纸媒的跨媒体新突破

邢艺

摘要：在当前娱乐类节目泛滥、形式单调、克隆成风的行业背景下，纸媒《南方周末》与四川卫视联合推出的原创大型益智文化类节目《我知道》为文化类节目开辟了一条新的道路。在作为一档获得了经济效益与社会效益双丰收的原创电视节目，《我知道》对传统媒体的转型与益智类节目的发展都有其重要的参考借鉴意义。本文将探究《我知道》独特的创新路径，从而为中国原创电视节目的发展带来一定启示。

关键词：跨媒体；《我知道》；创新

进入21世纪，在新媒体和自媒体高速发展的冲击下，传统媒体面临的下滑甚至没落的困境。在这种情况下，许多传统媒体如纸媒开始探索着新的突破口，积极转型，寻求新的发展之路。《我知道》便是纸媒跨媒体的典型产物。所谓跨媒体就是横跨平面媒体、电子媒体、网络媒体和移动媒体等两种或两种以上的媒体，通过不同的介质传播文字、图片、音频和视频等多样化的信息，为受众提供多元化的阅读和视听服务。（1）在纸媒首次向电视媒体进军的尝试下，在新媒体的强烈冲击下，《我知道》突破固有的传统思维，在跨媒体合作化的道路上成功找到了属于自己的创新路径。

一、别具一格的多重赛制

电视益智类节目的竞争性决定了“比赛”这一形式在节目中的重要性，而不同的赛制将产生不同节目效果。新颖多样既符合逻辑的赛制更容易博取观众的眼球。《我知道》对赛制进行了全面的创新。

在《我知道》的两季节目中，在海选中不仅仅是简单地两两PK，还引进体育竞技比赛的制度：台球制、点球制、围棋制，并将这些赛制合理地根据填字方格做出不同地规定。这使观众眼前一亮，与参赛选手一起在眼花缭乱的文字迷宫中行走。台球制规定了必须按照题面的路径答题，每题10分，如果“撞墙”便交换答题权，如果答对将继续答题。在这样的赛制下，第一季称为“别人的语文老师”的苏哲伦和第二季“吃呆填字王”孙小明成为了一杆清台的选手，让对手无一次答题机会，让人出乎意料但又符合规则，使观众也在观赛时产生一气呵成的快感。围棋制按照题面字数的分，每人轮流答一题，降低了偶然性。题面中加入的红题，答对得30分，答错得30分，这样的设置增加了比赛的戏剧性。在第二季的海选收官后的第一战中，双方战队在一道红题上纠结不下，频频答错，以至于在比赛一开始就都出现了负分的情况，让观众瞠目结舌的同时又期待接下来的比赛。以及点球制的设置，每人在20秒内答三题，不得求助导师的规则增加了比赛的难度。

在如此小小方格之中，别具一格的赛制让黑白纵横之间另有乾坤。在多样交叠的赛制下，我们无法判断和预测比赛的走向，选手的答题也增加了许多不确定性，也许在一念之间，命运就瞬间逆转。在台球制、点球制和围棋制的基础上节目组加入了铁粉赛（从观众席中挑选选手）、黑马赛、踢馆赛，牢牢抓住了观众的眼球。“……娱乐节目其首要标准就是满足观众宣泄、好奇、刺激的需要，满足“过一把瘾”的感官享受，并主张雅俗分享。”（2）这种竞赛模式激发了选手的斗志，也满足了观众寻求刺激心的快感。

二、充满戏剧元素的话题导师

在电视节目的发展过程中，一些节目出现了“评委”这一必要角色，此后许多综艺类、益智类、选秀类节目都增加了“评委”。评委便是导师的前身，中国电视节目第一次出现“导师”这个角色是在2010年7月开播第一季的东方卫视的《中国达人秀》中，但导师的功能只停留在对选手提问非专业的内容以及进行“yes”或“no”的选择。2012年7月开播的浙江卫视的《中国好声音》，也设置了导师角色，但因为该节目是唱歌类选秀，导师也选择了刘欢、那英等专业性强的职业歌手。此后电视节目中出现的导师都发展了“评委”的职能，其中也对选手进行专业性指导和点评，但都趋向于导师同类化，或是导师始终都置身于选手的表演与比赛之外来进行评判。

《我知道》作为有竞技元素的益智类节目，同样设置了导师带队模式。但其节目亮点在于选择的两位导师并不是专业性的填字专家，而且在各方面有着极大的差异，代表了不同的时代文化。第一季选择了郭敬明和崔永元做导师。节目中对郭敬明的介绍是足智多谋，青春新锐的“流行先锋作家”，在消费主义时代，郭敬明有着作家、导演、董事长等多重身份，时下流行的他的书籍与电影都深深吸引着青少年这个群体。对于郭敬明本身而言，也在大众文化中也有诸多争议，但同时也是80后和90后的文化代表。而崔永元是博学多才，平易近人的文化风云人物。他成名于代表着精英文化的谈话节目《实话实说》，是知名央视主持人，他的言论深得观众的赞赏与好评。选择郭敬明与崔永元作为《我知道》的导师，某种意义上就吸引了青年与中年等广大受众群体，为节目的播出奠定了坚实的基础。第二季选择了郭敬明与王刚做导师，同样王刚也是文化风云人物、著名演员及艺术家，曾被评选为“全国听众喜爱的演播艺术家”与崔永元身份相似。选择两位社会话题热的人物来作为导师，充满了戏剧性与新鲜感，整个舞台呈现着不同文化元素碰撞摩擦的火花。

选手们PK成功之后要选择一位导师，两位风格不同的导师吸引着不同的选手。在比赛过程中导师不仅要关注选手的表现，也要通过提示选手信息参与到比赛中来，决定着选手的答题命运。海选节目后，进入淘汰赛，两位导师要根据赛况对选手进行排兵布阵，起着至关重要的作用。每队选手不仅代表着自己的荣誉也代表整个队伍的荣誉，所以不仅仅是选手间的PK，更是导师之间的PK，导师与选手共同置身激烈残酷的PK之中，悬念与意外不断出现，丰富着节目内容，充斥着戏剧化的比赛过程使观众陶醉其中。

三、多媒体融合的成功转型

在市场经济与科技的推动下，全媒体呈现出一种极致化的发展，无所不触及。纸媒跨界依托了电视媒体，而要更好更完全地进行转型还需要更多媒介的加入。《南方周末》已经传统媒体中有着自身的强大优势，在跨媒体的初次探索中，抓住了互联网快速下的营销机遇，利用自身优势，联合电视媒体、网络媒体和新媒体建立了全媒体的营销阵容。在多种媒体的促动融合下《南方周末》的转型之路走得宽广而又稳定。

《我知道》第一季开播前和播出时《南方周末》利用在自己的版面上着重宣传报道，吸引和稳固受众。同时与爱奇艺、乐视等多家视频网站合作免费播放。加之微博、微新等新媒体的宣传推广，每日更新的资讯拴紧了忠实粉丝，观众可以和选手及导师留言互动，实时跟踪节目动态。《南方周末》官方网站联合新浪、腾讯、搜狐、网易进行全面广告与宣传，抢占了先机，规模之大。第一季得到广大好评后第二季更深化了媒体的融合，开发了衍生产品，将填字游戏制作成APP，线上线下都可以体验文字游戏的魅力，实现了节目观众及手机用户的互动式体验。传统媒体在转型过程中融合了多种媒体进行了整合和推广，将影响力蔓延至各个媒体中，成为电视节目的一次全新的原创之法。

四、结语

在娱乐狂欢化的今天，观众更喜欢有“味道”的娱乐节目，并非一个“玩”字了之，而是在游戏与竞赛中陶冶情操，发现文化之美，得到心灵的愉悦。在全媒体助力发展下，《我知道》所形成的互动效果已经超出了预期，在营销成功的背后，一款看似简单的方格填字已经开始牵引着中华传统文化在普通群众间复苏、兴盛，引领着传统媒体积极扩展新的、有效的轉型路径。无疑，《我知道》呈现出来的文化视觉盛宴让我们叹为观止，不止在叙事模式和创新方面有建树，在其他方面《我知道》也有着一定的研究价值。在纸媒跨媒体的发展道路上，还会探索出新的模式及路径，《我知道》作为一次全新的试验对原创电视节目以及媒体跨界有着一定的借鉴意义。

注释：

肖叶飞.跨媒体经营的路径选择与范围经济效应[M].新闻研究导刊，2012，（3）：65-67

胡智锋.电视审美文化论[M].北京：北京广播学院出版社，2004：105