香飘飘：半年亏了5500万

赵兵辉

“一年卖出12亿杯，能绕地球4圈”的香飘飘奶茶日前交出了上市后的首份成绩单，虽然营业收入实现了55.38%的大幅增长，但是净利润却同比下滑了78.92%，亏损5459万元。而在香飘飘公布半年报的同时，又传出香飘飘从加多宝公司挖来的职业经理人卢义富离职的消息。

重广告轻研发

香飘飘发布的半年报显示，2018年1-6月，公司实现营业收入8.7亿元，同比增长55.4%；净利润为-0.55亿元，与上年同期比较下降78.9%。

对于亏损的解释，香飘飘方面称是由于二季度行业淡季，因此持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放，另一方面，成本上升也是亏损的主要原因。自从2017年开始，原材料价格上涨较多，但香飘飘产品价格一直未有调整，导致公司产品毛利率同比去年有较大幅度下降。2017年上半年，公司产品毛利率为33%，今年同期进一步下降为30%。成本的上升对公司利润影响较大。

香飘飘方面还表示，公司经营的产品具有明显的季节性特征，上半年亏损在公司可预期及可控范围内，公司在2017年报和2018年一季报时已对半年度及全年的收入利润情况都做了预测，目前公司生产经营一切正常。

一直以来，香飘飘因重广告轻研发惹争议，而此番上市后首次发布半年报陷入巨亏，使得争议再起。数字显示，2018上半年香飘飘的销售费用达到3.17亿元，去年同期为2.05亿元，增54.68%。其中，广告费是“大头”，达到1.13亿元，同比增77%。

香飘飘此前在招股说明书中公布的数据显示，2014-2016年香飘飘实现营业收入分别约为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元，净利润为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。但是这三年间，香飘飘广告费分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约9.45亿元。

而与广告费的大手笔不同，香飘飘在产品研发上堪称“吝啬”。据资料显示，2012年至2017年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元、1390万元，分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%，均不超过1%。而本期的研发费用仅为368.3万元，与去年同期相比下降34.9%。

而在香飘飘公布半年报的同时，又传出香飘飘从加多宝公司挖来的职业经理人卢义富离职的消息。对此，香飘飘方面确认，卢义富已于7月离开香飘飘，“辞职报告上表示：个人原因提出离职”。据了解，2017年8月，在加多宝工作十余年的卢义富被挖角到香飘飘。加盟香飘飘后卢义富最主要的工作就是香飘飘冲泡及牛乳茶的总负责人，也就是香飘飘的老品和新品负责人。但是意想不到的是，进入香飘飘仅一年，卢义富选择离开。

产品单一或影响未来发展

根据AC尼尔森提供的数据，香飘飘作为国内主要的杯装奶茶经营企业，2012-2016年连续五年市场份额保持第一，公司在杯装奶茶市场的地位得以继续稳固。

目前，香飘飘在杯装奶茶的份额中已经高达60%，多年来，香飘飘对杯装奶茶的依赖一度高达99.8%，但是杯装奶茶已经接近天花板，产品的单一导致了即便是巨额的广告投入也没有为上市公司带来明显的营收增幅，反而不断稀释上市公司的利润。

业内人士认为，香飘飘的产品单一，业绩过度依赖于杯装奶茶的生产销售，让企业未来前景有所担忧。而为了避免对单一产品的过度依赖，香飘飘选择进入液态奶茶领域。自2017年开始，香飘飘新推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品，定位更高端的奶茶；2018年研发了“金桔柠檬”“桃桃红柚”及“泰式青柠”三个口味的“MECO蜜谷”果汁茶。

香飘飘在半年报中表示，将积极拓展液体奶茶、果汁茶的銷售机会，是公司的基本战略。在实施的过程中，香飘飘将在下半年的经营中进一步加强对费用、资源投放节奏的管理，注重投入产出的动态平衡，确保年度经营目标的实现。

不过，香飘飘要想从液体奶茶中分一杯羹并不容易。根据前瞻产业研究院的数据，国内无菌灌装液体奶茶市场一直是大型饮料企业角逐的市场，统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有无菌灌装液体奶茶市场份额超过72.1%。

除了产品单一，香飘飘还面临市场发展不均，及过度依赖三四线城市传统销售渠道的问题。在消费群体中，热爱香飘飘的往往是三四线甚至更低线的城市，这些区域往往消费能力相对较弱，商业、物流等不够发达，而在商业发达的一二线城市，香飘飘奶茶不仅面临液态瓶装奶茶的竞争，还面临一点点等液态即调奶茶店的挤压。香飘飘在财报中称：“公司也通过电商实现与消费者的互动销售，电商模式销售增长较快，但总体而言，公司通过电商渠道销售占比仍然较小。”