文旅小镇如何健康发展

王国华

最近，笔者应邀到山东为滨州市服务业特色小镇专题培训班授课，获悉山东省2018年公布要培育49个服务业特色小镇，这49个服务业特色小镇涵盖了5个领域，其中创意创业6个、信息产业2个、营养健康10个、商贸流通6个、旅游休闲25个。2018年山东省公布培育的服务业特色小镇中，有超过一半的小镇是旅游休闲项目。

据研究机构克尔瑞的调查统计，目前全国省级特色小镇，由企业主导建设的特色小镇已达2000个左右，如果将计划建设的全部算上，特色小镇的总数已多达五六千个。在这样高歌猛进建小镇的热潮中，相关专家调查其中有80%以上是文旅特色小镇。

这么多的文旅特色小镇，中国有这么大的文旅消费市场吗？如果有，什么样的文旅小镇才能获得成功？该如何去打造“既赢得了情怀，又赚到了钞票”的文旅小镇？本文将试图阐释运营如何倒逼文旅小镇健康发展。

目前，全国各地已经组建了100多个文旅集团，各类文旅基金数量达到100余家，规模上百亿的已经超过10家。未来5年，各类国家级的文旅产业基金将纷纷出现，为文旅产业不断注入发展新动力。以京津冀地区为例，在106个重点旅游投资项目中，旅游企业投资商仅有27个，占比26.7%，其余非旅企业投资商占比73.3%。大型非旅企业通过投资、并购加速进军文旅产业，以推动产业格局的大整合、大调整。

如果说未来5年文旅产业是个风口，文旅特色小镇如何站在这个风口上趁势而为？这对特色小镇中80%的文旅型小镇而言，将是一个严峻的考验。根据相关调研，由于在规划设计建设、产业结构、文化底蕴、项目定位等方面存在先天不足，一些地方特色小镇建设急功近利、没有独到的创意，或生拉硬凑，或“照猫画虎”，也要建立所谓的文旅小镇。这样的小镇只能是徒有其表，没有自己独有的神韵和灵魂。文旅小镇如何在中国日益庞大的文旅消费市场占有一席之地，为中国的文旅产业做出积极的贡献？必须将运营摆在首位。

从卖“资源”转向卖“场景”

发展文旅小镇，要研究中产阶级客户群体的消费需求。根据欧睿咨询统计，到2020年，我国中产阶层人数将达到7亿。开发文旅小镇，首要是面向中产阶层人群，研究他们的旅游消费需求。随着我国城市化发展进程加快和社会保障体系不断完善，中等收入人群的规模不断扩大，旅游消费能力和旅游消费意愿不断提升，旅游消费习惯逐步优化，旅游已成为人们最重要的休闲方式之一。

在此背景下，中产阶层的旅游消费需求是逃离都市的喧嚣和快节奏，是换个环境，让心境沉静；是换个场景，让思想清零；是换个空间，让情绪休整。因此，面对这样的中产阶级客户群体的消费市场，文旅小镇的发展导向应及时转变，以“我需要游客”（以景点吸引人）转变到“游客需要我”（以场景吸引人）。即游客到文旅小镇来消费，吸引他们的并不是那些要买門票的景点，而是那些散落在这个小镇街头巷尾能够与他们的生活、心灵产生共鸣的场景，哪怕只是一堵墙、一口井、一棵树、一句话……我们可以总结为，未来的文旅消费市场首要的是瞄准中产阶层客户群的崛起，旅游产品应从卖“资源”转向卖“场景”。

从卖“感官”转向卖“体验”

发展文旅小镇，要研究大众旅游的时代消费需求。研究表明，“当城乡人均收入超过1000美元，每增加10%会有1%用于旅游；当城乡人均收入超过3000美元，每增加10%会有2%-5%用于旅游；一个国家或地区人均GDP超过5000美元时，旅游就进入了大众化日常性普遍消费阶段”。2015年，我国人均GDP超过7000美元，正处在旅游消费需求爆发式增长时期。伴随着我国经济社会发展、居民收入增加、消费升级加快、“带薪休假”逐步落实、汽车时代全面来临，用于旅游的花费将越来越高，旅游消费将成为刚需，旅游形式将由过去走马观光式旅游向休闲旅游和度假旅游转变，大众旅游时代全面来临。

这个时代的主要特征是旅游消费的大众化、散户化、常态化。旅游者已不满足传统的观光旅游产品，开始选择具有鲜明地域特色、时代特色和个性特色的休闲度假旅游产品。休闲度假旅游已成为现代大众人生活的重要组成部分。即从传统的观光旅游，转变为住下来体验感知旅游环境、旅游产品、旅游服务，以及当地的风土人情田园风光了。在大众旅游时代，旅游产品应该从卖“感官”转向卖“体验”。

从卖“功能”转向卖“情怀”

发展文旅小镇，要研究传统文化的消费需求。文旅小镇的传统文化发掘，不仅是传统文化的复兴，也包括当地的山水风貌、乡村聚落、民风民俗、传统节日、民居建筑等，这里积淀着中华民族最深沉的精神追求。因此更重要的是在文旅小镇中如何把现代人的精神世界、情感关怀、历史文化元素与现代社会生活结合起来，让游客高度关注、持续关注、主动关注，自觉自愿地消费，如浙江乌镇每年定期举办的现代戏剧节，无锡灵山小镇打造的世界级禅意旅居目的地。

文旅小镇的“红色旅游”尤为重要，这些地方依托革命摇篮、革命圣地与当地的高山峡谷、雪山草原美景相结合的特色资源，创新发展、重点打造红色文化体验、山水休闲度假等旅游产品。如井冈山围绕“红色最红、绿色最绿”目标，坚持“红色引领、绿色崛起”的理念，将文旅业作为经济工作的重中之重来发展。文旅小镇的传统文化消费，其旅游产品一定要从卖“功能”转变为卖“情怀”。

综上所述，面对爆发式增长的中国文旅消费市场的黄金期，文旅小镇要想大有作为，一定要将运营摆在首位，以运营倒逼文旅小镇定位服务群体，规划消费产品，打造旅游环境，设计休闲功能，真正把文旅小镇打造成“既赢得了情怀，又赚到了钞票”的小镇。