基于层次分析法的营销效果分析软件系统的设计与实现

张妙妙

（沪东重机有限公司上海200129）

随着移动终端的不断升级、网络环境的日益完善以及互联网用户的不断增加，人们的生活方式发生了极大的改变[1]。微信作为当前用户群体最大的移动App，通过微信公众号将消费者和企业联系起来，实现了服务购买和信息传达等功能[2-5]。越来越多的企业和网上商家开始注意微信营销的价值，并尝试使用微信营销来增强企业营销效果、提升企业品牌形象、降低营销成本[6-9]。

目前，国内外学者和专家针对营销效果分析问题进行了诸多相关研究，建立了营销效果评价的定义，并提出了营销效果的评价方法[10-14]。如文献[16]中纪文静等指出评价微信营销效果应根据企业的整体营销效果，其他子系统存在问题即营销的某一方面存在缺陷或漏洞；在营销效果评价方面，文献[17]中马宁使用LM-BP神经网络和AESAR模型构建营销效果评价指标、计算公式和计算方法；文献[18]中马新宏使用问卷调查的方式获取营销数据，并使用因子分析法建立营销效果评价体系。然而，现有的企业微信营销效果评价的相关研究明显滞后于微信营销的发展，需要从长期的营销过程中及时发现企业微信营销的现状及存在的问题[19-20]。

1 效果分析

层次分析法[21-22]将评价目标作为一个系统，将其划分为多个准则和目标的不同层次结构，并使用定性与定量分析法获取的权重矩阵进行加权求和计算目标的最终权重。本文使用权重分析法建立企业微信营销效果评价指标体系，具体包括指标划分、指标选取、指标权重确定和目标权重计算等步骤。下面详细介绍各步骤的具体实现。

1.1 指标体系层析划分与指标选取

文中基于既有文献研究和企业微信营销基本内容，将企业微信营销效果评价体系逐层细化，划分为方案层、准则层和目标层。具体划分方法，如图1所示。

图1 企业微信营销层次划分体系

目标层为本文的研究目的和整个评价方法的落脚点，表示企业微信的营销效果。使用综合指数法量化企业微信营销效果数值，并将值归一化到0～1，微信营销效果越好则量化值越大，反之则量值越小。

准则层基于消费者行为分析模型，并结合企业微信营销的方式、特点和移动互联网下的微信用户行为分析，将企业微信营销划分为B1:（品牌—用户感知效果）、B2:（连接—交互沟通效果）、B3:（激发兴趣—互动效果）、B4:（促进行动—购买效果）和B5:（体验分享效果）5个指标层次。

方案层为指标体系的基础层，用于进一步细化准则层的指标。结合企业微信营销效果评价的需要与企业微信数据处理的实际情况，文中选取了18个方案层评价指标，如表1所示。

1.2 指标权重确定

由于指标权重是一个主观定性的结果，故采用调查问卷的方式和1～9标度法统计量化各指标的重要性。其中，1～9标度法为Satty提出的使用1～9及其倒数比较指标重要性的方法。该方法用1表示同样重要，用9表示极端重要，具体如表2所示。

表1 评价指标及其权重

表2 1～9标度法的指标相对重要性

文中搜集整理了20名企业微信营销领域相关专家和工作人员的调查问卷，计算得到表1所示的各指标权重。

2 软件设计

根据实际需求和企业的特点，采用SAS软件体系实现企业微信营销效果分析系统。该系统的整体架构，如图2所示。系统由用户、决策支持、一体化数据仓库、财务成本数据和外部数据构成，实现微信营销的数据采集、分析与营销效果评估。其中，用户包括公司领导、销售中心、品种管理部及其他相关用户。系统决策支持由销售结构分析、营销贡献价值分析、周期管理分析和运营分析及控制4个子功能模块构成。

销售结构分析实现库存结构分析、销售订单结构分析和订单波动分析等功能。主要通过行业、用户和制造单元等对需求意向量、订货量和预案量等进行多维度对比、分析与统计，并提供库存规模功能预警。

营销贡献价值分析模块包括用户价值分析和营销价值分析两个模块，从商品成本、销售利润、边际贡献及销售收入等对产品、用户进行趋势分析与营销价值结构分析。并从交易额、订货量、价值、利润、行业、品种及其组合等多个细分角度发现用户的价值和特征。

周期管理分析实现合同周期分析及预警、订单管理周期分析和物流管理周期分析等子功能。该功能模块用于进行合同跟踪及分析，并依据历史数据的分析结果找出异常点并及时预警。同时，也比较评估不同的物流方案和周期，确定各物流周期的异常、正常范围。

运营分析及控制模块包括销售政策效果分析、控制异常预警和销售管理KPI模块。实现分渠道、分产品的库存量统计分析，发现异常并及时预警；分析订单和产品波动的原因，定制合理的支持预案以减少对企业资源平衡的影响。

为了有效实现微信营销效果分析的具体功能，本文在营销效果分析的基础上，构建了微信公众号营销功能。如图3所示为该功能模块的实现时序图。

图2 系统架构设计

图3 微信营销时序图

3 软件实现

为了满足营销效果分析的功能需求，本文基于ThinkPHP实现了该营销管理软件。此系统使用的软硬件环境，如表3所示。

表3 系统软硬件环境

为了实现该系统与微信公众平台的对接，首先将签名生成令牌Token、随机生成秘钥EncodingAESKey和开发者服务器地址URL等公众号相关信息填写于微信公众平台上；然后，使用checkSignature函数校验微信服务器发出的GET请求。校验成功后，即可将本系统接入微信公众平台并成为公众号开发者。其中，checkSignature函数的实现代码如下：

如图4所示为使用JavaScript技术编写的客户信息管理界面，在该界面中可以方便地分析各客户的基本信息及对特定类型客户的营销效果。

图4 客户信息管理界面

为实现营销效果分析，使用PHP语言在销售分析页面编写了销售数据统计分析功能。如下所示为部分代码实现：

4 实验与结果分析

基于上述设计与实现过程，实现了基于层次分析法的企业微信营销效果分析软件，使用该软件可以方便地实现微信营销与营销效果分析。如图5所示为系统注册与登录界面，此界面需要验证登录信息的正确性和注册信息的规范性。

如图6所示为实现的微信营销模块界面，该模块实现了微信官网、活动营销和信息营销的功能。

图5 系统注册与登录界面

同时，为了验证软件系统的有效性，本部分选取某企业的微信营销数据进行仿真测试。该企业主要生产销售各种型号的采油机及其配件，如表4为企业微信营销效果数值计算结果。该企业有待改善用户的体验分享，提升用户的满意度。上述测试与分析结果表明，本文提出的企业微信营销效果评价方法及分析软件能有效发现企业微信营销过程中所存在的问题，并促进营销效果的提升。

5 结束语

微信营销在增强企业营销效果、降低营销成本和提升企业品牌形象上均起到了重要作用。为了进一步优化微信的营销效果，本文基于既有文献研究和企业微信营销基本内容设计并实现了基于层次分析法的微信营销效果评价体系与软件系统。该系统实现与营销案例分析结果表明，所提出的企业微信营销效果评价方法及分析软件能有效发现企业微信营销过程中存在的问题，促进企业微信营销效果的提升。

图6 微信营销模块界面

表4 某企业微信营销各项得分统计