传统纸媒微信公众号运维的现状及对策建议

丁宁

摘 要：在全媒体兴盛的时代中，传统纸媒的微利化趋势日益明显，很多传统纸媒为了融合新媒体发展，发挥自身品牌价值，纷纷开始微信公众号。本文将传统纸媒运维微信公众号的现状和特点作为切入点，深入分析了传统纸媒运维微信公众号的意义，并且提出了传统纸媒运维微信公众号的对策建议：发掘资源优势、挖掘本土信息、推送多样化信息、利用多媒体技术。

关键词：传统纸媒；微信公众号；媒介融合

中图分类号：G220.7 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2018）07 — 0147 — 03

随着互联网技术的发展和电脑手机的普及，蓬勃发展的新媒体彰显出强大的发展潜力，打破了以传统纸媒为中心的基本传播格局。一个新生的媒介的出现，必然会对社会产生影响和变革。传统纸媒利用自身独特的优势并结合新媒体传播技术，努力创新纸媒新型发展路线，运维微信公众号就是策略之一。微信公众号具有许多优势，比如运维成本更低，互动方式更多，传播范围更广。凭借自身独有的优势，吸引众多传统纸媒纷纷注册运营。在如今全媒体发展的时代背景下，传统纸媒可充分运用微信公众号的方式实现媒体融合，扩大受众规模，延伸自身媒介的品牌价值，以谋求更好的发展。

一、传统纸媒与微信公众号融合发展现状

凭借单一渠道发布新闻资讯的传统纸媒正面临一系列问题，比如受众老龄化严重，报纸发刊量降低，运营收入减少，发展愈加困难。新媒体正处于蓬勃发展阶段，当前微信成为了移动端的一个重要信息接入口。微信平台自2012年上线以来，经历五年运营，截至2017年底，用户已超过10亿。微信公众号作为微信的主要服务之一，粉丝基础雄厚。很多传统纸媒通过开设微信公众号的形式融合新媒体发展，目前已有近400个传统纸媒开设了微信公众号账号，例如：人民日报、扬子晚报、南方周末、中国教育报、经济观察报等等。据清博指数数据统计数据显示，2018年5月全国微信公众号百强排行榜名单中，人民日报居于榜首，人民日报5月数据显示总阅读量超过6850万，头条阅读量超过2830万，平均阅读量为10万，总点赞数超过767万，WCI（微信传播指数）为1736.18。

结合现阶段媒体行业的发展现状来看，传统纸媒与微信公众号融合仍然存在一些问题。由于相互之间缺乏沟通，导致发布的新闻资讯有许多重复之处，降低了其信息传播价值。传统纸媒在运营微信公众号时并没有形成系统性的运营标准，不同的媒体在推文内容、发布时间、互动服务等方面都是遵照自己的标准。此外微信公众号与用户交流方面互动性不强，当前纸媒微信公众号还是以推送消息为主，纸媒大多仅能利用微信公众号的留言回复、关键词回复等互动功能，但是互动率不高。总而言之，微信公众号的运用对于传统纸媒的发展有着重要的促进作用，但是由于缺乏运营经验，传统纸媒在运维微信时还需要进一步的探索和创新。

二、传统纸媒运维微信公众号的特点

传统报纸由文字和图片组成，以一种静态方式呈现新闻。而微信公众号作为一个新媒体平台，将文字、图片、音频、视频等各种信息融合在一起，是以一種动态方式呈现新闻，使受众对新闻的认知更加直观，便于对内容的理解。微信公众号弥补了传统纸媒以单一方式呈现信息的不足，在运维中体现如下特点。

（一）微信公众号名称多为报纸本名

传统纸媒在运营微信公众号时多以报纸本名命名，因为在历经多年的发展中，传统纸媒已经具备了一定的社会知名度和认可度，形成了自己的品牌优势，可以继续扩大其影响力。此外，微信账号与报纸同名，还方便用户在微信上进行搜索。

（二）推文内容是“报网合一”的产物

传统纸媒在运维微信公众号过程中，主要从自身运营报纸、网站、博客等平台采集素材。将人民日报微信公众号发布的推文层层点击浏览，最终可以看到信息来源于人民日报博客。将经济观察报微信公众号、中国教育报微信公众号发布内容进行追踪，可以发现内容来源于其运营的网站。由此可以看出传统纸媒在运维微信公众号时，并不是将微信作为创作新闻内容的平台，而只是将其作为一种更容易被受众接受且影响力更广的发布渠道，体现了传统纸媒正转向为“内容为王，渠道为先”的发展路线。

（三）发布内容多媒体化特征明显

传统纸媒以报纸作为依托，仅靠图片和文字两种形式传达新闻内容。传统纸媒通过微信公众号发布新闻资讯时，综合利用文字、图片、音频、视频等形式，丰富了新闻内容，体现了多媒体化特征，为受众提供更加直观和形象的感受，加深用户对新闻内容的理解。

（四）发布内容兼具碎片化与完整性

与提供海量信息的互联网相比，传统纸媒通过微信公众号为受众提供更加简短精炼的新闻内容。由于现在生活、工作节奏较快，传统纸媒通过对微信公众号的运营进一步简化了受众的搜寻工作，传统纸媒对其报纸的新闻进行筛选，选取最具新闻价值的内容进行微信发布，方便了受众利用碎片化的时间进行碎片化阅读。碎片化只是表现在形式层面上，其内容并不简陋缩水，传统纸媒在运维的微信公众号上通过标题及摘要传达新闻的主要内容，若是用户想要了解更多的内容可以点击标题进行阅读，若是用户想要了解全部内容及延伸内容则可以点击“阅读原文”进行了解。微信公众号发布的内容因其兼具碎片化与完整性，符合受众需要。

二、传统纸媒运维微信公众号的意义

传统纸媒对微信公众号的运用体现新旧媒体正朝着融合的方向发展，传统媒体利用自身的资源优势产出新闻内容，挑选出新闻价值最高的部分，并通过微信公众号进行发布，将新闻以最快捷、最低成本的方式传达给受众。传统纸媒运维微信公众号传播速度快、传播范围广、容易形成舆论，具有利于保持其生命力、实现传统纸媒的可持续发展。

（一）有利于提高发布时效性

传统纸媒在运维微信公众号时都利用了移动网络发布消息的便捷性，在第一时间发布重大新闻及推送相关新闻内容。在当今社会，人们的生活工作的节奏快，十分注重新闻的时效性，而新媒体技术的一大优势恰恰就是信息传播速度快。传统纸媒发布新闻需要经过内容排版、印刷报纸、派发销售等环节，而微信公众号只要编辑将新闻编辑完成即可快速发布出去。2018年5月28吉林松原市发生5.7级地震，当地传统纸媒通过微信公众号在第一时间向用户推送地震消息，并向用户提供后续报道。

（二）有利于降低收发成本

传统纸媒运营微信公众号发布新闻，不仅可以降低自身运营成本，可以降低用户接受新闻资讯的成本。传统纸媒在运营中会产生许多开支，传统的营销推广成本高，而在微信而言本身使用是免费的，通过微信开展微信营销活动的成本非常低。同时用户下载微信几乎没有成本，通过微信接受内容也仅仅花费一些网络流量资费，与购买纸质报纸相比成本更低。传统纸媒通过运营微信公众号有利于吸引更多受众。

（三）有利于拓宽受众规模

截至2018年3月，微信活跃用户超过10亿，市场潜力大，传统纸媒通过微信公众号来拓宽受众规模具有很大的可行性。传统媒体发展模式较为固化，内容程式化，受众老年化趋势严重，随着新媒体的出现，吸引了更多的年轻人，使传统纸媒的年轻受众越来越少。在微信用户中，其中60%是年轻人，传统纸媒通过运作微信公众号可以吸引更多年轻受众，进而完善自身的受众群体构架。此外，传统纸媒通过增加受众规模，可以进一步扩大自己的媒介影响力，塑造媒介品牌形象，提升媒介品牌价值。

（四）有利于促进社会化媒介资源共享

微信作为社交软件，其互动功能十分强大，用户不仅可以和传统纸媒进行纵向互动，还可以通过微信与自己的好友横向互动，发送给自己的朋友或者分享到朋友圈，实现资源共享。微信的互动兼具纵向与横向两个特点，将传统纸媒生产的一次性新闻变成可多次传播新闻，有利于促进社会化媒介资源共享。

三、传统纸媒运维微信公众号的对策建议

传统纸媒运用微信公众号以其独有的优势获得了广大用户的喜爱，利用微信公众号不仅可以发布有价值的新闻讯息，更能够实现与广大受众之间的互动沟通，及时听取用户的反馈与建议。因此，传统纸媒应立足于用户的需求，完善微信公众号的建设与运营，为纸媒带来更多的受众，促进传统纸媒的进一步发展。

（一）平衡报道内容侧重

时效永远是纸媒的软肋，在新媒体时代下，传统纸媒的时效缺憾成为发展的一大短板。对传统纸媒来说，在运用微信公众号时，可以利用第一时间发布新闻讯息。但在具体报道时还要兼顾纸媒的报道任务，避免出现报道同质化，防止受众信息疲劳。针对新闻事件进行合理的内容分割，处理好传统纸媒和微信公众号推文各自的报道内容和比例，发挥好微信公众号和纸媒的各自优势，在报道角度、展现方式上做到和而不同，有所侧重，形成报道合力。

（二）发挥自身资源优势

传统纸媒拥有非常专业的采编团队，不仅拥有广泛的信息来源，还能确保信息的真实性和有效性。一些微信公众号存在很多不实信息，影响新媒体的公信力，传统纸媒从业人员应坚守优良的职业道德与规范，不断提升自己的专业素养，保证公众号发布信息的真实性、专业性与合法性。传统纸媒在运营微信公众号时也应整合媒体资源，充分发挥自身优势，积极学习新媒体技能，利用微信公众号即时发布新闻咨询，推出有质量的专栏或文章吸引读者，提升受众的关注度，提高自身的媒体影响力。传统纸媒应借助微信公众号让受众掌握真情实据，提高信息可信度，將自己的资源优势与新媒体技术的优势结合起来，促进纸媒与新媒体的融合以及微信公众号平台有序运行。

（三）挖掘本土信息

我们今天所处的新媒体时代，堪称信息爆炸的时代，众多传统纸媒争相报道新闻热点，导致受众看到的几乎是相同的新闻内容，弱化了新闻效果。因此，传统纸媒应发挥自身优势，充分挖掘本土信息，发挥地域性特征，为当地受众提供真实的新闻和有用的信息，进而得到受众的认可。深入本地化信息服务，不仅有利于提高传统纸媒与微信公众号融合之后的服务质量，赢得更多受众的关注。例如《辽宁日报》开通微信公众号后，每天推送辽宁地区相关的天气、交通等其他本地化信息，图文并茂，深受当地老百姓的喜爱，互动率较高，是运营较为成功的公众号之一。

（四）推送多样化信息

在这个高度信息化的时代中，接受信息的方式越简单、越便捷，越能得到受众的青睐。微信公众号应尽量满足受众的需求，增加受众对其的信息依赖性，将已有的读者发展为铁杆粉丝，并且吸引新用户。因此，传统纸媒应结合自身的条件，发布含金量高、多样化的信息，尽量避免信息重复，防止用户对重复新闻资讯产生疲惫感，对纸媒微信公众号产生厌烦心理。传统纸媒应力图用多样化的推文满足受众多样化的需求，增加微信公众号的吸引力。

（五）利用多媒体技术

多媒体技术集文字、图片、声音、影像于一体，受众更易接受。传统纸媒也应适应时代的发展，充分利用多媒体的先进技术，根据内容适当地插入音频、视频，发挥多媒体技术优势，与纸媒携手互动并进，让受众轻松查阅各种信息，提供多样化服务。传统纸媒应积极探索与新媒体多融合的途径，加快建设微信公众号平台，创新推文设计版面，适应受众与市场发展的需求。

结束语

随着新媒体不断崛起，传统纸媒的发展环境日益紧张。微信公众号为传统纸媒提供了一个能为受众提供更好服务与更强互动的大平台，在媒体融合发展过程中，传统纸媒不仅要发挥自身的独特优势，还要抓住当下的发展机会，立足于新的媒介环境激发传统媒体的生命力，积极完善微信公众号平台的运营建设，进一步巩固传统纸媒在媒体市场中的舆论主导地位。传统纸媒对于微信公众号的运用标志着媒体融合已经从初步探索、逐步突破走向全面深化，对于传统媒体行业来说，要积极探索新传播思维，创新传播方式和理念，加强与用户之间的互动交流，从而赢得更多的受众。

〔参 考 文 献〕

〔1〕姜源.传统纸媒运维微信的意义与价值〔J〕.金田，2014，（2）.

〔2〕荆丽娜.传统媒体微信公众号的运营与发展探析——以新京报微信公众号为例〔J〕.青年记者，2016，（2）.

〔3〕林嵘.融媒时代纸媒微信公众平台的发展策略〔J〕.新闻传播，2016，（8）.

〔4〕肖盼章.从微信公众号看纸媒数字化转型〔J〕.出版广角，2016，（10）

〔5〕张倩.纸媒对微信的多层次运用与普遍不足〔J〕.青年记者，2016，（20）.

〔6〕刘东来.纸媒微信公众号的运营现状及发展建议〔J〕.新媒体研究，2018，（2）.

〔责任编辑：谭 蕊〕