微传播语境下中国动漫民族化拟态环境的环境化探索

【摘 要】在融媒体时代的微传播语境下，通过自媒体的微内容生产和微传播渠道来营造一个积极健康的中国动漫民族化拟态环境并将其环境化，从而推动对本土原创动漫的自发关注与传播，实现文化消费，形成差异化的“中国模式”特色，探索一条中国动漫民族化发展道路。

【关键词】微传播 中国动漫 民族化 拟态环境的环境化

一、中国动漫民族化发展的现状与问题

文化创意产业的重要特点就是具有的核心文化价值不可复制性，而中华民族传统文化具有悠久的文化发展脉络和传统，其独特的东方文化神韵，以及辨识度极高的文化特征，正是中国原创动漫文化核心价值的依托根基与优势所在。

通过2018年十大最受欢迎国产动漫排行榜就可见民族化创作的动漫作品已经成为拉动市场的中坚力量，包括以中国的现代史重大历史事件和军事科技发展为主题的《那年那兔那些事儿》；用一种独特的方式诠释了诸子百家思想文化精髓的《秦时明月》；融入大量中国传统文化元素的《侠岚》；融入道家文化等国学元素的《中国惊奇先生》等。但是，我们也不得不看到当前中国动漫民族化创作和传播还存在一些问题：一是，对民族化创作的价值和作用认识不足，缺乏传播的内在动力；二是，仅仅把民族化作为商业促销的噱头，造成传播的庸俗化；三是，把民族化的传播作为布道式的说教，缺乏鲜活性和感染力；四是，传播的渠道有限，没有与时俱进地形成全方位的融合媒体传播新模式。

二、微传播与中国动漫拟态环境的构建

在媒介融合的大背景下，中国动漫原创内容的生产实力不断提升，类型和题材日趋民族化和多元化，动漫内容生产与传播和移动互联网结合日益紧密，在这个过程中自媒体的渗透度和影响力不容小觑。中国原创动漫的民族化创作目前正处于勃兴发展阶段，需要通过有效的传播在社会上引起广泛的共鸣，突破依赖主流传统媒体使得传播的范围、时间和渠道都受到局限的瓶頸。在当前的微传播语境下，针对中国动漫民族化发展的传播瓶颈问题，可以创新地引入传播学中“拟态环境”这一经典理论，从客观环境、拟态环境与主观环境的交织关系来切入思考和探寻应对策略。

美国著名新闻学家沃尔特·李普曼在其代表性著作《舆论学》中提出了传播学的拟态环境理论，书中他提出人们自己亲身亲历获得的经验性接触存在不同程度的局限性，导致人们对于客观现实的反映不完全是经验性判断，来自于大众传播机构提供的信息恰好弥补了人们能力范围之外对于客观现实的判断，也就是大众传媒所给受众构建的拟态环境。当然，构建的拟态环境并非是简单地对现实进行真实客观的镜面映射，传媒机构是构建拟态环境的中介，有明确的传播目的和诉求，最终呈现在人们面前的是以真实的客观环境为蓝本，有针对性地对源于客观环境的客观现实进行了筛选和重构。

沃尔特·李普曼设想的人的生活环境有如下三个层面：一是不以人的主观意志为转移的客观环境；二是大众传媒在客观环境基础上搭建的拟态环境；三是主观环境，是人们依据拟态环境产生的对客观环境的认识。当人们生活在这三个环境中，大众传播媒体搭建的拟态环境会潜移默化地让人们受其影响，长此以往，人们对现实环境的认知将依赖于拟态环境的信息传播，并且会把它作为参考来调整自己的认知观点和行为策略。

在融媒体时代的微传播语境下，可以利用传播学拟态环境理论对中国动漫民族化发展提出如下的思考：一是，中国动漫民族化的传播渠道从传统的传播媒介向新的传播媒介逐渐过渡。首先，要改变传统媒体是唯一传播途径的传统思想，以及所谓大平台、高投入才有高收效的惯性思维模式。其次，就需要我们在充分研究中国动漫民族化特色、推广战略和政策方针的基础上，积极引入拟态环境的传播理念，倡导更有效、更精确的微传播形式和更人性化的传播策略。最后，促进中国动漫民族化的传播媒介多元化，传播理念创新化。二是，利用新兴的微传播媒介，如微博、微信、小视频、头条号、网络社区、直播间、个人主页和个人即时通讯信息等来作为中介。信息从传统媒体的单向性不对称到自媒体的双向互动传播的演变，每个目标受众都可以通过微传播渠道获得自己感兴趣的信息内容就显得尤为重要。信息即媒介，自媒体传播效果的决定因素不是用什么媒介来传播，而是传播什么形式和内容。三是，构建中国动漫民族化拟态环境，推动爱国主义教育，引导大众树立正确的民族文化自信。让健康、励志、正面，并且有知识营养的民族化中国动漫内容占据大众传播的主要渠道，逐渐使其渗透到人们的思想中，继而成为人们对中国动漫民族化的认同和自觉地保护和传播行为。

三、中国动漫民族化拟态环境的环境化

接上所述，虽然由大众媒介构建的拟态环境与客观环境有不同程度的偏差，但是，现实中人们在很大程度上是依赖于大众媒介传播的信息来进行认知和判断的，由此产生的行为策略反过来再作用于客观环境，最终让客观环境逐渐带有了拟态环境的特征，甚至于人们不能分辨拟态环境与客观环境的区分。这就是现实生活中的很多生活方式或价值观念，最初并不见有代表性或普遍性，但一旦进入了大众传播渠道，很快就会吸引人们的注意力，甚至会发展成为一种随处可见的社会现实中的流行现象，这就是日本学者藤竹晓在沃尔特·李普曼的理论基础上提出的信息环境的环境化即拟态环境的环境化观点。

推动中国动漫民族化拟态环境的环境化是一件有重大意义的工作，动漫的民族化是有意义的传播内容，而如何构建积极健康的拟态环境，使“有意义”的传播内容和传播过程让人觉得“有意思”也给我们提出了一个难题。另外，随着微传播日益深入生活，个人获取、发布信息更加便捷，每个人都能成为自媒体，大众传播在新媒体时代有了新的面貌，曾经适用于传统媒体的拟态环境理论也有了新的微传播语境。自媒体一对一的信息定向传播针对性很强，有着明确的受众和清晰的诉求，是基于移动互联网技术的精确传播形式。

自媒体与传统媒体相比之下更能够适应融媒时代对于媒体的要求，它有更精确的传播内容，更精准的传播对象，更精分的传播渠道，能够在搭建的拟态环境中进行口碑传播，直接面对传播对象。自媒体传播的核心特征是微社群和微内容，如一句话、一个表情符号、一张图片和一小段视频等等。微传播语境下的中国动漫民族化拟态环境的环境化就是利用包括以微博、微信、头条号等微传播的新形式和内容生产，将构建的中国动漫民族化拟态环境进行环境化实现。

中国动漫民族化拟态环境的环境化可以从下面几个方面进行探索：一是，在真正理解微传播语境下的拟态环境的环境化理念在中国动漫民族化发展传播战略中的创新性意义。比如，将民族化不是简单的传统化这样的观点通过微博、微信等进行内容生产，并利用新媒体渠道传播构建拟态环境。

二是，自媒体构建拟态环境的特点表现在新和快两方面，由于自媒体的非官方性质，所以相对的内容审查制度较为宽松，自然就掌握了更大的话语权和话语空间，加上自媒体的传播主体和参与者在现实环境中是真实存在的，于是自媒体所构建的拟态环境便成为人们在现实环境之外最愿意去的地方。比如，全球化态势决不意味着中国动漫需要迎合或附庸文化霸权主义，而是应该积极倡导不同地区、不同民族的动漫文化艺术进行平等对话和交流這一观点，它的传播就可以从自媒体的互动特性入手，人们可以通过自媒体渠道充分进行观点互动，参与其中，创作发布具有民族特色的动漫作品，形成在拟态环境中的平等交流和对话。

三是，对于中国动漫民族化传播拟态环境的环境化问题要从传播战略的角度来进行部署，应该高度重视拟态环境的构建和变化，营造一个积极健康的中国动漫民族化拟态环境，并在拟态环境的环境化过程中充分体现出我们对全球动漫文化的包容、智慧和境界。

四、结语

拟态环境的环境化理论能够有效地突破影响中国动漫民族化发展的传播瓶颈，增强了中国动漫民族化大众传播的有效性、互动性、创新性、系统性和全面性，让中国原创动漫文化在全球化视阈中实现了平等对话，在全球动漫市场拥有了更多的话语权和核心竞争力。对于今天处于相对弱势的中国原创动漫来说，是有效抵制动漫强国霸权文化的冲击，坚守本土原创动漫民族化生存和民族化发展的有效途径。

（作者单位：成都理工大学传播科学与艺术学院）

【参考文献】

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【基金项目】四川省哲学社会科学重点研究基地四川张大千研究中心项目《张大千的艺术形象与人物传播学研究》（编号：ZDQ2012-17）。