浅谈新媒体矩阵建设对传统电视的影响

张旭峰

【摘 要】在移动互联网时代，传统媒体如何利用新媒体矩阵提高电视节目传播量？如何以内容和用户为导向增强新媒体影响力？矩阵式融媒体建设就是一种新媒体的尝试，希望能对传统电视提升影响力起到积极的作用，给未来真正的融媒体平台建设提供思路。

【关键词】媒体融合 融媒体矩阵 短视频

随着网络技术的飞速发展，基于移动互联网的新媒体传播已将越来越多的电视受众迅速转化为了互联网用户。微信公众号、微博、今日头条、腾讯视频、抖音等等五花八门的发布平台的出现，已经迅速地改变了受众的信息接收习惯，为信息传播开拓出了全新的渠道。作为传统媒体人，需要审时度势地掌握新时代的传播特性，抓住契机，布局网络，拓展传统电视传播渠道，让传统电视这棵老树在网络的土壤中开出新花，焕发生机。

一、利用新媒体矩阵提高电视节目传播量

如上所述，互联网的Web3.0时代特征就是移动互联网，以智能手机为代表的移动智能终端乘着4G的东风，迅速将越来越多的人拉入了“低头族”的行列。局限于传统电视媒体固有特性的限制，已使得很多人几乎没有热情再关注电视机了。根据中国广视索福瑞媒介研究数据显示：2017年上半年收视总量持续下滑，收视竞争进一步加剧，日均观众规模继续下滑，中年观众收视加速分流，点播回看成为一种收视习惯。面对这种收视习惯的改变，传统媒体就需要顺势而动，在保持传统电视媒体专业播发渠道的同时，积极拓展出更多的网络发布渠道，与网络充分融合，矩阵式布局，利用不同平台特性与用户群体特征，取长补短，多元配合，以达到全网播出，最大化传播的目的。一次内容采集，多种形式发布，这是我们对融媒体矩阵布局的基本思路。

微信公众号对电视节目的深度传播和时延传播都有着很大的优势，如交互性、时效性、多样性、接口拓展性等。而且对于内容生产有着专业制作能力的传统电视媒体来说，相对普通微信公众号更是优势凸显。微信公众号《甘肃都视》于2017年4月开通了，作为频道融媒体矩阵的入口，首先将电视直播信号接入平台，让用户可以通过“看电视”实时收看本频道正在播出的节目，可以满足想用“小屏”看电视的用户；其次，我们将本频道栏目全部使用图、文、视频、音频進行二次编辑，以网络版形式再次发布，形成了传统电视节目的延伸，满足喜好点播回看时延视频的用户，还可以很容易地让节目的转发再扩散变得随手即来，进一步拓展了用户收视渠道，扩大栏目影响力；再次，我们将矩阵中的其他“成员”——今日头条、腾讯企鹅号等，利用公众号外链功能设置于相应菜单中，让用户可以一键直达“头条号”“企鹅号”等融媒体平台，轻松关注到感兴趣的短视频内容；之后，我们在公众号中增加了游戏互动环节，通过H5技术，制作出了一些参与感强的多媒体互动游戏，并设置有一定奖励，配合节庆或者频道活动，以增加公众号粉丝的黏性和提升频道影响力；最后，鼓励用户将所看到的不文明交通行为以“随手拍”的形式反馈至平台，核实后将利用传统电视渠道进行曝光并联合交警部门给予处罚，让融媒体平台、传统电视平台和用户之间产生联动，从而拉升传统电视媒体的公信力影响。

要实现全网传播仅仅依靠微信公众号是不够的，考虑到移动互联网用户相比传统电视受众低龄化、快节奏化、碎片接受习惯化的特点，时长在2至3分钟的短视频内容，更能符合这部分群体的收视习惯。目前，能将短视频有效、迅速、广泛传播的平台，无疑是今日头条和腾讯企鹅号，利用平台强大的主动推荐机制，即可将内容迅速扩散至头条号、西瓜视频、腾讯新闻、腾讯视频、天天快报、QQ浏览器等应用中，呈现在用户终端。酒香也怕巷子深，新媒体时代已经不再是只要节目好就会有受众的时代了，矩阵式的新媒体布局，让融媒体平台形成立体化、多样化的传播形态，使传统的电视节目主动推出，精准投放，有力地加强传播力度，提升电视节目影响力。

二、以内容和用户为导向增强新媒体影响力

融媒体矩阵式传播是传统电视“跨屏”延伸的渠道，内容就是媒体的产品，产品是否对路，是能否被传播的关键。传统媒体人要改变以往“我播你看”的观众思维，做好内容优化提升，在坚持媒体正确舆论宣传导向的前提下，从“用户思维”角度出发，注重用户喜好，利用各个平台所反馈的大数据，及时对用户年龄、构成、喜好、关键词、性别比例、地域分布等数据进行分析研判，从选题、标题、编辑、形式上多下功夫，及时了解热词，掌握用户喜好动向，生产“投用户所好”的内容。需要注意的是，新媒体的传播不是游离于栏目之外的，其定位、风格要与频道或节目保持一致，对频道进行多维度的宣传，最终将部分的新媒体用户转化为收视率，实现互补。

内容建设是根本，用户感受要注重。融媒体矩阵的建设要不断利用技术创新强化互动，注重体验，放大服务功能，让用户有参与感，反之也可以推动用户关注传统电视媒体，提升电视影响力，笔者所在的甘肃电视台都市频道对此有过深刻的感受：在《陇原红绿灯》节目筹办阶段，频道利用H5技术策划制作了“陇原红绿灯主持人评选”活动，提出“谁来主持，你做主”的宣传语，虽然这在传统电视中已不新鲜，但是利用H5技术的包装将其打造成集视、听、图文、互动为一体的游戏方式，用户可以对待选主持人进行多方位了解，点赞加分。此H5宣传通过公众号发布之后，得到了广泛转发，一周内参与投票人数就超过了6万人，为节目开播积攒了人气。

“游戏是认识客体的重要方法，也是巩固已有概念和技能的重要方法”，瑞士心理学家皮亚杰这样认为。在H5技术成熟应用的今天，利用H5，几乎可以做到零成本且高效地开发小游戏。以用户为导向，有策划地将其植入公众号中，在提升公众号的趣味性与关注度的同时，还可进一步探索，将其拓展为新的广告运营渠道。总之，新媒体内容建设一定要以用户感受为导向，如何让内容传播伴随着更好的用户体验，提升媒体影响力，也是融媒体矩阵建设中需要不断探索与尝试的。

传统电视媒体与新媒体的融合发展，是网络时代的大势所趋。笔者认为“融合”最终是把传统媒体的专业化生产内容封装为不同的产品通过全网分发“融入”用户的日常生活中，就像现在购物去淘宝去京东，支付用微信、支付宝一样平常自然，从而带动整个产业链形成一种新的媒体生态，得以长足发展。融媒体矩阵式布局只是频道在新媒体建设中迈出的一小步，目前对节目影响力的提升已经初显成效，在未来新媒体建设中，我们要进一步整合资源，优化机制，让传统媒体在全网的海洋中扬帆远航，再创辉煌。

（作者单位：甘肃省广播电影电视总台（集团））