下困境：①因两镇的地理局限，导致其承办大型赛事的能力弱，无法满足观赏性体育消费的需求；②城镇居民大多是农转非、农村剩余劳动力的存在，对观赏性体育消费要求不高；③信息时代,网络直播冲击了实体观赏性体育消费。诸多因素侧面说明枝江市小城镇的参与性体育消费和观赏性体育消费有巨大的潜力。

表5 仙女镇镇居民体育消费类型表(n=100)

2.4 现阶段枝江市小城镇居民体育消费动机

体育消费动机反映体育消费者在购买体育商品前的一种消费心理,体育消费动机是推动人们进行购买活动的内部原动力。

表6 体育消费的主要目的

从表6可以看出，两镇进行体育消费主要是为了强身健体、休闲娱乐、健美体形、治病保健，表明小城镇居民们对体育消费逐渐向多元化转变。“享受运动乐趣”等新的价值观念盛行，预示着市场对体育的需求增大。

2.5 影响枝江市小城镇居民体育消费的因素

根据数据处理可得，阻碍百里洲镇居民进行体育消费的主要因素依次是：①缺乏余下时间；②工作负担重；③经济实力不足；④生活压力大。阻碍仙女镇居民进行体育消费的主要因素依次是：①缺乏余下时间；②认为没有必要进行体育消费；③工作负担重；④经济实力不足。

影响两地居民进行体育消费的第一大因素都是缺乏余暇时间。小城镇居民大多是农村剩余劳动力或商人，无暇顾及体育消费。经济实力不足和生活压力大分别在两镇中排第三和第四，说明枝江市的小城镇居民整体的经济实力不足以支撑他们的体育消费。

3. 结论与建议

3.1 结论

仙女镇居民年收入与年体育消费的相关性大于百里洲镇，说明仙女镇居民体育消费比百里洲镇更大的受到其收入水平的制约。百里洲镇的体育消费意识比仙女镇稍强，表明体育赛事的举办在一定程度上刺激了当地的体育消费。两镇居民的体育消费结构以实物型消费为主，参与型体育消费和观赏型体育消费有巨大发展潜力。枝江市部分小城镇居民体育消费目的逐渐多元化，预示着枝江市小城镇的体育市场有广阔的发展前景。影响两镇居民进行体育消费的主要因素有居民年收入、体育消费价值观、体育时间、体育产业的缺乏和未充分利用。

3.2 建议

3.2.1 大力发展外向模式体育消费

受经济的制约,只靠本镇的体育市场满足不了居民的体育消费，对此可以本镇独特的地理环境和特色农业生产为依托, 发展特色休闲体育产业，借此吸引更多的投资, 建立本镇的体育产业，增大市场供给，刺激居民体育消费。百里洲镇可凭借万里长江第一大江心洲的风景独特，与当地政府推广特色农业项目——500亩土豆种植工程，大力发展自行车比赛等大型赛事活动。仙女镇利用其平原加小丘陵地貌，主要种植柑橘、水稻的特点，形成对外放开的农业采摘种植和定向越野结合项目，吸引投资。

3.2.2 正确引导居民体育消费观念

正确的居民健康消费观念, 才能提高成城镇居民的整体身体素质。加强宣传健康投资的消费观念, 引导全民参与健身。用新颖的宣传方法进行示范性宣传,树立健康的消费观念，从体育实物消费观念向参与型体育消费和观赏型体育消费观念上转变。同时，通过赛事播放活动，加大比赛宣传力度，推广体育活动正面影响。

3.2.3 强力促进城镇基础设施建设

设计适合在社区、新农村建设的多功能、小型适用的体育健身娱乐场所；采取多元的投资模式，实行集中的社区、新农村统一维护和管理；雇佣当地专业体育教师定期对社区体育活动进行指导，提高居民体育活动的质量；充分利用本镇的体育场馆设施，以优质的服务和合理的门票价格提高场馆的利用率,缓解公共体育设施不足的矛盾。