品牌孵化

刘卓军

中国科学院研究员

品牌的承载体可能是一类产品、一种服务、一家企业、一个机构，它关乎印象、形象、评价和口碑等。或者更一般地说，品牌是品牌拥有者对品牌载体能够被认可而实际做出的相关之内容表达与表述的总和。不论是个人还是组织，有好的声誉总能带来收益，但做到这些是先要付出的。

不妨考虑一个企业以及该企业生产的产品或提供的服务，社会对该产品或服务的综合感觉不可避免会溶入到对该产品或服务的印象之中，进而企业留给社会的形象也随之形成。印象好，形象好，就会得到包括用户和顾客在内的社会认可。这是品牌内涵的本质，也反映出品牌具有价值的实质。企业对于品牌可以采取不管不顾放任自流的态度，也可以采取有所作为积极进取的行动。这种差异性决定了企业自身能否发展的更好，产品和服务能否被社会满意接受甚至卖上好价钱，企业的竞争力能否保持强劲等等。显然，打造和培育出好的品牌、认真做品牌孵化的工作，其意义非常重大。

Interbrand是一家成立已有40多年的全球最大的综合性品牌咨询公司。从2000年开始，每年都要发布全球最佳品牌的综合信息，并通过分析品牌排名等方式为不同地区提供品牌发展的咨询服务。

2018年全球排名前列的10大品牌连同它们的品牌价值依次是：苹果（2145亿美元）、谷歌（1555亿美元）、亚马逊（1007亿美元）、微软（927亿美元）、可口可乐（663亿美元）、三星（599亿美元）、丰田（534亿美元）、奔驰（486亿美元）、脸书（452亿美元）、麦当劳（434亿美元）。进一步，考察全球最佳品牌100强名录，按国别分布呈现的结果是：美国50家，德国9家，法国9家，日本8家，英国5家，韩国3家，瑞典3家，意大利3家，荷兰3家，西班牙2家，瑞士2家，中国1家，丹麦1家，墨西哥1家。其中，美国的品牌数目占了全球最佳品牌的一半，美国也因此成为无可争议的全球品牌大国和强国。其次是德国、法国和日本。2018年唯一入列的中国企业只有华为，排名第68位，品牌价值是75亿美元。回顾一下近几年的变化，华为在2017年的排名是第70位，品牌价值67亿美元，2016年排第72位，品牌价值58亿美元和2015年排第88位，品牌价值50亿美元，就发展势头来看，华为的表现不俗。但一家企业毕竟势单力薄，总体来讲，中国的技术类企业要在世界上做强甚至做大还要付出长期艰苦的努力，绝不可掉以轻心，更不可盲目乐观。

走发展品牌之路，孵化出有竞争力的品牌，一个应做的基本功课是对品牌评价本身的做法有系统的认识。

根据Interbrand的模式，为决定（企业）品牌的价值需要考虑三个方面的问题。首先，必须盈利，要有效益。产品不赚钱、服务没收益、企业无利润，与之相关的品牌一定不是好品牌，而品牌打造的目的之一就是要摆脱这类不健康状态。当然，收益的规模并不能成为判断品牌价值的主导因素。例如，从股票市值来看，品牌排名第14位的迪斯尼比品牌排名第66位的NetFlix还要低。第二，品牌本身能真正发挥出作用这一点必须得到确认，例如，消费者购买产品的决定不应完全是由于降价或产品特性这类因素做出的。高质量和高满意度的产品和服务应在以顾客为中心的原则指导下生产和提供，而且这些信息应当恰如其分地表达给社会和潜在的顾客。实现确认品牌作用的过程需要用到第一手研究，行业内品牌历史作用分析以及专家评估等方法。第三，品牌的打造和培育是一个长期和持续的过程，还需要在以下诸方面做足文章：

目标清晰：要有明确的品牌定位和主张、明确目标受众。

高度重视：对品牌的重要性树立起信念，品牌培育工作要贯彻于始终。

管理有方：坚持以技能为支撑的品牌运营模式，部署和实施品牌战略。

应变有力：不断学习，以提升应对市场变化、挑战和机遇的业务能力。

真实可信：品牌的打造来不得虚假，要培育实现社会预期的能力。

切实相关：品牌规划要符合客户需求、期望和标准及法规。

包容多样：高度重视顾客对品牌定位和体验的差异性、多样性。

四海如一：无论海内海外，对品牌的体验感觉应当呈现一致性。

无处不在：以各种媒体形式吸引社会对品牌的积极关注。

深度认同：鼓励顾客对品牌有深刻的理解、提升认同程度。

上述提及的10个影响因素有些是内在的，有些是外在的，为进行品牌价值评估提供了综合视角。我们可以按照这些原则，借助其它工具和方法对品牌价值做出定性和定量的分析，设计和制定品牌战略和品牌实施计划。可以理解，强大的品牌有助于形成和积累强大的商业资产，提供可持续的竞争优势，使企业赢得竞争，加速增长。

40年前，不再闭关锁国的中国走上了改革开放之路，开启了中国经济发生翻天覆地变化的时代，在这个过程中，中国本土的企业也成长迅速、进步巨大，特别是在进入21世纪之后，培育和涌现出了大量的中国品牌。根据Interbrand的分析结果，2018年排名前15位的中国最佳品牌连同按人民币计算出的它们的品牌价值依次如下：腾讯（2841亿元）、阿里巴巴（2168亿元）、中国建设银行（1421亿元）、中国移动（1277亿元）、中国工商银行（1273亿元）、中国平安（1154亿元）、中国银行（955亿元）、中国人寿（816亿元）、中国农业银行（722亿元）、招商银行（499亿元）、百度（485亿元）、华为（425亿元）、茅台（385亿元）、太平洋保险（286亿元）、联想（254亿元）。这些结果充分说明，要培育出更多全球最佳品牌的中国企业，我们是有基础的。按照Interbrand的评估模式，我们需要特别明确认识到的是，一家在地区叫得响的品牌企业，要想成为有国际知名度的品牌企业，还要满足：

· 至少30%的收入必须来自品牌企业的本土以外。

· 在亚洲、欧洲和北美拥有重要业务，在新兴市场拥有广泛的地域覆盖。

· 必须有足够的关于品牌企业财务业绩的公开数据。

· 长期而言，经济利润必须为正，实现高于品牌资本成本的回报。

· 该品牌必须在全球主要经济体拥有公众形象和知名度。

事实上，有了上述认识，就已经明确了中国品牌企业成长为国际品牌企业所要遵循的方向和要特别重视的环节，只不过这需要一个过程，需要坚持。

如果有更多的中国最佳品牌成为全球最佳品牌，这固然是好事，但品牌孵化的根本目的并不在此。我们意在通过倡导品牌孵化来提升全社会的品牌意识。所有的企业，不论是新创办的还是已经存在多年的，都应在自身品牌的培育和建设上做出大的投入。要从制定品牌规划和品牌战略做起，入不入列最佳品牌名录不是关键，重要的是企业自身的竞争力能得以提升，社会的文明程度能得以提升。相伴而来的必然是人的素质的提升，国家的软硬实力的提升。总而言之，品牌的价值是巨大的，走品牌之路的挑战也是巨大的。