新媒体时代下陕西老字号品牌形象设计与营销模式创新

陈姝

【摘 要】 文章概述了新媒体时代陕西老字号品牌发展现状，分析了陕西老字号衰减的原因，探析新媒体背景下陕西老字号品牌形象的设计与营销模式的创新：科学的对品牌形象进行设计；制定统一的管理和规划策略；充分利用新媒体工具；丰富推广营销手段。

【关键词】 新媒体时代；陕西老字号；品牌形象设计；营销模式

随着新媒体时代的到来，互联网和移动网络成为了人们获取信息的重要方式，信息和服务的获取更加便捷。同时，我国的旅游行业也随着人们生活水平的不断提升而快速发展。在过去，人们对旅游目的地或其他地域的了解都是通过书籍、电视等，由于信息的更新速度较慢，难以形成快速的认知，所以制约了很多地区旅游业的发展。但是在新媒体时代下，凭借着新媒体时代即时性和交互性的特征，信息的传播更快速更广泛，很多地区都开始尝试着建立新媒体宣传方案与策略，并且取得了较大的成功。陕西是我国大省，具有悠久的历史文化和丰富的旅游资源，但是近年来，陕西的老字号品牌发展呈逐步下降的态势，陕西省内获得国家认定机构的老字号品牌在逐渐的减少，再反之旅游业，2017年开始，陕西的省会西安成为了“网红城市”，其旅游人数和旅游经济呈现出了井喷式的增长，有了如此深厚的新媒体营销背景，陕西应如何利用新媒体来对自身的老字号品牌形象进行设计和营销就成为了陕西省经济发展中亟待解决的重要问题。

一、陕西省老字号品牌现状

1、陕西省简介

陕西是我国省级行政单位，省会西安。是连接我国中东部地区及西北和西南地区的重要枢纽，总人口3836万人，面积约21万平方公里。陕西历史悠久，是中华文明重要的发祥地之一，自古就被称为“帝王之都”。到了现代，陕西的发展加快提速。目前，陕西省共拥有10个直辖市，4个县级市和74个县和29个市辖区。

在经济上，2017年，陕西总GDP为21900亿元，其中第一产业、第二产业、第三产业分别占比7.9%、49.8%和42.9%。在教育上，陕西的省会西安是我国高等教育机构的聚集地之一，是我国三大教育和科研中心，全省共有高校97所，在校学生超过200万人；在文化上，陕西的图书馆、文化馆和档案馆都超过了100所，藏书超过1000万卷。

2、陕西省老字号品牌发展现状

由于陕西有着悠久的发展历史，所以陕西也有着诸多的老字号品牌，并且得到了相关部门的认定。其中具有较强代表性的包括：秦川酒、太白酒、德发长、潼关酱菜等，这些老字号在陕西乃至全国地区都有着一定的影响力和知名度。但是从目前的发展上看，陕西的老字号品牌目前仍存在着较大的不足。具体表现为：

第一，品牌发展缺乏明确规划。新媒体时代的发展为陕西老字号带来了契机同时更带来了挑战，大量新兴品牌的涌入使得了陕西老字号的品牌受到了冲击。我们从数据上看，截止到2017年底，陕西老字号的数量较之前不断减少，樊记腊汁肉店、同盛祥饭庄等都在近期的全国老字号认定中落选，落选原因是因为企业没有详细地表达出文化传承和品牌优势，在国家商务部出台的全国“老字号认定”中，陕西的老字号数量仅占2%，从实际上看，陕西绝大多数的老字号形象都存在着品牌发展缺乏明确规划的问题，老字号企业内管理不善、经营不科学的案例比比皆是，制约了陕西老字号品牌的发展。

第二，缺乏品牌保护意识。品牌保护意识不强是陕西老字号品牌衰弱的重要因素，例如西安的“樊家”和“樊记”十多年以来一直在争夺商标的归属权，最终导致两家“两败俱伤”；还有陕西的“老孙家”饭庄与另一家饭店重名，出现了多家假冒的现象，对老字号品牌造成了严重的负面影响。目前陕西内的老字号企业经营者过于重视品牌所带来的经济效益，忽视了对品牌的管理和保护，从而导致陕西老字号品牌市场混乱。

二、陕西老字号衰减问题的原因

1、缺乏统一的品牌宣传策略

从目前的实际情况上看，结合陕西老字号品牌问题，无论是政府方面还是老字号企业方面，都没有建立起一套关于老字号品牌的维护、管理方法。因此，就对陕西老字号品牌的发展产生了非常大的负面影响。同时也可以看出，陕西老子号品牌无论是从现代的设计、维护还是管理上都缺乏科学的管理，所以就使得陕西老字号的品牌发展不够理想。总的来讲，老字号品牌是一项系统的架构，其产生和发展与当地的人文历史有着密不可分的关系，例如景德瓷器起源于景德镇，西湖龙井起源于西湖等等。在现代的发展中，虽然陕西的部分老字号品牌为了走出去而采取了相应的推广策略，但是单个品牌的作用并不够明显，缺乏核心的推动作用，从而就影响了陕西老字号整体的推广。同时，陕西老字号品牌缺乏统一的宣传规划，品牌的宣传规划是一项系统的工作，其不仅仅是一项宣传工作，更包含了前期的市场调研、宣传的实行，更包括了后期的品牌管理及维护等。而纵观陕西老字号的品牌宣传规划，却几乎没有前期的市场调研和后期的管理及维护活动，所以就使得宣传的成果大打折扣，效果事倍功半。

2、新媒體应用的缺失

新媒体的快速发展革新了非常多的传统市场行为，例如网购、新媒体信息等，都让人们对产品的了解和选择方式及渠道产生了变化，同时，在整体大背景的趋势下，消费者也更加倾向于选择新媒体的方式来获得产品。近年来，非常多的老字号品牌都依托新媒体平台改革了自身的宣传和营销渠道，例如北京同仁堂、六必居等品牌都开设了电子商务渠道，通过线上的形式实现了产品的宣传和营销。但是结合陕西老字号的实际情况来看，陕西老字号的品牌并没有重视对新媒体的应用，很多品牌仍然采用传统的线下方式，宣传仅仅是依靠人们对品牌固有的认知，产品也需要到实体店内购买，没有利用新媒体进行推广，这严重地影响了陕西老字号品牌的宣传和发展。在细节上，缺乏对新媒体推广的正确认识，并且也不善于利用新媒体来进行形象塑造和品牌传播，新时代的市场营销理念更是严重不足，不能充分地结合和利用市场的整体大趋势，没有对消费者的消费习惯进行科学的摸索，从而在极大程度上制约了陕西老字号品牌的发展。

3、推广营销手段单一

推广营销的手段对于品牌的推广有着重要的作用。目前，大多数的品牌都通过了多种的手段进行推广和营销，取得了非常好的效果。但是我们观察陕西老字号的推广和营销就会发现，陕西老字号品牌的推广及营销手段都很单一，在新媒体时代下，这种单一的推广营销手段会弱化其推广营销的效果，甚至会对品牌的持续发展产生不利的影响。从实际上看，陕西的部分老字号品牌固守着传统的经营理念，不注重推广和营销工作，所以导致了很多陕西本地人都没听过本土的老字号品牌。还有些老字号品牌仅仅是通过口碑传递的形式来进行，例如线下发放礼品券等，这种推广方式难以形成有效的群体覆盖，影响推广效果；虽然有部分的老字号品牌也开始通过报纸、电视等传统媒体进行推广，但是整体效果不佳，投放的媒介并不具备广泛的受众，这也影响了推广的效果。

三、新媒体背景下陕西老字号品牌形象的设计与营销模式的创新思考

1、科学的对品牌形象进行设计

在新媒体背景下，陕西老字号品牌形象的设计思路需要结合新媒体的特征，在保留传统品牌优秀底蕴的基础上结合新媒体的时代背景与特征，对品牌形象进行科学的设计。

首先，陕西老字号品牌要善于发现。新媒体时代的背景将非常多的新鲜元素更加直观快速的传入到消费者眼中，消费者对新鲜元素也都抱有极大的兴趣，因此，新媒体时代下的新鲜元素可以更好的唤起消费者对品牌的了解欲望，从而为品牌树立好形象。

其次，陕西老字号品牌要善于融合。这里的融合是指品牌形象的整体融合，可以借鉴具有文化意义、社会意义的元素，将这些元素融合到陕西老字号品牌的形象中，目前，很多的老字号品牌都采取了这一行为，例如“舍得酒”的宣传中就加入了“舍得、舍得，有舍有得”的这一标语，不仅朗朗上口，更具有别样的意义，所以陕西老字号的品牌形象在塑造的过程中也可以借鉴此方法，通过融合来加深消费者对品牌的认知和感情，为品牌的推广营销起到重要的基础作用。

2、制定统一的管理和规划策略

品牌的推广是一项系统的工作，因此，陕西老字号需要在制定出统一的管理和规划策略。具体来看，首先，陕西省相关的政府部门和民间的行业协会要充分地发挥出其自身协调及组织的宏观作用，可以结合陕西省老字号的实际情况及全国老字号市场的实际情况制定出一套适合陕西省老字号整体发展的品牌管理和规划方案。从实际上看，目前陕西省在全国知名的老字号品牌并不多，因此，方案的制定可以从整体入手，从地域形象、历史文化等多个角度来实现对陕西老字号品牌的管理和规划，只有经过统一的思考才能够取得良好的效果。其次就是要细分，陕西不同的老字号品牌有着不同的特色，因此，在构建出整体规划的基础上还需要突出老字号品牌自身的特色，例如食品类、酒类等等，还要根据不同的行业、不同的产品来采取不同的推广策略，进而实现陕西老字号品牌的统一管理。

3、充分利用新媒体工具

当前，新媒体成为了人们了解外界事物的重要工具，智能手机的普及更是让人们足不出户便能“走遍”世界。同时，新媒体时代所引发的消费者消费行为及消费习惯变革也使得陕西老字号品牌必须要充分的利用好新媒体的时代背景来进行自身的品牌营销。具体来看：

第一，陕西老字号品牌需要在宣传渠道上更新，在建设宣传网站等方法外，还需要采用更加多元化的方式，例如移动网络，手机APP等，例如，西安之所以成为“网红城市”，就是因为名为“抖音”的手机APP，人们通过抖音发现西安，了解西安，进而才产生了旅游的欲望，让西安的旅游业得以发展。陕西的老字号品牌同样也可以如此，例如可以借助目前陕西旅游热的现状来实现自身的宣传。

第二，要在销售渠道上更新，互联网的便捷性让越来越多的消费者都更加倾向于线上购物，因此，陕西老字号也需要充分的利用新媒体工具来更新自身的销售渠道，可以通过建立购物网站，加入第三方购物平台等方式来进行。

总的来说，新媒体工具宣传与传统媒体相比，更加的便捷和时效，受众群体更加广泛，宣传成本也更低。同时，在进行新媒体宣传的过程中，陕西老字号还要优化传统的宣传内容和宣传方法，实现对市场和消费者的识别，纳入现代化的服务元素，让其宣传的方式更加契合现代化的品牌营销理念，在宣传的过程中更能有效的传递出品牌的历史价值和文化意义，从而实现陕西老字号品牌形象的良性发展。

4、丰富推广营销手段

针对陕西老字号品牌推广及营销手段单一的问题，笔者认为，应该要对其进行丰富。对于陕西老字号的经营和发展来讲，推广和营销的手段是非常重要的。第一，陕西老字号品牌管理者要深刻的认识到新媒体时代对老字号品牌的影响和冲击，树立起现代化的市场营销理念，正确的认识到现代市场营销的特征，无论是品牌设计、品牌管理在到后期的品牌维护都要进行创新。近年来，我国有很多的老字号品牌在推广营销手段上都有着较为成功的案例，例如电视剧中的广告植入、地毯式轰炸营销等，都取得了良好的成绩，这也是山西老字号品牌形象推广营销中值得借鉴的部分；第二，可以采取线上与线下结合的形式来进行，在本地重点进行线下营销，外地重点进行线上营销等，这样可以满足不同消费者的不同消费习惯，从而起到更好的营销效果。

四、总结

陕西省的历史文化悠久，所以陕西省的老字号品牌比较丰富，但是在现如今的新媒体时代下，信息的泛滥与新鲜品牌的增多使得陕西老字号在发展上陷入了困境，但是從品牌自身上看，陕西老字号中也有很多具有良好知名度和美誉度的产品，消费者市场也是非常的广阔。同时，陕西老字号作为陕西文化传承的重要载体之一，就必须要结合新媒体时代的大背景，科学地构建自身的品牌形象，改变传统单一的品牌推广和营销方法，利用新媒体的特征来实现对陕西老字号品牌的推广和营销工作，这对促进陕西老字号品牌的发展、增强陕西省在全国的竞争能力有着重要的意义。

【参考文献】

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[3] 传播学视角下即使营销模式与战略实现——以微信营销为例[J].数字时代，中国出版社，2015（12）.

【作者简介】

陈 姝（1982.9—）女，汉族，内蒙古包头人，管理学博士，西安外国语大学商学院副教授，研究方向：消费者行为与品牌管理.