高校社会主义核心价值观微平台传播存在问题及优化路径

郭芙蓉，陈启开，王 聃

（合肥工业大学马克思主义学院，安徽合肥，230601）

一、高校社会主义核心价值观微传播问题的提出

党的十八大以来，“富强、民主、文明、和谐；自由、平等、公正、法治；爱国、敬业、诚信、友善”的社会主义核心价值观成为全国各族人民凝魂聚气的“最大公约数”。习近平总书记在五四青年节与北大师生座谈时就强调指出：“人类社会发展的历史表明，对一个民族、一个国家来说，最持久、最深层的力量是全社会共同认可的核心价值观。核心价值观，承载着一个民族、一个国家的精神追求，体现着一个社会评判是非曲直的价值标准。”[1]高校青年大学生刚好“处在价值观形成和确立的时期，抓好这一时期的价值观养成十分重要”，青年的价值取向将会决定未来整个社会的价值取向。

2016年全国高校思想政治工作会议上，习近平再次强调，高校要坚持不懈培育和弘扬社会主义核心价值观，引导广大师生做社会主义核心价值观的坚定信仰者、积极传播者、模范践行者。2017年3月中共中央、国务院印发的《关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见》强调指出，高校作为意识形态工作前沿阵地，肩负着学习研究宣传马克思主义，培育和弘扬社会主义核心价值观，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供人才保障和智力支持的重要任务。习近平在考察中国政法大学时再次强调，中国的未来属于青年，中华民族的未来也属于青年。青年一代的理想信念、精神状态、综合素质是一个国家发展活力的重要体现。在党的十九大报告中，习近平总书记再次强调要培育和践行社会主义核心价值观的重要性和基本路径。

高校是青年人才的聚集地，也是社会主义核心价值观培育的主要阵地，如何使24个字概括的具有丰富内涵的社会主义核心价值观精神得到有效的传播，使社会主义核心价值观入脑入心，成为大学生生活处事的态度向导和行动指南，除了用足用好高校思政课课堂主渠道之外，在互联网高速发展的当下，还应结合信息传播的时代特征和规律，运用大学生喜闻乐见的方式，增强大学生对社会主义核心价值观的情感认同，使社会主义核心价值观成为青年学生的行为习惯，促进社会主义核心价值观在真正有效地传播。当下依托3G、4G、无线网络技术及智能手机等移动终端设备，形成以微博、微信、手机APP、新闻客户端等微平台集群式的传播效应，微平台成为当代大学生实现人际互动、价值交流和信息获取的主渠道。中国互联网络发展状况第39次统计报告显示，2016年，76%的网民最常使用的APP是微信，其次为QQ，占比60%。[2]微信月活跃用户数已超10亿。因此，高校社会主义核心价值观传播必须用好微媒体。“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”[3]当前各高校普遍重视微平台建设，而高校社会主义核心价值观微平台传播尚存在诸多问题。

二、高校社会主义核心价值观微平台传播存在的问题

（一）传播社会主义核心价值观微平台数量多，但平台间缺乏有效联动

总体看来，各大高校并不缺乏网络宣传的微平台，通过对安徽省部分高校的调查发现，每所高校的微信公众号总量都很多，有的高校微信公众号数量最多达几百个，最少也达几十个。此外，各种校级、院级的兴趣社团的微博、QQ群、QQ公众号等各种校园微媒体发展兴盛，给高校社会主义核心价值观传播提供了平台。但是存在的问题是，各个微媒体传播平台之间缺乏有效联动，各自为阵的散点式的传播样态较普遍，无法实现“一点牵动一片”的功能，导致各个平台之间同质内容重复传播，势必造成人力、资源的浪费。在被调查的十所高校中，仅有少数高校，自觉主动整合校内传播资源与渠道，即通过成立新媒体联盟或全媒体中心统筹微平台内容传播，充分发挥新媒体联盟的系统整合、调控、联动的优势，实现平台间联动传动、聚合传播，进而有利于快速形成校园新媒体工作的大格局，发挥新媒体育人职能，构筑高校社会主义核心价值观微平台传播的大阵地。

（二）社会主义核心价值观微平台的传播队伍结构稳定，理论水平待增强

以微博、微信、QQ群等为主体的微平台是高校进行社会主义核心价值观宣传的重要阵地，阵地的建设离不开思想宣传队伍。首先是由高校党委宣传部、校团委、学工部等构成校级传播的一级平台，辐射全校，影响力较大，活跃度较高。其次，学院微平台构成二级传播平台，主要负责本学院相关活动的新闻报告和教育教学相关宣传和通知，主要是代表学院发声，服务对象主要是本院师生。再次，教师群体的个人微平台构成第三个层次。这个梯队人数最少，个性化和私人化的特征明显。相对于校级、院级两个层级的宣传队伍传播积极性较高，在教师群体中，无论是专业课教师还是思政理论课教师，对于利用微平台主动进行社会主义核心价值观传播的积极性不高。以高校的微信公众号平台为例，总体看来，目前高校各微信平台的运营团队构成，主要是以相关职能部门牵头、教师把关、大学生为主体的人员结构。用学生的视角制作的传播内容，更接近这个群体的所感所想所思，可以创造出更符合大学生身心及思想特点的优秀网络文化作品，但同时也存在着诸多问题，如大学生团队对政治文件的解读水平和对社会主义核心价值观的理解能力还需提升，同时新媒体传播所需的相关专业知识的培训尚不完善。

（三）社会主义核心价值观微平台传播效果的线下反馈意识不够

不管是何种形式的传播，传播的过程都由传播者、受众、信息、媒介、反馈等要素构成，其中反馈作为传播过程中的最后一环，对传播效果评价起着至关重要的作用，做好传播效果的反馈能够及时跟踪和把握受众的批评、建议和心理需求，以便推出更好、更精准的传播内容。以微信公众号为例，当下大多数高校官方微信公众号在内容设置板块并没有意识到与用户互动的重要性，少数高校的官方微信公众号平台主动设置了一些互动栏目，而其他的则借助留言区来互动，用户可以就具体某一篇文章进行评论。可见，这些官方微信平台的用户意识较弱，不太重视与粉丝们的真实互动。究其原因，主要因为高校微信公众号属于非营利性质，这与商业微信公众号追求注意力的经济思维不同，对于内容推出后“受众”的反馈重视不足。Web2.0/3.0时代特别重视用户主体参与内容生产的行为，通过运营微信公众号可以发现，用户的媒介参与内容生产的意识正在不断提高，留言评论、转发互动、回复留言等，这些都是常见的用户行为。高校社会主义核心价值观微平台传播，如果不注重与受众（粉丝）的互动，很容易出现“僵尸粉”甚至“掉粉”的现象。

（四）微平台上推送多为校园事务性新闻，社会主义核心价值观推文较少

以安徽部分高校的“官方微信平台”为研究对象，利用“微信捕手”软件抓取其2017年全年的文章，对发文总量、阅读数、点赞数和原创与否及发文标题和内容加以分析，见表1。

按照2017年度发文总数高低排序情况来看，位列前五的依次是安徽医科大学、安庆师范大学、中国科学技术大学、安徽师范大学、皖西学院。按照每一篇推文平均阅读数来看，985/211及省属重点本科高校排名靠前（如图1所示）。

图1 高校官方微信2017年发文总数排序

从总体上来看，各大高校的官方微信主要是服务于本校师生的生活、学习和工作，是官方网站的补充，坚持党的领导，坚持社会主义大学办学方向，但是微信平台传播的大部分内容为高校的事务性通知或校内资讯。此外，文章推送和更新不规律，有的官方微信的更新周期在两天到十天不等，值得注意的是，即便是官微推送的直接宣传社会主义价值观或者与社会主义价值观精神相关的内容，总点击量也相对不高。

表1 安徽省部分高校官方微信2017年发文情况一览表①数据搜集截止于2107年12月28日。

以平均每条推文的阅读数排名前五位的中国科学技术大学、合肥工业大学、安徽师范大学、安徽农业大学、安徽大学为代表性案例，分别截取其2017年12月近一个月的发文，并对2017年12月近一个月的发文的主题进行分类，分析发现这五所颇具代表性的高校官微发文内容与学校性质及优势学科专业联系较为紧密。中国科学技术大学官方微信公众号平台推文偏向聚焦的榜样人物均为业内科技类精英，这与该校学科专业优势紧扣，符合该校学生的兴趣点。而其他高校也都注意到榜样人物的示范和激励作用，但并不拘泥于业内的精英，而往往聚焦校园的普通人“小人物”励志故事及先进道德事迹，更接地气，离该校的同学们生活更近。从总体上看，高校官方微信平台上，旗帜鲜明的社会主义核心价值观显性传播有推文，但是与校园新闻、事务性通知、校园生活的内容相比，占比相对较少，如图2-图5所示。

图2 中国科学技术大学官方微信2017年12月发文主题分类

图3 合肥工业大学官方微信2107年12月发文主题分类

图4 安徽师范大学官方微信2107年12月发文主题分类

图5 安徽农业大学官方微信2107年12月发文主题分类

（五）高校马克思主义学院利用微平台进行理论传播的优势还需深挖

党的十八大以来，党和国家在马克思主义学院建设方面寄予更多更高的期待。2015年中宣、教育部联合下发《普通高校思想政治理论课建设体系创新计划》，明确提出在全国高校中推出重点马院建设的任务，2016年首批9所高校的马克思主义学院获批重点马院。随后，各个省也相应推出省属重点马院的建设，并给予较大的资金支持。足见，党和国家及社会各界高度重视马克思主义学院建设，并对其发挥马克思主义理论传播的功能寄于厚望。2017年3月中共中央、国务院印发的《关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见》强调指出，要加强高校马克思主义学院建设，打造马克思主义理论教学、研究、宣传和人才培养的坚强阵地。高校马克思主义学院作为传承、发展、阐释与传播马克思主义理论最重要的阵地，在用好用足高校思政课课堂教学主渠道的同时，还理应适应新媒体传播规律与特征，自觉利用各种微平台，加强大学生社会主义核心价值观的有效传播。从高校马克思主义微信公众号建设情况来看，由于创建时间较短，缺乏相应的运营经验，团队人员传播专业化水平还有待提升，马院微平台的理论传播还存在着功能定位窄化、公众关注度不高等问题。高校马克思主义学院作为社会主义核心价值观传播的主体单位和主力军，其微平台上的理论传播优势还未充分发挥出来。

三、优化高校社会主义核心价值观微平台传播的路径探析

（一）主动发挥社会主义核心价值观传播的主体合力作用

做好微时代高校社会主义核心价值观传播工作，是高校思想政治工作重要内容。习总书记在全国高校思想政治工作会议讲话中，强调要加强思政课与其他专业课价值融合，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应。坚持全员育人、全过程育人的“大思政”教育理念，就必须使各个微平台传播主体自觉携手共同来发挥传播合力。首先，高校党委应该主动牵头，落实社会主义核心价值观的主体责任制，并承担起社会主义核心价值传播领头羊的领航职责。其次，校团委、学工部以及各院级相关团委和学生工作部门，应该以积极向上的校园文化、优势学科和专业特色打造切近学生生活实际和心理实际的文化产品，利用微平台传播效应，积极领航学子精神生活。最后，高校马克思主义学院更应自觉担当好理论阐释者、传播者、引领者的角色，借助自身的理论知识优势，为广大青年学子答疑解惑，使社会主义核心价值成为一代青年共同的价值追求。

（二）积极构建高校社会主义核心价值观传播载体间联动机制

在被调查的高校中，仅有少数高校主动整合校内传播资源与渠道，成立新媒体联盟，借力各载体媒介的传播优势，充分发挥新媒体联盟的联动发力的传播优势，打造校园核心价值观新高地，如中国科技大学、合肥工业大学、安徽大学成立“全媒体中心”或“新媒体联盟”。微媒体联盟是新形势下加强和改进宣传思想工作、推进校园媒体建设管理和媒体融合发展的重要途径，其宗旨在于加强校内各微媒体平台资源的交流互动，畅通信息共享渠道，实现校园各大媒体的有效联动、聚合传播。在各媒体平台相互融合后，各种微传播方式和渠道均可以实现大聚合。“微信矩阵+微博矩阵+app矩阵+微站矩阵的覆盖新模式将是一个打破传统模式的移动新媒体形式，各个矩阵之间都能进行用户转换，加大媒体覆盖范围，实现有效互动。”[4]聚合之后的微媒体联盟或全媒体中心，扮演指挥部和指导员的角色，有利于高校社会主义核心价值的聚合传播。

（三）有效加强社会主义核心价值观传播中内容与微平台有机结合

仅有载体而无内容，微平台就会流于形式，失去灵魂。目前来看，高校缺少的不是载体，而是有说服力的理论内容，要提升社会主义核心价值观的理论传播的影响力，必须要加强传播内容建设，使之与网络载体有效结合。

首先，传播的内容要有吸引力、亲和力和感染力。在碎片化读图时代，植入社会主义核心价值观精神的音频、视频、语音、图片与文字、动漫多形式相融合的作品，容易受到学生的青睐，同时也能激发学生转发和分享的热情。其次，要进行传播内容精准定位，契合大学生的心理需求，以社会主义核心价值观为导向，挖掘学生身边的事和人，伟大人物和校园小人物的奋斗故事，展现出良好的道德品质，往往最能吸引和感染大学生。将社会主义核心价值观的精神隐性植入各种人物故事中加以呈现，潜移默化，润物细无声地内化于大学生的内心，外化为奋斗的动力。最后，好的内容需要有影响力的平台，应加强微平台的宣传推广。微平台传播不仅仅是内容的单向推送和信息展示，应该积极学习商业广告的营销模式，自觉加强诸如微信公众号平台的各种推广活动，扩大社会主义核心价值观微平台传播的影响力和覆盖面。

（四）切实增强社会主义核心价值观微平台传播议题的议程设置能力

传播学中议程设置功能理论指出：传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。因此，大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动往往赋予各种议题以不同关注度，从而影响着人们对周围世界“大事”及重要性的判断。在高校社会主义核心价值观微平台的传播过程中，传播主体应该积极主动地进行社会主义核心价值观的传播设置议程，也即有目的制造、组织、策划能够引起受众共鸣的生活话题，吸引受众参与，占领“阵地”，并做好线上宣传报道，线下落实。例如在高校里经常推出《关于开展“读书引领人生，创作点亮梦想”主题征文比赛》《关于在全校学生中开展文明修身主题教育活动的实施方案》《身边的核心价值观“2018暖冬故事”校园分享会》等特色活动，可借助微平台的粉丝粘性，传播主体积极策划，网上发布，线下有序安排，成果实现线上展播，线下的现场互动、分享和交流。

（五）加快完善社会主义核心价值观传播效果的线上线下双反馈机制

在“受众中心”代替了“传者中心”的自媒体时代，受众被自媒体赋权，直接参与文本生产和反馈，并对“传播者”产生影响。以微信公众号为例，目前微信公众号基本上是遵循自上而下的内容推送模式，想要取得理想的传播效果，必须要了解受众接受信息的心理与行为特征，据此调整和改进传播内容和传播形式。目前反馈有两种形式：一是直接反馈，通过平台的留言区就具体阅读内容表达意见和评论；二是间接反馈，通过阅览量、点赞量等掌握受众一般反应。传播效果的反馈方式还较单一和机械，对此，高校一方面要完善间接反馈渠道，定期进行后台的流量数据统计与分析，把握受众的思想动态，并将反馈信息进行整理，据此调整传播内容和方式。另一方面要加强直接反馈渠道建设，除了平台留言区的意见和评论之外，还应定期召开座谈会、有奖征集建议、进行受众反馈的问卷调查等，主动接近学生，倾听大学生最真实的心声、困惑以及学生们关心的理论热点、难点问题，并制作成各种文本，进行线上平台的答疑解惑。概言之，要加快完善社会主义核心价值观传播效果的线上线下双反馈机制。

（六）着力提升高校马克思主义学院微平台理论传播的自觉意识和能力

高校马克思主义学院是对大学生开展思想理论教育的重要载体，是高校意识形态工作的坚强阵地。因此，其理论传播的方式更应紧跟时代潮流，灵活革新。学院应主动承担起校园网络微媒体理论传播的职责，而不应像普通院系那样，局限于院系特色专业和师生日常学习生活等内容的传播。高校马克思主义学院是国家重点培育的理论传播单位，学院思政课教师受过马克思主义理论系统训练，掌握较多的理论知识和科学研究能力，应该认真贯彻习近平在全国高校思想政治工作会议讲话精神，利用学院已有的理论传播的微平台，积极自觉担当起先进思想文化的传播者、党执政的坚定支持者、学生健康成长指导者和引路人。因此，高校马克思主义学院不仅要通过课堂教学占领思政教育的主渠道，而且理应拓宽传播渠道，打造内容为王的理论传播微平台，同时要加强平台的宣传、推广和建设，促进微信公众号的长期稳健发展与运营，发挥高校马克思主义学院进行社会主义核心价值观教育与传播的优势。