基于游客体验的景区APP功能应用研究

王柯心，陆诤岚

(浙江工商大学 旅游与城乡规划学院，浙江 杭州 310018)

1 引言

近年来，我国大力推进智慧景区建设。2015年国家旅游局发布《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》，指出“旅游+互联网”计划的重点行动是开展智慧旅游景区建设，其建设目标是在2018年，推动全国所有5A级景区建设成为智慧旅游景区；到2020年，推动全国所有4A级景区实现免费WIFI、智能导游、电子讲解、在线预订、信息推送等功能全覆盖[1]。由此可以看出在景区的智慧化建设中，景区APP扮演着举足轻重的角色。

景区APP能很好地提升景区服务水平，提高游览的体验度。当前，旅游体验成为旅游发展过程中评价旅游目的地服务质量和水平的关键要素，旅游产品和服务不断重视游客的体验度，景区借助APP进行服务升级，提升游客体验是目前实现智慧化的重要途径。国内已很多景区在APP的开发应用方面进行积极的探索和实践，但是调研结果显示，景区APP的使用率、有效性等没有达到预期。为此，本次研究从游客体验的角度出发，在对国内景区APP发展现状分析的基础上，研究景区APP功能的有效性以及与游客需求的契合度等问题，探索景区APP提升的路径和方法。

2 相关研究进展

为了使调查问卷的设计更为合理、对现有景区APP发展把握地更加精确、相关论述更为有力，本文以“景区游客体验”、“景区APP”、“智慧景区”、“scenic spot APP”、“tourism experience”为关键词，通过中国学术期刊全文数据库(CNKI中国知网)镜像以及Elsevier Science Direct(SD)查阅从2013～2018年5月的相关文献。国内关于游客体验的研究如火如荼，仅从“中国知网”查阅近五年的相关文献记录就有1618条，但其内容涉及旅游的各个部分，对于景区的建设方面的研究相对较少。搜索“景区游客体验”，仅有6篇相关文献；含有关键词“景区APP”的文献3篇；相较之下，在以“智慧景区”为关键词的搜索中共计206篇文献。国外对于景区APP的研究在2013～2018年5月份之间共计34篇，对于景区游客体验的研究共计310篇。近五年的相关文献主要在以下方面开展了研究。

2.1 景区APP界面功能设计

界面交互设计是景区APP建设中的重要一环，明兰通过对比同程旅游、艺龙旅行、面包旅行、蚂蜂窝旅行、TouchChina—周庄、苏州同里古镇、庐山旅游这几大旅行类APP的导航、游记、社交性分享、景点和商家信息、价格及预定几大功能板块，提出现有的景区APP需要进行信息架构重组，从人性化的角度提出一些导航设计、简易性设计、动效设计建议[2]；朱金鑫则以琅琊山为景区为研究对象，对景区交互流程设计以及界面和图标的设计做出简单的介绍[3]。上述研究都注重以用户体验为目标，完善交互设计，但是存在的主要问题在于研究的主观性较强，其需求方的数据采集不足，样本点情况不清晰，不具有较强的说服力。

2.2 景区APP技术运用

技术是景区APP建设的根基，在景区APP建设阶段，江建国指出客户端开发、数据库处理、服务器连接需要的技术支撑，包括IDK和Eclipse的集成开发环境、Android SDK工具包和ADT插件、Tomcat+MySQL、Navicant for MySQL、MVC开发模式[4]；羊海潮则论述了在技术上采用PhoneGap+HTML5+源生插件的移动端混合开发技术解决APP的跨平台问题，Android或IOS源生代码的PhoneGap插件实现二维码扫描文件解压等，为景区APP系统的开发做出一定的技术支撑[5]。

在景区APP的建设方面，刘亢等提出要运用RFID无线射频识别技术对门禁管理系统进行升级，检测假冒门票，制作电子门票，进行精准定位，对游客容量进行监测等[6]；除此之外，韩林提出集成3G网络技术、传感器技术、GPS或LBS定位技术、现代光影技术[7]；国外ISPACS 会议中提到运用NFC技术共享游客的社会数据[8]；ICMLC会议中提到运用AR技术加强交互体验[9]。这些可为智慧景区的信息化产品建设提供强有力的技术保障，但其并未将景区APP功能实现所需功能一对一的对接起来，针对性指导意义不强。

2.3 游客体验分析

早在2012年，邹统钎教授就提出旅游的本质是一种体验活动[10]。近年来，随着游客体验的关注度不断提高，关于游客体验的研究也越来越多。国内针对该板块的研究主要集中在概念、影响因素、作用三方面。

辜晶从游客体验的角度出发，研究分析游客体验的内容、特征，指出游客体验具有主观性、无形性、高参与性的特点[11]。

孙媛媛以关中黄帝陵为研究对象，分析游客体验度的影响因素，提出不同年龄段的游客对景区不同板块服务的满意度不同；受教育程度和满意度成反比；教师和私营企业家是对景区满意度较低的两大职业。作者在研究中提出景区应注重信息化建设、完善基础设施建设、提升周边农家乐质量、注重历史基础上的创新发展[12]。

赵畅则研究游客体验在景区建设中的引导作用，比如在景区旅游产品的设计开发过程中注重游客体验，避免旅游产品的同质化，注重突出景区主题的独特性；避免旅游体验的表面化，要真正将其融入到景区主题设计、产品活动的开发中去，在景区设计以及体验产品开发中注重创新性以及景区氛围营造[13]。盛方清等则以游客体验为衡量标准，检验中山陵智慧景区管理、通讯、服务、营销四大板块的服务水平，提出智慧景区建设要以游客体验为核心，不断创新完善以智能手机为核心的服务体系[14]。国外有关游客体验的文献研究中指出旅游业中使用移动设备提高了旅游体验和游客的满意度[15]，而感知价值作为连接旅游体验与满意度的桥梁[16]，会影响游客在使用智能手机APP咨询过程中的信任度[17]。所以提升游客的整体体验度在整个景区APP的建设过程中发挥着至关重要的作用。

总体来看，目前暂未有专家学者从国内现有的景区APP整体的发展状况和应用情况出发对景区APP的功能应用做出深入的调查分析和研究，也没有对景区APP整体的功能应用提出相对较为完善的建议。

3 景区APP供给现状分析

为更好地研究我国景区APP的运用情况，本次调研中，通过手机客户端下载的方式，下载各个景区的APP，并开展相关研究。

3.1 景区APP样本收集

本次调查参照2017年2月16日国家旅游局官网公布的最新国家5A级旅游景区名单，于2017年7～8月，随机抽取黑龙江、内蒙古、西藏、甘肃、宁夏、青海、河北、北京、山西、陕西、山东、河南、江苏、安徽、江西、湖北、福建这17个省份，利用Android系统下的应用商店对这17个省份的共计133家5A景区APP进行下载试用(名单见附录)，并对比分析其功能应用。

3.2 数据分析

3.2.1 现有景区APP覆盖面不高

在本次研究中，覆盖率是指拥有APP的景区数量和总的样本景区数量的百分比，是覆盖面的数字化和具体化。在随机抽取的17个省份的133家5A级景区中，共有75家景区拥有景区APP，景区APP覆盖率为56.4%。从刚刚过半的百分比中可以看出，景区APP覆盖面不高。

景区APP建设需要一定的投入，为此，本次调查中，将各地的旅游发展水平和景区的APP运用情况进行了对比分析。旅游发展水平通过旅游收入指标反映，根据各省政府报告中所公布的2017年旅游收入，对比分析出各省份的景区APP数量分布情况和其所在的省市的地理位置分布、经济发展水平以及旅游业的发展状况相关性不高，如图1所示。例如江苏、山东、福建等，即使旅游业收入居于前列，其景区APP覆盖率却很低。

图1被调查省份的旅游收入和景区APP覆盖率

3.2.2 景区APP开发情况

在133家5A景区中，现有的景区APP开发主体共计23家。其中一家是由内蒙古响沙湾景区自行开发景区APP，其余则由广州驴迹科技有限责任公司、北京安平时空网络科技有限公司、北京新视媒体广告有限公司自由网等网络科技公司面向多个景区同时开发，景区APP面临着每个主体开发和推广能力差异大的问题。这些开发公司服务的景区数量如表1所示。景区APP开发市场占有量最高的是广州驴迹科技有限责任公司开发的驴迹导游APP，其市场占有率为36.09%。

从APP下载的情况看，广州驴迹科技有限责任公司开发的驴迹导游APP平均的下载次数为600次；北京安平时空网络科技有限公司开发的天下听游APP平均下载次数在1000次。经笔者进一步调查发现，广州驴迹科技有限公司和北京安平时空网络科技有限公司主打产品为软件的开发和设计，而其余的公司的软件开发并不是其主营业务，相较之下，其投入软件设计开发、功能开发上的人力、物力、财力力度以及市场开拓投入力度等存在一定程度的差异。

3.2.3 景区APP功能分析

目前景区APP提供的功能主要有预定、导览、推荐、介绍景区的相关文化活动和一些贴心服务。

在样本中，有预定功能的景区有29家，占样本总数的21.8%。景区的预定功能主要有门票预订、伴手礼预定、讲解员预订以及酒店预订。其中，具有门票预定功能的样本景区有16家，占样本总数的12.03%；具有伴手礼预定功能的样本景区有1家，占样本总数的0.7%；具有讲解员预定功能的样本景区有1家，占样本总数的0.7%；具有酒店预定功能的样本景区有11家，占样本总数的8.27%。

表1 不同开发主体对应的APP服务景区数量APP及平均下载次数

导览服务现阶段主要包括模拟导游、地图导航、语音讲解的功能。107家景区提供语音导游服务，皆为点开则会自动播放导游词；但地图导航不同， 23家景区利用第三方软件进行导航，16家景区使用自己景区APP开发的地图导航服务。笔者通过Android系统下的应用市场查看，暂未有一款类似高德地图提供专业化出行服务的语音讲解APP。

VR技术为虚拟导游提供了技术支持，但覆盖率却很低，在调查中，有5家景区提供虚拟导游服务。三坊七巷景区运用VR全景技术展现720度景区全景，极其震撼；其余的景区在VR视觉呈现、推广范围以及定位精度上都不如三坊七巷效果好。

61.65%的景区可以通过APP为游客推荐经典线路、深度游线路，该功能也可以显示游玩时间、所经过的景点、线路亮点、各个所经景点的相关信息；57.89%的景区可以为游客推荐本景区内经典景点的基本信息；但可以推荐当地的特产和美食的景区很少，覆盖率仅为17.29%。

当地风俗习惯介绍不仅可以帮助游客尽快地融入当地活动中，入乡随俗；也是对当地文化的传播和递延。但是调查显示仅有3家景区会介绍当地的风俗习惯。三坊七巷景区利用景区通过展示志愿者风采引出志愿服务，帮助游客解决问题，但其介绍粗略，不具有感染力。

景区门票价格等基本信息、交通路线、近半月的天气预报、咨询热线等功能于点滴间体现人文关怀，这样极大地便利游客，给予游客良好的附加体验，提高顾客粘性。遗憾的是，其功能的覆盖率并没有达到预期，只有1家景区拥有天气预报的服务，其覆盖率较低，还需进一步提高。

4 游客APP使用需求分析

景区APP功能的提供以及完善的目的是让游客获得更好的体验，游客体验伴随整个旅游活动过程，在此过程中，旅游者所接触到的一切事物和行为都会影响其体验度的大小[11]。11那么哪些景区APP功能会影响游客体验？游客所需要的景区APP功能和景区所供是否相匹配？本文则在进行供方调查之后，针对游客开展了相关的调查。

图2拥有不同功能的景区APP版本数量

4.1 调查方法

4.1.1 问卷设计

本文针对景区APP目前的现状，针对游客出游过程中可能会遇到的问题设置调查问卷进行调查，比如调查游客对景区APP的使用情况、在游玩景区时遇到的问题、期望景区APP优先提供的服务等，以此判断游客对景区APP功能的需求情况。

4.1.2 问卷发放和回收

针对需求方的调查则从线上和以西湖、千岛湖景区为主要调查地点的线下问卷调查展开，从游客体验的角度调查分析游客对现有景区APP功能应用的态度及需求。

本次问卷调查共分发网络调查问卷和纸质调查问卷350份，回收调查问卷数为305份，无效调查问卷29份，调查问卷回收率为87.1%，调查问卷有效率为90.4%。目前市场存在已使用和未使用过景区APP的两大群体，笔者设置了已使用和未使用的两大问卷调查版本。其中针对已使用过景区APP群体回收的有效调查问卷为30份，针对未使用过景区APP群体回收的有效调查问卷为246份。

4.2 数据分析

4.2.1 游客支持并愿意使用景区APP

在276份有效调查问卷中，有72.1%的游客认为在游览景区时下载景区APP是有必要的。总体来看，景区APP的潜在使用顾客居多，使用前景广阔。在将有景区APP使用需求的潜在顾客转化为现实顾客的过程中，很大程度上需要景区管理人员加大景区APP的推广力度以及景区APP开发商的专业技术支撑，解决游客在游览景区和使用现有景区APP的过程中遇到的问题，不断拓展完善景区APP的服务功能，提高市场份额和游客体验度。

4.2.2 游客期望景区APP可以精确景区导览服务

调查显示75.6%的游客受到游览线路不清晰的困扰。在游览过程中，景区APP的导航功能存在着覆盖率不高、定位不准确的问题，不能精确地引导游客找到周边一定范围内的厕所、便利店、宾馆餐饮、加油站等；第三方导航软件的开启或页面跳转，花费游客时间。由于定位不准确，语音播报功能也不能满足自动播报所在景点的游客需求。

4.2.3 游客希望景区APP实时发布景点客流量并优化线路

在旅游旺季，由于景区景点对客流量的承载力有限，73.3%的游客在调查中表示在游览过程中受到客流量大的困扰。97.1%的游客希望景区通过旅游高峰期游客时空分流导航管理系统向游客发布超载的热点景区信息并重新优化游客的线路。根据景点客流量和游客需求对游览线路重新进行定制化规划，将会使游客在不影响整体游览时间计划的前提下获得更好的游览体验。

4.2.4 游客期望实时更新发布景区附近的消费信息

84.1%的游客希望景区APP实时发布周围商家的优惠活动或推荐相关的美食。大部分游客来自异国他乡，出游过程中往往会面临着信息不对称的问题，会错过当地商家动态更新的优惠活动。实时发布商家活动信息的功能将会促进信息的流通。

当地的特色美食不仅仅代表着当地的文化，也成为吸引游客前来观光旅游的一大要素。景区APP推荐当地美食，提供线上线下的对接服务，是游客期待景区APP需要完善之处。

游客在出游过程中也往往面临着计划参观景点时间和实际参观时间有偏差的情况，周边相近景点由于信息不对称而不能合理安排空余的时间，在固定的时间内不能实现时间利用的最大化。87.2%的游客希望景区可以推荐周边的景点，方便游客根据自己的空余时间进行选择。

4.2.5 游客期望互动式讲解导游词

在本次调查中发现，有87.38%的调查者喜欢交互式的讲解方式。交互式的讲解可以让游客参与到整个讲解过程中，方便为游客解答疑难，让游客更加清晰明了。游客偶尔会因地域不同产生语音理解困扰，景区APP可配置中文、英文、日语、法语等国家语言，还有潮汕话、闽南语、客家话、粤语等地方性语言。嵌入交互式的讲解，增强互动性和游客的参与性(图3)。

图3您喜欢什么样的景区导游词讲解方式

5 改进建议

5.1 提高导览服务精确度和互动性

景区导览服务是景区基本服务之一，完善其服务水平具有重要意义。虽然在景区APP提供功能中，景区导览服务已经有一定的发展基础，但依然存在着需要完善之处。例如现有景区APP提供的定位功能不准确，游客也受到此问题的困扰，建议利用LBS+GPS双定位系统精确定位，实现地图精准导航；虽然语音导览功能覆盖率较高，但是游客却希望以互动的方式讲解，提高参与性，建议景区APP运用智能化语音交互系统为游客提供多语言多风格互动讲解，避免一味地灌输，在互动中提高参与度，使游客更加深入了解景点背后的文化内涵。

5.2 实现推荐及预定服务个性化

在游览过程中，难免会有时间安排不合理、出游攻略准备不充分的游客，推荐周边景点、酒店等服务可以为游客提供更多的选择，优化出游线路。虽然景区推荐功能覆盖率较高，但目前推荐功能的突出问题在于不能对有个性化需求的游客提供定制化的线路设计，推荐线路单一；未能提供推荐特色美食的线下商家地址，游客消费不便。很多游客也表示希望景区APP根据人流量、时间等推荐个性化的服务。如果景区APP可以利用推荐算法等技术，参照游客的喜好，为其推荐更贴合其消费需求的商店、酒店、餐厅、特色小吃及手工艺纪念品；在推荐的同时，实现线上、线下的店铺能够对接；游客在获取店面的宣传以及产品的优惠促销活动之后既可以进店消费，也可以提交订单通过网上支付完成订单，将会极大的便利游客。

现有景区APP推荐的景点照片很少，且看不到以往游览过的游客评论；游玩攻略虽基本实现了全覆盖，但实时评论功能还未实现，并且旅游攻略及评论功能虽然可以起到一定的推荐作用，但大量游记堆积会给游客带来查找上的不变。游记以关键词加以区分，融入实时评论环节，突出要点，清晰明了地传达关键信息，不仅方便景区及附近商店等经营管理人员通过游记发现管理过程中的问题，做出系统的整改；也方便游客了解到之前的游客对该景点的评价和景区实况，对突发状况做出必要的应急措施。

5.3 体现当地文化活动优秀性

文化是景区所在地的本源所在，传承并弘扬当地优秀的传统文化，注重当地的精神文明建设将有助于社会的和谐安定、国家繁荣复兴。而景区APP是弘扬当地优秀传统文化的重要载体，景区APP功能建设应该体现当地优秀的精神文化风貌。设置历史文化介绍板块，介绍景区所在地的风俗习惯和历史文化，有助于游客入乡随俗，了解景区所在地的独特民俗风情和文化底蕴，感受我国文化的博大精深，提升游客的文化体验度。此外，景区APP的志愿者服务板块覆盖率极低，游客在遇到突发问题的时候不能得到及时的帮助和解决，加入志愿者服务板块，用志愿者的先进事迹传递正能量，并在游客需要的时候及时施以援手，将会在潜移默化中传递文明和谐的社会风气。

5.4 促进景区贴心服务常态化

景区APP功能设计要秉持以人为本的设计原则，从游客需求出发为游客服务。除了上述几点应用性较强的功能之外，还应设置景区天气预报、呼叫中心服务、智能化停车系统、支持景区APP离线使用等附加功能。为游客提供近一个月的天气预报，方便游客做好及时的应急准备；提供投诉、建议、咨询等通道，对游客反映的问题进行在线落实、跟踪、发布[16]；尽快落实景区免费WIFI全覆盖，解决游客在旅行途中可能遇到的不能上网问题[18]。在点滴细节中体现人文关怀，提高游客的体验度。

6 结语

智慧化景区的建设是一个长期探索的艰难过程，但同时对于大多数旅游区而言，智慧化也是一个重获新的生命力的绝佳途径[19]。景区APP的建设与应用如果可以顺势而起，将管理、服务、营销和产品等有机地联结起来，实现整个景区的联动发展，提升游客的体验度，使得景区资源的高效利用，为当地居民和地方经济做出更大的贡献，同时助推智慧景区和智慧旅游建设。本文基于游客体验提出的景区 APP 系统功能设计方案,可能存在一些不足之处,但是仍然希望可以给各个旅游景区提供一种选择和参考。