小议直销企业的内部品牌塑造

张丽蔓　张和群

[摘要] 企业的品牌塑造不仅需要通过营销方式，还需要企业内部的品牌塑造。直销企业尤其如此。直销企业员工将品牌文化、品牌精神通过言行传达给消费者，远比企业刻意宣传出来的信息更加具有说服力。直销企业的内部品牌塑造重点是对企业员工的培训与激励，企业的员工对待消费者的态度，可以反映出企业的内部品牌塑造水平的高低。

[关键词] 直销企业；品牌；培训；激励

[DOI]1013939/jcnkizgsc201832131

1背景

根据哲学中的内外因关系原理，可将“企业品牌塑造”分为企业内部品牌塑造及外部品牌塑造，不少企业往往会关注“广告公司能为品牌带来什么”，忽视“企业内部品牌塑造”。但企业不重视对员工的培训与激励，会直接影响员工对消费者的服务态度，进而给企业带来不利影响。因此，对员工的培训与激励也是企业重要的品牌塑造方式。企业在塑造品牌中，需将“内部品牌塑造”与“外部品牌塑造”相结合，才能取得良好的效果。

2健康的品牌塑造阶段

健康的品牌塑造阶段如下：一是企业员工充分发挥出个人能力，塑造出成功的企业内部品牌；二是企业的品牌由内而外散发出“品牌光芒”，形成品牌精神；三是企业再配合适当营销广告活动，完成企业外部品牌塑造；四是企业品牌塑造成功，产生品牌价值。

如果企业品牌发展的前两个步骤做得足够成功，得到消费者的好评产生口碑营销或者其他效果，有时是不需要企业再出经费进行第三个阶段就会进入第四个阶段的。

3直销企业概况

企业员工的培训与激励，是CIS中行为识别（BI）的一项，文章以CIS中的BI为基础，借助员工培训与激励比较成功的直销企业，分析它们的品牌塑造方法。

直销是用面对面的方式（在电子商务高速发展的现代市场，很多企业选择利用互联网直销模式，变成“屏幕”对“屏幕”式的“面对面”），直接将产品销售给消费者。在中国，直销企业须设立固定的零售点，这有别于国外。在日常生活中，不了解直销的人们常常把它与“传销”混淆，实际上两者差别很大。传销的销售对象是个人，以发展下线人数而获取利润，个人在销售中只学会“拉人头”的违法技巧，而且传销的内部是高度的暴力化、组织化管理。

直销的销售方式与传统销售方式相比有很突出的优势，比如直销的销售方式不仅可大幅节省企业的成本支出，还可轻巧便捷地打开市场，而传统的销售方式在开辟新的市场时需要进行长时间、高成本的市场调查，相比较就显得沉重，而且当新的市场在选择或决策中出现错误需要修改时，所浪费的成本要比直销高不少。

直销企业有很多，例如安利、玫琳凯、新时代、完美、戴尔、小米等国内外知名企业，备受关注的特斯拉（Tesla）纯电动力汽车在美国的一些州也采用了直销的销售方式，美国得克萨斯州州长里克佩里（Rick Perry）认为，传统的销售方式已经过时了，并且表示支持特斯拉的直销模式。

从直销的特征中我们可以看出“人员销售”是直销的重点，企业要做到成功的“人员销售”，“员工培训”必然是重中之重，直销企业的员工培训课程常常被外界称为“洗脑课”，究其原因，莫过于直销企业的培训与激励课程有着强大的影响力。在直销企业培训课程中，注重激励的作用，演讲者要善于引导或控制员工的思想，甚至是行为，以便使员工能为企业所期望的目标努力工作，从而实现企业的内部品牌塑造。

4培训课程对比

下面笔者就以“新时代健康产业（集团）有限公司”（以下简称“新时代”）的两次培训课程为例，研究其员工的培训与激励机制。“新时代”的这两次培训课程，使用了需求激励和示范激励，两者相互配合促使激励效果的最大化。

41需求激励

在培训新的员工时，会向员工介绍企业的状况，在直销企业中，向员工介绍企业是一项十分重要的培训课程。要使员工以在本企业工作为自豪，使员工愿意成为企业的直销员，那么，该如何培养出这种自豪的心理呢？“新时代”一次培训课程的题目是《中国节能环保集团》，从题目上理解，我们会认为培训的内容重点可能会是介绍集团的领域、业务、管理团队、文化、品牌释义及战略规划等，但实际上在培训课程中并非如此，此次课程培训分成两个部分，一是国情介绍；二是集团成立意义。培训课程立足于国家的视角，具有强大的社会责任感，使员工对企业充满了很强的信心，培训课程传达给员工的信息有两个重点：一是新时代属于央企；二是集团具有很强的社会责任感。让员工产生以下的心理：自豪，能成为央企的一名直销员；信心，企业受到国家的重视，未来的发展一定会很好。

直销企业培训的核心就是唤起每一个直销员内心存在的成功意识。有些员工因为生活困难走上直销之路，经过努力，改变了人生，成为行业内的成功人士。他们自豪地站在培训直销员的演讲台上，讲述自己曾经贫穷的故事，是直销改变了自己的命运。

新时代另一次的培训课程的题目是《选择大于努力》，此次的课程提出：一是为什么有人开的车是奔驰、宝马和保时捷？而有的人只能推三轮车？二是为什么有的人生活舒适、家财万贯？为什么有的人家庭贫困？甚至到老都无处安身？三是有谁告诉自己：我此生是来受罪的？等多个问题，并且插入对比鲜明、冲击力强的图片。

本次培训课程目的是激发员工内心的“需求”，进而改变自己的“行为”，此处的“需求”尤其指人们生活上的物质需求，“行为”是指激励员工们更加努力工作。首先，人们产生心理需求后，会产生动机；其次，动机又会促使人们做出相应的行为；最后，员工产生企业所期待的行为，而这一行为正是企业培训与激励的目的。

人们之所以会被某种需求激励，是因此需求未得到满足，演讲者正是抓住员工们的需求共性，采取具有目的性和针对性的培训与激励，正所谓“你需要什么，我就给你什么”。人们很可能会有意或无意地为实现某种需求而产生相应的行为。直销员通常没有较高的学历，在加入直销前，收入大多不高，为了改变生活状况，或者是生活所迫，最終加入了直销行业。因此使用“需求激励”是一个较为有效的激励方法，激励的层次也会随着直销员的需求而改变，正如马斯洛将人们的需求分为了五个层次。在需求激励中，又存在目标激励和荣誉激励等。

42目标激励

目标激励，是指企业为每位员工提供一个明确的工作目标。直销商的晋升标准是透明的，每一个人的晋升都是要按照企业的制度，因此，企业的领导人都是凭借个人能力得到晋升，每位员工都清楚自己未来发展的方向，并且为目标奋斗。这样的激励机制非常值得传统企业学习，为员工设计一个长远的个人职业发展前景，使其充分发挥个人才华，尽自己最大努力达到目标。当每位员工充分发挥了个人力量，企业整体才能得到更好的发展。目标激励中包含了荣誉激励，是企业对员工的贡献给予荣誉奖励，如会议表彰、旅游观光、外出培训进修等。比如，“新时代”的星级领导人得到进入北京大学工商管理研修班，以及前往美国哈佛大学、麻省理工学院的游学之旅等高层次的需求激励。在直销行业中，多数员工都以公司为荣，喜欢自己的工作，并且将自己的整个生活都融进直销行业中，愿意将工作情况利用私人社交媒体分享给身边的亲朋好友。

43示范激励

示范激励，是指在直销培训课程中，讲述成功的直销商故事。在培训课程中，通常会给员工列举一些在企业内取得成功的直销商，他们曾经也是一个普通的员工，通过不断努力，终于取得成功。在直销企业内取得成功只能凭借业绩，而不能凭借其他背景，所以员工们对示范的认知度很高，相信通过自己的努力也一定会成功，这样企业的激励目的也就达到了。

在另一次培训课程《选择大于努力》中，培训者激发员工内心的渴望后，喊出了一句口号“人不怕输在起点，就怕输在转折点！只要从今天开始改变，你就完全可以重塑自我！”此处的转折点其实就是暗指加入直销行业，鼓励大家向已经取得成功的直销员学习。当企业的员工们热爱自己的工作，并视之为自己的个人事业时，企业的内部品牌塑造就基本完成，以后的工作就是进行持续维护。

直销企业注重员工的培训与激励，有助于塑造企业的内部品牌，并给企业带来不菲的经济效益。直销企业的员工培训与激励是研究直销行业的重点，每个成功的直销企业都有着自己独特的魅力，吸引着无数人的加入，并为之奋斗终生。知名的成功直销企业有着很高的品牌价值，比如安利，消费者喜欢安利的保健品也会认为安利旗下的雅姿化妆品也是十分不错的，即使这位消费者从来没有试用过雅姿的化妆品，但就因为这是消费者所信任的安利品牌旗下产品，也会产生购买动机。甚至于安利品牌的所有产品都会赢得消费者的青睐。

直销企业的内部品牌塑造成功与其员工的培训与激励直接的关系，包括激发员工内心的需求加以激励，根据不同的需求层次实行不同的激励，等等。目前，我们国家进入新的品牌经济发展阶段，不能再像过去那样企图单单依靠营销、公关、广告这些企业外部品牌塑造手段来获得市场份额。直销企业在未来的发展中更要注重自身企业的“内部品牌塑造”。 内部品牌塑造成功后，再加入成熟的外部品牌塑造，并且经过一定时间的考验，就极有可能成为行业内的佼佼者。

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